19 марта 2010 г.

Составление предложения на продажу представляет собой важную инвестицию - тем более важную ввиду давления и ожидания успеха, - поэтому Gartner Inc. рекомендует руководителям маркетинга поставщиков ИТ и услуг на рынке B2B следовать процессу, включающему три этапа, при написании и организации своего предложения.

«По прошествии месяцев или даже лет продаж встает задача написания предложения, доведя до сведения руководства ожидаемый выигрыш, - пишет Ричард Футс, директор исследования Gartner. - Тут нет места для ошибки, поэтому наличие проверенной, беспроигрышной методики, чтобы это сделать, и сделать хорошо, есть то, что каждый маркетолог должен предоставить персоналу продаж с уверенностью».

Процесс написания предложения может быть довольно сложным, особенно для крупных провайдеров, вложивших много средств в центры предложения. Однако Gartner рассматривает не более широкий процесс предложения, а конкретные усилия, чтобы написать и представить сам документ такого предложения, выделяя в этом три важных этапа:

* Шаг 1 - Задать сильную тему предложения и подкрепляющую его сюжетную линию.

* Шаг 2 - Очертить, организовать и написать выигрышное предложение, которое доносит чувство безотлагательности, но без преувеличенного или слишком агрессивного тона.

* Шаг 3 - Провести презентацию предложения ключевым заинтересованным сторонам, чтобы подчеркнуть вашу готовность к сделке и донести самые убедительные причины, чтобы купить сейчас, и купить у вас.

«Тема предложения сродни замыслу фильма или романа, - пишет г-н Футс. - Сюжет задает ситуацию у потенциального клиента, влияние, которое она оказывает на их итоговые показатели - и как вы предлагаете обеспечить ее разрешение. Убедительная картина показывает, что вы выполнили свое "домашнее задание" - что вы прочертили ясный путь между желаемым для клиента результатом и вашими возможностями».

Gartner подсказывает, что даже когда провайдеры ограничены жесткой структурой запроса предложений (RFP), они могут поискать возможность поведать живую историю в разделах RFP, которые предусмотрены для описания решения, принципов построения или отзывов заказчиков. «Мы говорим провайдерам, что нужно сопротивляться коленному рефлексу слепо реагировать на функциональность продукта, методологию или другие возможности конкретных предложений, которые на них нацелены, - а только на желаемый для клиента деловой результат. Потенциальные клиенты охотно расскажут вам свою историю, и они ждут, чтобы партнеры дописали хороший конец. Они создали завязку, и теперь ваша очередь дать ей разрешение. Именно такова должна быть хорошая история - та, что приводит к победе».

Gartner дает конкретные рекомендации провайдерам, которые хотят научиться лучше создавать сильные темы предложений и их сюжетную линию:

* Самое главное, это должно быть просто - Провайдеры должны оставаться нацелены на одну, самую главную вещь, которую они хотят, чтобы помнил потенциальный клиент об их предложении. Когда разрабатывается тема, Gartner рекомендует менеджерам предложений собрать свою команду в комнате с классной доской, чтобы они придумали как можно больше тем, а затем присвоить им приоритеты с помощью голосования. Также они могут начать давать идеи в отдельные темы, а затем выковать их в тему, с которой все согласятся.

* Ограничивайте себя - Старайтесь не создавать тему, которая слишком сложна. Самые удачные темы рисуют картину ясного делового результата. Вспомните любимый роман или фильм. Обычно запоминается один герой или один образ, благодаря которому помнится вся история - даже годы спустя.

* Создайте тему с сильной сюжетной линией. Один из способов сделать это - использовать модель S.I.R. («ситуация - воздействие - разрешение»), как это описано в отчете об исследовании Gartner «Азы маркетинга: Как составить беспроигрышное блиц-резюме». Эта методика помогает провайдерам признать ситуацию или проблему клиента, последствия, которые создает эта ситуация - и как провайдер обратит проблемную ситуацию в выигрышную. Это модель рассказывания, которая всегда хорошо работает в любой ситуации.

Второй шаг в этом процессе - это выбор объема предложения. Gartner указывает, что несколько вещей мешают целостности объема предложения - необходимость представить предложение к определенному сроку, конкурентное давление держать цену как можно ниже, а также незрелость самого процесса установления объема. Но ошибки выбора объема ведут к неточному установлению цен, что ведет к низким цифрам поставок и неудовлетворенности заказчиков. Поэтому Gartner дает инструмент, чтобы гарантировать, что провайдер охватывает все свои базы, точно устанавливая объем предложения и по справедливой цене. Даются также рекомендации, как выбрать объем для нескольких сценариев. Эта методика особенно полезна для провайдеров, которые хотят продемонстрировать гибкость - покупательский критерий, который, как показывает исследование Gartner, вышел на передний план во многих типах ИТ-закупок.

Заключительный шаг - это презентация предложения. «Наше исследование показывает, что предложения, которые представлены команде закупщиков, имеют на 50% более высокую вероятность успеха, чем те, которые не были представлены, - пишет г-н Футс. - Если провайдер вложил много средств в подготовку предложения, то оно заслуживает презентации. Поскольку доверие - важнейший компонент на пути к обретению крупной возможности, провайдерам нужно выделить время для личного контакта с потенциальным клиентом, чтобы достичь их готовности совершить сделку. Также, презентация это возможность продолжить укрепление отношений, начатых командой работы с клиентами во время цикла продаж».

«Каждый провайдер хочет, чтобы его предложение отличалось от всех других, и формулировка деловых результатов - один из наиболее очевидных способов, каким провайдеры могут выделить себя среди остальных, - пишет г-н Футс. - Именно деловой результат, который вы предлагаете обеспечить, придает внутреннюю силу теме и сюжетной линии вашего предложения. Подход, ориентированный на продукты, со многими страницами функций, особенностей и описания архитектур, не только даст вам затеряться в лавине предложений, но и показывает, что вы не прислушались к тому, что старается изменить ваш потенциальный клиент».

Источник: Gartner