«Техносила»: ставка на региональную экспансию

Федеральные сети бытовой техники и электроники активно осваивают регионы, вступая в жесткую конкуренцию, в том числе и с местными компаниями, специализирующимися на компьютерной рознице. По данным РАТЭК, 48% общего оборота рынка бытовой техники и электроники приходится на «большую четверку»: «Эльдорадо», «М.ВИДЕО», «Техносила» и «Мир». В 2006 г. «Техносила» продемонстрировала высокие темпы роста оборота — 69%, обогнав по этому показателю своих основных конкурентов. Во многом таких впечатляющих результатов удалось достичь за счет агрессивной региональной политики.

Каковы дальнейшие планы развития сети «Техносила»? Какое место отводится в них ИТ-бизнесу? Об этом обозревателю CRN/RE Сергею Зарубину рассказал вице-президент по бизнес-процессам «Группы компаний „СВ“» Леонид Тюкавкин.

CRN/RE: Когда в магазинах сети «Техносила» появилась компьютерная техника? Как развивается это направление бизнеса?

Леонид Тюкавкин: Первые попытки предлагать эти товары предпринимались достаточно давно, но до 2001 г. объем их продаж был незначительным. Начиная примерно с 2002 г. наблюдается стабильный устойчивый рост этого направления. В прошлом году доля ИТ-продуктов в обороте «Техносилы» составила 7%. Но по результатам первого полугодия 2007 г. неожиданно для нас их доля несколько снизилась — до 6–6,5%. Тем не менее можно говорить о серьезном росте продаж компьютерного оборудования, они значительно опережают рост ИТ-рынка. Так, если мы прогнозируем общее увеличение оборота по итогам 2007 г. на 45%, то продажи компьютерной техники должны вырасти на 40–42%.

CRN/RE: С чем, по вашему мнению, связано некоторое снижение доли ИТ-продуктов?

Л. Т.: Есть две гипотезы — небольшое перераспределение рынка или его относительное насыщение. Я не вижу объективных причин для предположения, что кто-то «увел» у нас эти доли процента. К тому же по итогам года ситуация может выравняться. Мы пока не получили данные исследовательской компании GFK о состоянии российского рынка в III квартале. Лично я больше склоняюсь ко второй версии — компьютерный рынок немного «просел».

CRN/RE: Какие продукты представлены в этом сегменте? Продажи каких товаров растут наиболее быстрыми темпами?

Л. Т.: Около 90% оборота в ИТ-сегменте приходится на 4–5 товарных групп. По итогам прошлого года лидирующее положение занимают ноутбуки — 36,4%. На втором месте настольные компьютеры — 29,8%. На ЖК-мониторы приходится 17,7%, на МФУ — 7,1%. Падает доля принтеров и сканеров — соответственно 3 и 1%. В прошлом году продажи МФУ выросли на 78%, ноутбуков — на 73%, настольных ПК — на 62%, ЖК-мониторов — на 52%. Эта тенденция сохраняется и в текущем году.

Из досье компании

Торговая сеть «Техносила» основана в 1993 г. братьями Вячеславом и Виктором Зайцевыми. Входит в «Группу компаний „СВ“» и является ее основным активом. По данным РАТЭК, сеть «Техносила» контролирует 8% российского рынка бытовой техники и электроники. Товарооборот сети по итогам 2006 г. составил 1,012 млрд. долл. (в 2005 г. — 601 млн. долл.), валовая прибыль — 230 млн. долл. (в 2005 г. — 140 млн. долл.).

Торговая сеть насчитывает 147 магазинов в 102 городах (55 из них работают по франчайзинговой схеме). В Москве и Подмосковье расположены 25 магазинов, 122 — в регионах.

По данным компании, прирост среднего чека за 9 месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. составил 13,3% — его сумма возросла со 120 до 136 долл. Выручка с квадратного метра торговой площади за тот же период выросла на 28,5% — с 4077 до 5240 долл.

CRN/RE: Различаются ли ассортимент компьютерной техники и цены на нее в московских и региональных магазинах?

Л. Т.: Мы делим магазины на несколько категорий, но не по географическому признаку, а по величине торговой площади. Для каждой категории строится своя продуктовая линейка. Это касается не только компьютерной техники, но и других товаров. Такая традиционная схема широко используется зарубежными и российскими ритейлерами. В небольших магазинах должны быть представлены наиболее ходовые товары в трех ценовых сегментах — низшем, среднем и высшем. Хотя и здесь мы стараемся выдерживать соотношение брендов. Если человек пришел в магазин, к примеру, чтобы прибрести какую-то модель НР или Samsung, то он должен это найти и желательно — в разных ценовых сегментах. Чем больше магазин, тем в более высокую категорию он попадает и тем длиннее представленная в нем продуктовая линейка. В больших магазинах выбор существенно больше и рассчитан он на более изысканный вкус. Но в них, одновременно с расширением ассортимента высшего ценового сегмента, увеличивается и количество недорогих моделей.

Что касается ценообразования в регионах, то мы тщательно исследуем местный рынок, анализируем политику конкурентов и, исходя из этого, устанавливаем цены. Вместе с тем строго следуем принципу: каждая товарная позиция должна быть представлена во всех ценовых сегментах. И если, к примеру, произойдет сбой в дистрибуции или логистике и в какой-то город не будут поставлены недорогие ноутбуки, то мы «роняем» цену на более дорогую модель. В других городах она будет стоить существенно дороже.

CRN/RE: По каким критериям вы выбираете поставщиков компьютерной техники?

Л. Т.: Основное требование — готовность поставлять товары надлежащего качества по невысокой цене. Наш покупатель — не «штучный», а массовый. И очень важно, чтобы вендор имел сервисные центры на всей территории России. Что касается ноутбуков, мониторов, принтеров и т. п., то здесь в основном востребованы известные бренды. И мы стараемся, чтобы все они были представлены в наших магазинах. В сегменте настольных ПК (мы сотрудничаем с российскими сборщиками) бренд, с моей точки зрения, не имеет такого значения.

CRN/RE: Закупает ли «Техносила» товары напрямую у зарубежных производителей?

Л. Т.: В «Группе компаний „СВ“», в которую входит «Техносила», есть фирма, занимающаяся внешнеэкономической деятельностью. Около 40% всех товаров, пред ставленных на полках наших магазинов, завозится через нее. Но цифровую и компьютерную технику нам удобнее закупать у российских дистрибьюторов.

CRN/RE: Какие товары компьютерного сегмента для вас интересны с точки зрения маржи?

Л. Т.: В целом, по сравнению с крупной бытовой техникой, цифровая и компьютерная техника отличается невысокой маржой. Хотя здесь можно неплохо заработать на новинках. Торговая наценка на ноутбуки у нас составляет всего 7–10%, на остальную технику — ненамного выше. Максимальная доходность — у аксессуаров и сопутствующих товаров. Если человек приобретает компьютер, ему нужны клавиатура, мышь, колонки и т. п. К цифровому фотоаппарату можно предложить карту памяти, дополнительный аккумулятор, сумочку, шнур для соединения с ПК. Очень важно, чтобы продавец сумел объяснить покупателю, почему необходимы аксессуары. При правильной мотивации персонала эти относительно недорогие товары могут принести хороший доход.

CRN/RE: Если говорить о мотивации персонала... Практикуется ли в «Техносиле» прямое стимулирование продавцов-консультантов путем бонусных выплат со стороны вендоров?

Л. Т.: Мы не придерживаемся этой схемы. Если какой-то вендор хочет таким способом продвигать свой товар, то это далеко не всегда выгодно нам. Это может привести к «перетягиванию» доли продаж с одного бренда на другой. Мы с уважением относимся к покупателям. И нередко они приобретают товары, опираясь на мнение продавца-консультанта. Он должен быть компетентен и грамотно посоветовать покупателю максимально подходящий для него продукт. Но при использовании системы бонусных выплат продавец может превратиться в «агента влияния» какого-то вендора и предлагать покупателю не совсем то, что ему действительно нужно.

CRN/RE: Бытует мнение, что квалификация продавцов-консультантов, работающих в компьютерных отделах сетевых магазинов бытовой техники и электроники, мягко говоря, оставляет желать лучшего...

Л. Т.: Действительно, в некоторых регионах, когда мы открываем новые магазины, сложно найти квалифицированных продавцов. Приходится их обучать. В Москве с этим проблем практически нет.

Торговые сети активно борются за хороших продавцов. Важно, чтобы он был не просто технически грамотным, но и обладал своеобразным даром убеждения. Допустим, в магазин приходит человек, не разбирающийся в компьютерах, но слышавший от «продвинутых» знакомых, что там, к примеру, обязательно должна быть установлена материнская плата ASUSTeK... Хороший продавец постарается объяснить, что это вовсе не обязательное условие. Но если при этом он «вывалит» на неподготовленного человека массу излишней технической информации, тот просто испугается всех этих сложностей и может уйти. Покупатель приходит в магазин, чтобы потратить деньги. И нет ничего плохого в том, что продавец убедит его их потратить, ненавязчиво выяснив потребности покупателя, посоветовав конкретную модель и объяснив, почему ему подходит именно она. Конечно, такие продавцы — в дефиците...

CRN/RE: Намерена ли «Техносила» и в дальнейшем продолжать политику региональной экспансии?

Л. Т.: Последние два года мы делаем ставку на экстенсивное развитие — открытие новых магазинов и освоение регионов. Только в 2006 г. и за 10 месяцев 2007 г. под брендом «Техносила» появилось 46 новых гипермаркетов, не считая множества магазинов, работающих по схеме франчайзи. Так, в конце октября одновременно открылись три наших гипермаркета — в Воронеже, Смоленске и в Каменске-Уральском. Их общая торговая площадь — более 6 тыс. м2, а инвестиции в них составили около 3,9 млн. долл. Гипермаркет в Воронеже стал уже третьим магазином нашей сети в этом городе (первый был открыт в 2002 г., второй — в 2005 г.).

Активная региональная экспансия будет продолжаться. Только на сегодняшний день мы уже имеем более 20 подписанных договоров об открытии новых магазинов в различных регионах.

CRN/RE: Представляет ли, по вашему мнению, региональная экспансия крупных федеральных сетей серьезную опасность для местных компаний, специализирующихся на компьютерной рознице? Могут ли они конкурировать с вами?

Л. Т.: Безусловно, сети перетягивают на себя сегмент покупателей, которые относятся к компьютерам именно как к бытовой электронике, а не как к конструктору «Лего». В сетевых магазинах можно выбрать одну из готовых конфигураций, ориентированную на конкретные потребности массовых покупателей: компьютеры «для работы», «для игры», «для учебы» и т. д. Но если специализированные розничные магазины грамотно построят работу, то они смогут вполне успешно развиваться в своей нише. В первую очередь, естественно, это сборка компьютеров на заказ, апгрейд, какие-то дополнительные услуги и т. п.

В нашей стране очень много людей, которые считают, что разбираются в компьютерной технике. Я тоже отношу себя к их числу. Но с точки зрения экономии времени мне гораздо удобнее купить подходящее готовое решение, чем выбирать и заказывать конфигурацию «под себя». Думаю, что доля таких людей будет расти. Но вместе с тем всегда существовали и будут существовать ателье по индивидуальному пошиву одежды.

CRN/RE: На какие группы населения вы ориентируетесь, кого вы считаете «своим» покупателем?

Л. Т.: В отличие от некоторых наших конкурентов, мы не позиционируем себя ни в качестве дискаунтеров, ни в качестве «бутиков». Рекламный слоган — «Магазины здравого смысла» — удачно отражает наш имидж. Мы ориентируемся на средний класс, который становится все более крепким именно в регионах. Эти люди имеют деньги, но не «сумасшедшие». Зарабатывают они их тяжелым трудом и, придя в магазин, вовсе не собираются тратить лишнего. С другой стороны, они хотят приобрести качественный товар и обращают особое внимание на бренд. Наша задача — предложить то, что им нужно. Причем в разных ценовых категориях.

Под эту модель мы открываем магазины. Покупатели должны чувствовать себя в них комфортно. С прошлого года мы начали переход на единый формат магазинов — гипермаркет. В связи с этим закрыли неформатные магазины (в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Краснодаре) и реконструировали еще несколько торговых предприятий.

CRN/RE: Какая доля покупок в ваших магазинах совершается в кредит? Как изменилась она в последнее время?

Л. Т.: Бум потребительских кредитов миновал. Особенно заметно снижение доли продаж в кредит в Москве и в Санкт-Петербурге. Это во многом влияет на замедление темпов роста рынка. Активные покупки бытовой техники совершались в прошлые годы, и время ее массовой замены пока не пришло. Кроме того, увеличение доходов населения в первую очередь приводит к росту ипотечных займов и автокредитования.

Если в 2005 г. по схемам потребительского кредитования было приобретено 36% товаров от общего оборота сети «Техносила», то в прошлом году — 29%. По итогам 2007 г., думаю, этот показатель будет немногим более 20%.

Два-три года назад лидером по продажам в кредит была крупная бытовая техника, затем спрос сместился в сегмент «ТВ и аудио». Сейчас в кредит все чаще приобретается цифровая техника. В этом году в магазинах нашей сети самым популярным товаром, покупаемым в кредит, стал мобильный телефон, на втором месте — коммуникаторы. Цифровая техника обновляется гораздо быстрее, и, в отличие от холодильников, люди приобретают новые модели, несмотря на то, что старые еще вполне работоспособны.

В любом регионе и в любом городе есть группа покупателей, в хорошем смысле «помешанных» на новинках цифровой техники. Они постоянно отслеживают появление новых моделей мобильных телефонов, фотокамер, МР3-плееров и т. п. По-моему, в регионах доля таких людей не меньше, чем в Москве. Директора региональных магазинов нередко жалуются на нехватку новинок — они туда доходили, но быстро «сметались» с прилавков. При этом нередко эти новые модели приобретаются там именно в кредит.

CRN/RE: Вы, как вице-президент по бизнес-процессам, курировали проект внедрения ERP-системы в сети «Техносила». В какой стадии он находится в настоящее время?

Л. Т.: Мы долго и тщательно выбирали специализированное отраслевое решение для розничных сетей и остановились на последней версии SAP Retail Solution (с ней конкурировала система Oracle Retail Solution RETEK). Стратегически проект был разделен на две части, работа велась параллельно над подпроектом SAP POS Data Management (сбор оперативной информации о работе магазинов и формирование аналитических отчетов) и подпроектом ERP на базе mySAP ERP, включая решения для управления логистикой, финансами и контроллингом.

Проект стартовал в мае 2006 г. Внедрение продолжалось немногим более года. Решение, сочетающее транзакционную систему с системой отчетности, которая перерастает в систему знаний и аналитики, было введено в эксплуатацию в июне этого года. Вначале все шло гладко, но потом накопились некоторые проблемы. По этому поводу практически ежедневно мы проводили по несколько совещаний. Все удалось достаточно оперативно исправить. С 1 сентября система работает нормально, «в штатном режиме».

Я знаю, с каким трудом внедрялись подобные решения в розничных сетях, работающих на других рынках... Все эти «ужасы» мы пережили на порядок легче. Считаю этот проект успешным. Главное, что сотрудники уже привыкли к этой системе и осознали, какой эффект она может принести. Мы думаем о ее дальнейшем развитии. В частности, после тщательного изучения будет решен вопрос о целесообразности приобретения дополнительных модулей SAP для управления товарными линейками.

CRN/RE: Расскажите о стратегических планах развития сети. Какое место в них отводится компьютерному направлению?

Л. Т.: Мы сохраняем высокие темпы развития. По итогам этого года, по самым осторожным оценкам, оборот сети вырастет, как минимум, до 1 млрд. 400 млн. долл. При этом на продажи компьютерной техники придется около 100 млн. долл.

Как уже отмечалось, будет продолжаться активная региональная экспансия. На ближайшие 5–7 лет она остается одним из стратегических приоритетов. Разработана программа регионального развития до 2010 г., она предусматривает освоение еще 126 городов в различных регионах.

Наша цель — занять не менее 25–35% розничного рынка электроники и бытовой техники в городах с населением более 500 тыс. человек. Собственные магазины появятся в городах с населением более 150 тыс. человек, а в менее крупных мы будем работать по схеме франчайзи.

К сожалению, хотя рынок торговой недвижимости в регионах и переживает бум строительства, его темпы не совпадают с потребностями ритейлеров. Качественных торговых центров, которые бы устраивали нас и были удобны покупателям, катастрофически не хватает.

По этой причине в октябре была создана компания «ТС Девелопмент», которая входит в «Группу компаний „СВ“». Она должна заниматься подбором и покупкой земельных участков, организацией строительства торговых центров. Их средняя площадь составит около 25 тыс. м2, в каждый объект предполагается инвестировать 30–35 млн. долл. В этих торговых центрах откроется гипермаркет «Техносила», а остальные площади будут сдаваться в аренду. На сегодняшний день компания уже приобрела три земельных участка — в Дзержинске (Нижегородская обл.), Мурманске и Рыбинске (Ярославская обл.), до конца года планируется увеличить число площадок до десяти. По первым объектам уже ведутся проектные работы, строительство должно начаться летом 2008 г.

Если перейти к компьютерному направлению, то весь сегмент цифровой техники становится для нас приоритетным. Он демонстрирует максимальные темпы роста. Думаю, что будущее здесь — за устройствами, интегрируемыми в единую сеть. Начиная от «умных» телефонов и фотокамер и до элементов «интеллектуального дома», которым управляет компьютер.

В первом полугодии объем продаж мобильных телефонов в сети «Техносила» вырос в 4,5 раза по сравнению с тем же периодом прошлого года. Наша цель — добиться подобных результатов и в продажах другой цифровой техники, в том числе компьютерной. В краткосрочной перспективе мы намерены довести долю компьютерного направления до 10%.