4 февраля 2020 г.
Почему он не возвращается? И, самое главное, — каким образом его удержать? Эти вопросы в реалиях омниканального рынка беспокоят множество ритейлеров по всему миру. Довольно внятные ответы на них предлагает Шеп Хайкен (Shep Hyken), колумнист Forbes и эксперт по взаимодействию с потребителями, чья должность в созвучной ему по имени коучинговой компании Shepard Presentations звучит поистине впечатляюще: Chief Amazement Officer; буквально — «главный специалист по изумлению».
Розничная торговля переживает не лучшие времена: только в США за
Тем не менее, опубликованный недавно ServiceChannel отчёт о состоянии американского ритейла в формате brick-and-mortar позволяет, на взгляд Шепа Хайкена, сделать несколько важных выводов о жизнеспособности традиционной розницы. Ключевой вывод этого исследования звучит музыкой для ушей ритейлеров со всего света: даже в США 86% потребителей продолжают совершать бóльшую часть своих покупок именно в привычных офлайновых магазинах и магазинчиках.
Правда, есть нюанс: эрозия покупательской лояльности, порождённая омниканальной онлайн-торговлей, проявляет себя в наши дни повсеместно, в том числе и по отношению к классическим торговым точкам. Клиент всё реже готов мириться с тем, что его не устраивает в том или ином магазине. Но если прежде многие активно стремились отстаивать свои права в данном конкретном месте — требовать жалобную книгу, вызывать на разговор старшего менеджера, строчить жалобы в надзорные органы, — то теперь большинство просто пожимает плечами и уходит в другой магазин. Навсегда.
Именно навсегда, поскольку конкуренция во всех сегментах розничного рынка чрезвычайно велика. Обитатель большого города, основной генератор выручки в ритейле, не готов тратить своё время на то, чтобы лично обойти все доступные торговые точки схожей направленности, сопоставляя предоставляемый ими ассортимент и уровень сервиса, выбрать в итоге одну и хранить ей верность вечно. Он просто придерживается принципа «от добра добра не ищут», пока в выбранном — чаще всего случайно — для регулярных покупок магазине его всё более или менее устраивает. Но как только устраивать перестаёт — он без особых колебаний переходит в другой, потом в третий (если полученный во втором опыт ему также не придётся по душе). И в итоге останавливается там, где положительных впечатлений больше или хотя бы столько же, сколько было в первом, а отрицательных — меньше.
Согласно отчёту ServiceChannel, побуждающим толчком к перемене предпочтительного места офлайновых покупок могут становиться в наше время такие мелочи, как неопрятный общественный туалет в торговом центре или сломанная полка в зале универмага. 40% участников опроса признались, что будут настроены потратить меньше денег в магазине, который вызвал у них негативные эмоции, а ещё 43% заявили, что вовсе воздержатся от покупок в таком месте — и сразу же отправятся искать более соответствующую их ожиданиям торговую точку.
Каким же образом традиционному магазину удерживать современных покупателей, придирчивых, избалованных и нелояльных? Совет эксперта может показаться трюизмом: надо всего лишь заботиться о том, чтобы не формировать у клиентов негативного опыта. Однако это простое средство нередко, к сожалению, выпускают из внимания даже самые опытные ритейлеры, увлечённые погоней за оптимизацией расходов и достижением нарисованных в красивых презентациях KPI.
Покупатель ищет, где купить товар, обращая внимание не только на цену, но и на получаемый при взаимодействии с тем или иным магазином опыт. Экономия на уходе за помещениями магазина — уже упомянутые сломанные полки, грязный пол и подслеповатые лампы в торговом зале, даже неприятный запах из отрытых дверей складского помещения, перед которыми разгружается очередная фура с товаром — моментально и негативно отражается на восприятии офлайновой точки потенциальным её клиентом.
Подспудно потребитель выстраивает для себя чёткую логическую связь: магазин грязный — значит, его владелец испытывает материальные трудности — значит, и товар закупает самый дешёвый и низкокачественный. Да, и у такого магазина найдутся свои постоянные посетители, для которых низкие цены будут перевешивать все сопутствующие неудобства и неприятности. Но платёжеспособность подобных клиентов минимальна, и делающий на них ставку ритейлер никогда не выбьется из порочного круга «где бы взять новый кредит, чтобы закрыть предыдущий».
Менее очевидный, но довольно важный вывод, который позволяет сделать исследование ServiceChannel, заключается в том, что возможность потрогать, повертеть в руках, испытать товар перед покупкой напрямую влияет на потребительскую удовлетворённость и на готовность клиента снова и снова возвращаться в этот конкретный магазин.
Для ИТ-ритейла этот вывод особенно важен: разворачивать в торговом зале доступные «для пощупать» образцы компьютеров, МФУ, игровых консолей и прочей техники — значит формировать у посетителей склонность к повторным визитам. А чем чаще человек посещает один и тот же магазин, испытывая в нём позитивные эмоции, тем выше вероятность совершить покупку именно там, — даже если соседняя торговая точка или онлайновый ритейлер будут предлагать на несколько процентов более выгодную цену. И тогда вопрос «куда уходит покупатель» окажется неактуальным, поскольку именно из этой торговой точки он как минимум в среднесрочной перспективе уходить не станет.
Источник: Максим Белоус, crn.ru
