Системы лояльности для небольшого ритейла: анализ и выводы

11 октября 2016 г.

Внедрение системы лояльности — нелегкая задача для небольшого и среднего ритейла. С одной стороны, эта технология способна значительно повысить количество клиентов. С другой, ее внедрение является сложным процессом, который может позволить себе не каждый магазин. Рассмотрим существующие предложения на российском рынке от интеграторов систем лояльности и проанализируем причины, по которым возникают сложности их внедрения.

Программы лояльности и их виды

Программа лояльности или дисконтная система — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение числа повторных продаж услуг или товаров в будущем. Они разрабатываются и проводятся, как правило, с целью повышения приверженности клиентов.

Рассмотрим существующие виды программ лояльности:

1. Накопительная или бонусная — программа, в которой участникам выдаются пластиковые карты для начисления бонусов в виде баллов: ими можно оплатить часть покупок. При этом клиент мотивируется на повторное посещение магазина, так как ему необходимо собирать бонусы для получения большей скидки. Однако накопительные системы могут быть не столько интересны, если интервалы между покупками велики.
2. Клубная программа рассчитана на стремление клиентов быть частью «избранных». Она предлагает покупателям особые привилегии, например, постоянные скидки, участие в закрытых мероприятиях. Также программа может разделять клиентов по разным клубам, обладающим своими преимуществами, допустим, бронзовый, серебряный и золотой. Клиент выбирает то, что ему наиболее подходит, или автоматически передвигается по иерархии клубов при накоплении каких-либо лимитов. Данная программа выгодна компаниям, которые хотят сделать упор на имидж и статус. При этом клиент может сам извлекать краткосрочные или долгосрочные выгоды.
3. Платная — эта программа хорошо подходит компаниям с высокой частотой покупок. Платное членство стимулирует клиентов на повторные продажи и удерживает их от переключений на предложения конкурентов. Каждая компания самостоятельно определяет специальные предложения, доступные в платной программе.
4. Подарки — повышение лояльности покупателей за счет предоставление различных подарков ко дню рождению или любым другим праздникам, перечень которых формируется компанией.
5. Партнерская программа заставляет полностью переосмыслить поведение клиента. Компании необходимо понять, какие смежные потребности могут у них возникать и найти стратегических партнеров. Данная программа может дать значительный толчок к развитию бизнеса и росту клиентской базы. Преимуществом является то, что клиенты начинают видеть заботу компании об их потребностях.
6. Геймификация — программы, которые задействуют игровые механики. Для получения выгоды участникам предлагается участвовать в различных конкурсах и играх.

Отечественные интеграторы и разработчики систем лояльности

Но это все только теория, перейдем от нее к практике и разберемся, какие именно программы лояльностей доступны российским ритейлерам. Для этого проанализируем несколько ведущих компаний, разрабатывающих и внедряющих системы лояльности.

Компания ЦФТ (Центр финансовых технологий) — провайдер решений для участников финансового рынка РФ и СНГ, работает с 1991 года.

Деятельность компании направлена на содействие в инновационном развитии российской экономики путем автоматизации бизнес-процессов компаний финансового сектора, обеспечение стабильного и долгосрочного роста бизнеса банков, а также на развитие социальной сферы и повышение качества жизни граждан РФ. Среди продуктов ЦФТ также есть система лояльности, которая предлагает участникам рынка два решения: «Подарочные карты» и «Бонусные программы».

Самыми крупными участниками решения «Подарочные карты» являются «Детский мир» и «АльтТелеком». «Бонусными программами» пользуются «КУКУРУЗА», «Связной-клуб» и «Альт Плюс».

Компания Manzana Group занимается ИТ-консалтингом и разработкой программного обеспечения. Она предлагает решения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), управления программами лояльности, управления розничной торговлей, бизнес-анализа, системы планирования ресурсов предприятия (ERP).

Компания предоставляет систему лояльности под названием Manzana Loyalty, которая содержит инструменты для управления программами лояльности, функции и механики для проведения маркетинговых акций.

Manzana Loyalty используют MediaMarkt, «Кораблик», «Семь+Я», «О’Кей», «А5 Аптека».

Компания Loymax занимается интеграцией систем лояльности со следующими программами: индивидуальная и партнерская.

Система лояльности Loymax Loyalty позволяет формировать условия программ лояльности и маркетинговых акций, а также устанавливать их взаимную совместимость и управлять приоритетами срабатывания.

У компании есть и другие продукты, которые сочетаются с Loymax Loyalty, такие как Loymax Mobile, Loymax CRM. Мобильное приложение Loymax Modile позволяет реализовывать акционные механизмы с учетом геоданных клиента, а также присутствует поддержка геймификации.

Клиенты Loymax Loyalty: SPAR, KFC, «Магнолия», «Слата», Armani Jeans, MEXX, Calvin Klein, «Санги Стиль».

Сравнение систем лояльности компаний

Для малого и среднего бизнеса нужен небольшой набор функций систем лояльности, так как компании не могут себе позволить все и сразу. Рассмотренные выше компании предоставляют большой набор возможностей. Мы сравнили их решения по функционалу, количеству клиентов и стоимости.

Сравнение продуктов компаний*

Таким образом видно, что продукты компаний Manzna Group и Loymax обладают самым большим спектром функционала, который позволяет применять совершенно любую программу лояльности.

Существующие препятствия для предприятий

Проведя обзор и сравнение действующих компаний по разработке и внедрению систем лояльности можно перейти к анализу внедрения систем в малом и среднем бизнесе. Основным препятствием для этого является то, что магазинам приходится менять свои бизнес-процессы, выделять новые ресурсы для хранения данных, а также нести дополнительные затраты, связанные с обучением персонала, выпуском карт, сбором анкет.

Еще одна проблема, актуальная для небольших ритейлеров, это высокий порог входа в программу лояльности для новых участников. Практически все программы лояльности являются персонифицированными. Следовательно, чтобы стать ее участником, покупателю необходимо предоставить анкетную информацию. Клиенты новых торгово-сервисных предприятий, обычно, уже являются участниками какой-либо программы лояльности, поэтому оформление в новой может нести отрицательный характер.

Для решения этих проблем необходимо уменьшить порог вхождения новых участников путем отказа от принудительной персонификации посредством анкет и идентифицирующих карт. Клиенту достаточно сообщить удобное для него средство связи (e-mail, сотовый номер телефона). Зайдя в личный кабинет, он сможет сам заполнить все необходимые данные и настроить интересные для него оповещения.

Выводы

Несмотря на то, что сегодня сложно представить себе магазин, у которого нет различных систем скидок или программ лояльности, малому бизнесу нелегко внедрить такие технологии. Поэтому остается необходимость в создание упрощенных и менее трудоемких в интеграции систем лояльности, которые решали бы следующие проблемы:

1. Дороговизна
2. Отсутствие облачных решений
3. Принудительная персонификация.

Источник: Виталий Орлов, программист отдела разработки фронтальных решений группы компаний «Пилот»