Генераторы маржи

Для всех, кто продает компьютерное «железо», слово «маржа» вряд ли ассоциируется с чем-то позитивным. Intel и AMD ведут ценовые войны. Средняя цена продажи комплектующих, например модулей памяти, снижается на протяжении многих месяцев. А если вы, к примеру, реселлер Hewlett-Packard, то знаете, что цена по каталогу стандартного ноутбука для СМБ за прошедший год выросла... аж на 0%.

Так обстоят дела на рынке. Но, к счастью, есть реселлеры, умеющие создавать добавленную стоимость. Они находят возможность предлагать заказчикам ценное решение и, несмотря ни на что, получают маржу даже на продаже оборудования. Например, периферийных устройств: от ЖК-мониторов и проекторов для конференц-залов до сетевых сканеров.

Из разговоров с представителями некоторых компаний-вендоров и реселлерских фирм начинает вырисовываться картина рынка, на котором маржа, получаемая от продажи оборудования, смещается в сторону обширных сегментов, где инфраструктура обновляется впервые за несколько лет. Мелкие и средние фирмы взялись теперь за обновление периферийной техники, что некогда делали лишь крупные компании из списка Fortune 500, занимавшиеся проектированием, маркетингом и обработкой данных.

Некоторые вендоры сами используют маржу, заработанную на поставках оборудования и остающуюся в канале, как оружие в борьбе с конкурентами за долю рынка. Oki Data Americas, к примеру, сейчас как раз вводит новую программу для канала под названием ProfitOps. Вендор обеспечивает маржу до 12% (а иногда и больше) на принтерах, цена которых ориентирована на мелкие и средние фирмы. Обеспечить достойную маржу для реселлеров, продающих ценные для заказчика решения, стало столь важным делом, что вендор включил слово «прибыль» в название своей программы.

«Средние цены продаж падают; вендоры все чаще работают напрямую, — говорит Кэндис Добра, вице-президент по маркетингу продукции Oki Data Americas. — Мы действительно стремимся решить проблему снижения маржи».

На рынке периферии нет единого правила, опираясь на которое можно дать рекомендации по формированию маржи. Идет ли речь, например, о принтерах, внешних системах хранения, проекторах или сканерах — маржа реселлера может составлять от 3 и до 30% в зависимости от количества проданных устройств, стимулов от вендора, интеграции ПО и контрактов на обслуживание. И ценность, привносимая в каждую продажу, может варьироваться от простой настройки изделия после извлечения из коробки до построения невероятно сложной архитектуры и месяцев планирования, как в случае цифровых систем визуализации или управления энергоснабжением центров обработки данных.

Некоторые изготовители предоставляют каналу возможность получить маржу авансом, в форме скидок. Другие дают бонусы только тогда, когда выполнен план продаж. Но в любом случае реселлеры, стремясь предложить заказчикам ценные для них решения, не намерены жертвовать собственной прибылью. И вендоры это понимают.

Ниже мы приводим краткий обзор возможностей получения маржи в шести различных сегментах периферийной техники, сделав акцент на продуктах, вендорах и программах.

Проекторы

Кевин Бейлор, владелец реселлерской компании Aequus IT, нашел способ увеличить маржу при продаже проекторов, хотя его компания специализируется на услугах, а не на оборудовании. Контакты с клиентами обеспечили успех Aequus IT.

Сотрудники компании ведут много переговоров с заказчиками, особенно крупными, стараются выстроить привлекательные схемы, показывающие, как предлагаемые решения вписываются в потребности пользователя. Если я вижу, что у клиента есть, например, конференц-зал, то спрошу, какие он хотел бы разместить в зале проекторы.

По словам Джеффа Вольпа, вице-президента по маркетингу компании ViewSonic Americas, в последнее время вендор «вновь оживил» потенциальный рынок для своих проекторов. Его партнеры-VAR’ы приходят к заказчику либо самостоятельно, от имени ViewSonic, либо совместно с вендором.

В начале нынешнего года ViewSonic выпустила iPod-совместимый проектор, который придал новый импульс этой части бизнеса. У ViewSonic много точек взаимодействия с реселлерами, с растущим и прибыльным бизнесом в области мониторов и телевизоров. Компания предлагает также компенсационные скидки и техническую поддержку по этим продуктам.

Другие изготовители проекторов, например InFocus, сфокусировались на продвижении мобильных устройств, делая вместе с реселлерами ставку на удовлетворение потребностей мобильных пользователей. Руководители компании полагают, что в данном продуктовом сегменте вполне можно рассчитывать на стабильные четырехзначные средние цены и приличную маржу.

Мониторы

Хотя в верхнем ценовом сегменте рынка ЖК-мониторов маржа продолжает сокращаться, не все так плохо. Мониторы класса hi-end и с большим экраном, которые раньше можно было встретить лишь на крупных предприятиях в конструкторских бюро или отделах дизайна, доступны теперь мелким и средним компаниям. Это расширяет круг заказчиков и в то же время позволяет реселлерам предлагать более интересные решения.

По словам Роба Калмана, вице-президента по маркетингу в США дистрибьюторской компании SED International, 22-дюймовые ЖК-мониторы близки теперь по цене даже к 19-дюймовым, причем первой снизить цены для канала, когда падают цены на компоненты, удается, как правило, компании Acer, что позволяет VAR’ам быстро привлечь заказчиков более совершенными и более дешевыми моделями.

Как говорят успешные реселлеры, в частности партнеры NEC, лучший способ поднять маржу на ЖК-мониторах с единиц процентов — сделать их частью комплексного решения по визуализации, которое включает ПО, серверы и услуги. В то время как сами по себе дисплеи приносят в лучшем случае 10% маржи, в рамках удачного решения по визуализации удается повысить маржу до 25 и даже 30%.

Принтеры

В число продуктов Oki Data, которые VAR’ы могут предложить компаниям любого размера, вошел ее настольный «таблоидный» принтер серии C8800. Он печатает на бумаге формата 11Ч17 дюймов (27,9Ч43,2 см) и стоит 2399 долл., причем для участников программы ProfitOps предлагается скидка авансом 12% с возможностью других льгот. «Мы обучаем VAR’ов, как зарабатывать деньги», — говорит Джеки Паралис, старший менеджер Oki Data по маркетингу, отвечающий за развитие канала.

Другие изготовители принтеров также выступили с новыми продуктами или программами, которые, как они полагают, откроют возможности получения хорошей маржи. Среди них компании Lexmark International, выпустившая МФУ Legal Partner со скоростью печати 50 стр./мин и оснащенное функциями типа «Сканировать для суда», помогающее юристам готовить документы в соответствии с правилами большинства судов, принимающих цифровые файлы, а также Xerox с серией МФУ, включая WorkCentre 7328.

Konica Minolta рекомендует компаниям СМБ ожидаемые новинки, в том числе МФУ bizhub C30P/C30PX, а также ряд программных решений, интегрируемых с ее оборудованием, включая решение DocRecord по управлению документами и архивированию. Стив Джонс, исполнительный вице-президент Xerox по дилерским продажам, говорит, что, комбинируя предлагаемое компанией оборудование и ее программные продукты, можно предложить решение, которое принесет реселлерам маржу 35–50%, в зависимости от объема и состава сделки.

Еще один важный аспект — это доходный, но часто ускользающий бизнес на расходных материалах: сопутствующая продажа чернил, тонера и бумаги.

Чтобы помочь реселлерам, компания Xerox ввела программу PagePack, в соответствии с которой партнеры могут предложить заказчикам «автоматическую» ежемесячную доставку расходных материалов по фиксированной цене. Таким образом, вендор избавляет реселлеров от необходимости постоянно бороться за клиентов, которые ищут иные возможности покупки расходных материалов, будь то Web или другой дилер. По словам одного из игроков канала, предлагая заказчику подобное обслуживание и расходные материалы, можно получить около 20% прибыли, и при этом «расходники» не нужно держать на складе.

Сканеры

Автономные сканеры, как и почти все другие устройства в сфере ИТ, прошли огромный путь повышения производительности и функциональности. И возможность получения маржи здесь подобна пробегу автомобиля — она может быть и бывает разной.

Взять, к примеру, компанию Visioneer. Этот вендор предлагает целый ряд сканеров документов с листовой подачей по средней цене. Его аппараты ориентированы на мелкие и средние компании и рабочие группы. Хотя типичная маржа, зарабатываемая на сканере за 1 тыс. долл. со скоростью подачи 33 стр./мин, может составлять 3–5%, Visioneer установила недавно для своих «элитных» VAR’ов скидку Volume Incentive Rebate. Она предусматривает 3%-ные компенсационные выплаты партнерам, продающим соответствующие продукты Visioneer на сумму от 12,5 до 25 тыс. долл. в квартал, 4%-ные скидки — при объеме продаж от 25 до 50 тыс. долл., 5%-ные скидки — при объеме продаж от 50 до 99 тыс. долл. и 7%-ные — при объеме продаж свыше 100 тыс. долл. в квартал. После первого года сотрудничества компания добавляет также фонды развития рынка для VAR’ов, продающих не менее чем на 25 тыс. долл. в квартал.

Вместе с некоторыми моделями сканеров вендор прилагает также пакет ПО Kofax VRS 4.1, что позволяет VAR’ам включать в продажу оборудования обучение управлению документами и документооборотом. Билл Коузи, вице-президент Visioneer по продажам и сервису в Северной и Латинской Америке, отметил, что VAR’ы могут увеличить свои доходы, продавая также гарантийное обслуживание.

Компания Kodak начала работать с партнерами около полутора лет назад, выпустив сетевой сканер ScanStation 100. Поставщик разработал стратегию оказания помощи каналу сбыта в повышении его маржи. «Мы предоставляем реселлерам определенные компенсационные скидки, которые реально помогают им, они получают на 25% больше маржи», — говорит Дон Макмаан, генеральный директор и вице-президент по продажам подразделения средств цифровой обработки изображений в Северной Америке.

Недавно Kodak ввела также регистрацию сделок для реселлеров, что помогло стабилизировать маржу в конкурентных ситуациях. В августе компания выпустила мощную систему Kodak s1740 Capture System, которая сканирует, сортирует и анализирует большие объемы документов различных типов. Такие системы нацелены главным образом на учреждения типа банков, где нужно сканировать, сортировать и анализировать документы, такие как, например, чеки. Изделия Kodak стоят от 68,5 до 93,4 тыс. долл. (розничные цены), включая оборудование и ПО, и, безусловно, требуют профессиональных услуг.

ИБП и системы охлаждения

По мнению реселлеров, есть два способа повысить маржу на ИБП и других средствах управления питанием и охлаждением: добавлять услуги и наращивать объемы.

«Мы знаем: если мы сделали свою работу и зарегистрировали проект, то можем заработать где-то около 10%, — говорит один из реселлеров, который продает продукты APC, включая линейку InfraStruXure. — А 10% — это хорошо или нет? Если 10% вы зарабатываете на проекте стоимостью в 50 тыс. долл., это не так уж здорово. А если это 10% на проекте в 250 тыс. долл., то уже лучше».

За последние два года APC ввела дополнительную функциональность и подтолкнула реселлеров к принятию целостного подхода к проектам центров обработки данных, когда добавление периферийных устройств, например ИБП, — это способ повышения ценности решения для заказчика и маржи для VAR’а.

«С одной стороны, наша средняя цена продажи на InfraStruXure выросла более чем на 35% за последние два-три года, — сказал Роб Макернан, вице-президент APC по каналам сбыта. — Мы постоянно добавляем в этот набор решений новые продукты. Главный итог для реселлеров заключается в том, что они могут заработать на этом больше денег. Сегодня очень большой спрос на защиту питания и охлаждение центров обработки данных.

Компании Tripp Lite, MGE и Liebert также стараются сосредоточиться на средствах управления и повышения эффективности электропитания для центров обработки данных как на комплексных решениях. В частности, они все чаще акцентируют внимание на полной марже, получаемой в рамках проекта, которая оказывается больше, чем сумма прибылей по каждой из частей.

Компания Tripp Lite готовится выпустить модульную систему ИБП с «горячей» заменой SU80000RT4u. В компании полагают, что шасси этой системы, имеющее высоту 4U, позволит ей удачно вписаться в небольшие шкафы или стойки системы обработки данных, где работают серверы VoIP или другое критически важное оборудование.

Внешние СХД

Компании Seagate Technology и Western Digital немало поработали, чтобы создать для реселлеров возможность добавления стоимости даже в базовые внешние СХД для ПК, и настроены на сотрудничество с VAR’ами.

Внешние СХД, наверно, в не меньшей степени, чем любые другие периферийные устройства, испытали эрозию средних цен при одновременном взлете емкости хранения.

Western Digital поставляет внешние СХД для различных сегментов рынка, но в последнее время привлекла внимание выпуском 2-терабайтных устройств MyBook для компьютеров, работающих под управлением ОС Windows и Mac OS. Цена по каталогу составляет 799 долл. — не дорого, тем более если учесть, что устройства емкостью 2 Тбайт еще недавно рассматривались как нечто из мира суперкомпьютеров.

Seagate выпустила СХД FreeAgent Pro емкостью 750 Гбайт для настольных ПК, которая среди прочего обеспечивает удаленный доступ и сопровождается 5-летней гарантией. СХД продается в розницу по цене 230–300 долл. Но цена в каталоге и в магазине — это лишь часть картины.

Клиентам нужно резервирование данных, отмечает один из реселлеров. Им требуется базовое резервное копирование, и они заплатят за подобное встроенное решение. А на этом, считает он, вполне возможно получить маржу, измеряемую двузначным числом процентов.

Sandisk также пошла навстречу этому спросу, предоставив API-интерфейсы и комплекты SDK другим изготовителям, а также реселлерам, так что оборудование в базовой конфигурации можно тонко настроить для различных приложений или функций.