Путь eCommerce: тренды и точки роста электронной коммерции

13 апреля 2018 г.

Потратить время на выбор товаров, добавить их в корзину, зайти на сайт с другого устройства или просто обновить браузер, а потом... не найти отложенных товаров в корзине. Знакомая ситуация? А ведь вернуть ушедшего покупателя гораздо сложнее, чем поддерживать его интерес к будущей покупке и следовать за ним, независимо от используемых устройств и каналов продаж. Выбрав путь eCommerce и стратегию развития омниканальности, нужно научиться поддерживать любой из всевозможных сценариев продаж. Построение омниканальной торговли сегодня — задача № 1 для большинства ритейлеров.

В этом материале мы разберем основные тренды развития электронной коммерции и обратим внимание на те вопросы, которые сейчас пытаются решить самые активные и думающие о будущем росте игроки рынка.

«Золотая запись» клиента — мы следуем за клиентом, а не клиент за нами

Найти товар с помощью приложения на смартфоне, отредактировать список понравившихся товаров на рабочем компьютере в офисе, добавить в корзину товар с киоска в офлайн точке продаж, подтвердить заказ на сайте с домашнего десктопа. Наша задача — обеспечить одинаково удобное взаимодействие покупателя с магазином в любом из предлагаемых каналов продаж. Как же этого достичь?

В первую очередь, стоит обратить внимание на то, как вы ведете сбор информации о работе с покупателями: в ERP, CRM или сразу в нескольких системах. Работайте с «Золотой записью» клиента, которая позволяет хранить всю контактную информацию и историю взаимодействия с покупателями в единой базе. Следуйте за покупателем с момента его первого обращения до покупки, используйте для этого все возможные варианты коммуникации: напоминания по email, рассылки, подарки, купоны, промокоды.

Мотивация персонала — долгосрочные отношения с покупателем, а не краткосрочные выгоды

Давайте на минуту представим, что один и тот же товар, который остался в единственном экземпляре, захотел приобрести покупатель в интернет-магазине и покупатель в офлайн точке продаж. Как решить задачу c распределением остатков между различными каналами продаж? Сегодня это открытый вопрос для большинства ритейлеров, и магазины предлагают свои алгоритмы его решения. Не секрет, что перед каждой командой, ответственной за определенный канал продаж, стоят свои задачи, требования и, конечно же, бонусы. Однако главная цель всех сотрудников и подразделений — привести покупателя к заветной покупке, сделать так, чтобы он пришел к нам снова через наиболее удобный для него канал продаж.

Один из ритейлеров так подошел к вопросу распределения остатков — компания разработала алгоритм, по которому выделенный сотрудник магазина проверяет остатки товаров, после чего подтверждает факт сборки заказа. Это обеспечивает покупателей наиболее актуальной информацией по остаткам товаров и позволяет оставлять предзаказы на понравившиеся, но отсутствующие сейчас продукты. Если в момент выбора товар закончился, на сайте появляется список рекомендаций, которые помогают покупателю заменить товар на схожий. Подобные подходы позволяют ритейлерам управлять ожиданиями клиентов, прогнозировать спрос, а также оптимизировать работу департаментов логистики и закупок.

Связь CRM и eCommerce, точные данные — впечатляющие результаты продаж

Накопленная в CRM аналитика о предпочтениях клиентов, прошлых покупках и поведении пользователей на сайтах или в мобильных приложениях позволяет покупателям получать лучший клиентский сервис, а продавцам принимать правильные решения. В зависимости от внедряемого стека информационных систем CRM-решение может служить очень удобной платформой для управления триггерными сценариями: отправки sms, e-mail или push уведомлений.

Современные технологии позволяют обрабатывать и анализировать данные клиентов с минимальными инвестициями и затратами времени сотрудников. Повысить лояльность покупателя, более точно и эффективно провести рассылку, рассказать об акции или прислать персональный промокод. Покупателю, который недавно купил краски и карандаши, предложить купить альбом «Для рисования» или кисти. Зная предпочтения клиентов, мы можем говорить с ними на одном языке, разделять их интересы и цели.

Верстка для просмотра с мобильных устройств — удобное взаимодействие с сайтом

Планомерная работа SEO с первых минут функционирования сайта — правильные ссылки, точно выставленные теги, создание лендингов — стали уже привычными задачами компаний, стремящихся занять верхние строки в выдаче поисковых систем. Но все эти действия будут напрасны, если не работать над удобством использования сайта. UX дизайн и A/B тестирование помогают изучить модели поведения пользователей на сайте и в соответствии с ними выстраивать интерфейс и навигацию. Для этих целей компании используют специальные сервисы для A/B тестирования, которые позволяют без помощи разработчиков анализировать удобство и привлекательность элементов сайта, после чего улучшать их. По итогам тестирований можно изменять категории товаров в показах на главной странице в зависимости от поведения пользователей на сайте и показывать релевантные товары, исходя из интересов и прошлых покупок. Также можно делать email-рассылку c промокодами тем пользователям, которые заходили на сайт, но не выбрали товар, или напоминать об оставленных в корзине товарах, если заказ не был подтвержден. Такие инструменты сейчас часто применяют крупные игроки рынка.

По данным StatCounter, количество подключений к сайтам с мобильных устройств по всему миру в 2016 году впервые превысило использование интернета со стационарных компьютеров и ноутбуков: доля пользователей мобильных устройств составила 51,3% от общего использования интернета, а на аудиторию десктопов приходится только 48,7%. Данная статистика подтверждает: верстка сайтов для просмотра с мобильных устройств — это не роскошь, а осознанная необходимость. Сегодня побеждают те компании, которые адаптируют свои сайты под устройства с различными разрешениями, так можно не только удержать, но и расширить свою аудиторию. Не теряйте своих клиентов и привлекайте новых.

Еще один тренд — разработка мобильных приложений. Все больше компаний создают мобильные приложения не как альтернативу сайта, а дополнительное средство взаимодействия с клиентами, с оригинальным контентом и предложением дополнительных бонусов.

Решения класса PIM — высокое качество контента и точные описания товаров

Развернутые описания товара с использованием изображений, видео хорошего качества убеждают покупателя в правильности выбора, а это значит что вероятность покупки такого товара именно в вашем интернет-магазине выше, чем у конкурентов. Но как обеспечить качественный контент тем интернет-магазинам и marketplace, чье число товаров переваливает за тысячи и сотни тысяч? На помощь компаниям, работающим с большим количеством поставщиков и представленным в различных каналах продвижения, приходят специализированные решения для обогащения контента и управления большим количеством данных о продуктах. Решения класса PIM (Product Information Management) помогают упростить публикацию данных по различным каналам, своевременно и оперативно вносить и обновлять информацию о тысячах наименований продуктов и множестве характеристик товаров. Как это работает: компания предоставляет поставщикам доступ к порталу, после чего поставщики заходят на сайт под своими учетными данными и самостоятельно заполняют информацию о своих продуктах с подробными описаниями, фото или видео. При этом marketplace существенно снижает свои трудозатраты.

Умные помощники — боты с искусственным интеллектом

Мы не расстаемся со своими смартфонами и проводим много времени в мессенджерах. Этот факт существенно влияет на рост популярности чат-ботов среди ритейл-компаний. Боты с искусственным интеллектом могут освободить ваших сотрудников от части рутинных задач, персонал будет сфокусирован на более важных вещах и принесет больше пользы вашей компании. Чат-боты с искусственным интеллектом действуют по заранее настроенным правилам и способны обучаться в режиме реального времени. Мы заходим на сайт, пишем в чате номер нашего заказа, а чат-бот передает нам данные о статусе доставки. Помочь ответить на вопросы покупателей о характеристиках продукта, сообщить о появлении желаемого товара в магазине или предложить посмотреть похожие товары — всем этим действиям можно обучить чат-ботов. Эксперты прогнозируют, что чат-боты будут активно использоваться при организации каналов связи с клиентами, выполнении функций колл-центров и, например, оформлении заказов в один клик.

Доставка и логистика — Закажи до 12-00, получи товар сегодня

Мы работаем в мире, где время клиента — самый ценный ресурс, поэтому ритейлерам важно быть готовыми к реорганизации складских процессов и выходить на следующий уровень обслуживания и организации доставки. Тренды этого года: сокращение сроков доставки товаров, использование постаматов и поиск удобных способов возврата продукции. Организовать доставку товара в день заказа — вот, к чему стремятся самые активные игроки рынка. Зачастую покупателям представляется только несколько способов доставки — самовывоз или получение товара через курьера. Некоторым клиентам бывает сложно спланировать получение заказов: из-за большого числа встреч или перемещений по городу таким покупателям проще воспользоваться постаматом, в связи с чем в наступившем году продолжится рост популярности услуг пунктов выдачи товаров.

Выбрать товар в интернет-магазине — легко, получить заветную коробку — относительно быстро, а вот возвращать не подошедшие товары — к сожалению, жутко неудобно. И ритейлеры международного рынка, и игроки российского «ломают головы» над вопросом, как сделать процесс возврата товаров максимально удобным и для продавца, и для покупателя. Отметить в личном кабинете не подошедшую позицию заказа, передать товар в постамат или курьеру, получить деньги на банковскую карту. Возврат товаров через eCommerce, в том числе из магазинов, в один клик и с минимальными усилиями со стороны покупателя — еще один тренд, который уже активно поддерживают некоторые ритейлеры.

Дополненная и виртуальная реальность — технологии в массы уже сегодня

Онлайн-примерочные, просмотр 3D-модели продуктов, «подбор» товара к своему интерьеру, «умные» зеркала в магазинах парфюмерии и косметики. Еще вчера технологии виртуальной и дополненной реальности (VR и AR-технологии) были дорогим удовольствием и долгосрочными инвестициями. Однако сегодня мы видим все больше примеров использования VR и AR-технологий — все ради удобства клиентов. С помощью VR-технологий клиент может подобрать себе одежду или обувь, находясь дома. Остается только удостовериться в подходящем размере на примерке в магазине и оплатить товар. В результате, клиент экономит свое время, а в магазин приходят покупатели, которые уже приняли решение о покупке. Кроме того, с помощью технологий дополненной и виртуальной реальности компании могут значительно расширить свой ассортимент. Маленький магазин сможет предложить своим покупателям такой широкий ассортимент, для которого еще вчера потребовалось бы построить целый торговый центр.

Мы всегда торопимся и ищем способы удобных и быстрых покупок. Развитие eCommerce расширило границы традиционного ритейла и повысило уровень взаимодействия с покупателями. Без ориентации на современные тренды компаниям сложнее поддерживать интерес к себе. Для этого важно постоянно развиваться и меняться вместе с запросами покупателя. Внимание к каждому бизнес-процессу и поиск путей оптимизации задач eCommerce поможет стать убедительнее и привлекательней конкурентов.

Источник: Артем Автономов, старший консультант компании Columbus, Наталья Гурова, руководитель глобального Центра компетенций направления Retail компании Columbus