Компания ELKO приступает к дистрибуции принтеров, выходя, таким образом, еще в один новый для себя и весьма конкурентный сегмент рынка.
В марте объявлено о подписании дистрибьюторского соглашения с Oki, в июне стало известно о втором поставщике принтеров - Lexmark. У обоих вендоров есть уже сложившийся круг дистрибьюторов, в то время как ELKO только учится работать в этом сегменте рынка. Что и когда получится здесь у ELKO, покажет время. Важнее, может быть, сам факт выхода, поскольку это очередной шаг в реализации новой стратегии развития, которой ELKO Group, один из ведущих дистрибьюторов комплектующих на российском рынке, следует уже почти два года.
В свое время, шесть лет назад, выходя на российский рынок, ELKO Group начинала с процессоров (Intel) и НЖМД (Seаgate и Western Digital) - "сладкой парочки", как иногда называют эти два вида комплектующих. С этим товаром компания работала достаточно успешно вплоть до августа 1998 г.
Когда грянул кризис, стало ясно, что делать и дальше главную ставку на Россию и на комплектующие неблагоразумно и бизнес нужно диверсифицировать. Были выбраны два стратегических направления развития: географическая экспансия (в CRN/RE об этом уже рассказывалось) и постепенный переход от дистрибуции компонентов к широкопрофильной дистрибуции.
"Проще говоря, будем продавать не только то, что стоит в компьютере, но и то, что рядом с ним, - говорит Александр Ямницкий, директор по продажам и маркетингу ELKO Group. - В будущем нам хотелось бы построить "супермаркет", в котором дилер сможет купить все необходимое для своего бизнеса...". Как считают в ELKO, дилеры, стремясь работать более эффективно, стараются экономить и время на совершение закупок и требуют у одного поставщика максимального ассортимента товара.
Эта стратегия воплощается в жизнь, хотя, может быть, и не так быстро, как хотелось бы руководителям компании. Число вендоров ELKO Group в настоящее время уже достигло 50. Правда, в каждой из 10 стран, где работает компания, список свой; в частности, право дистрибуции в России ELKO имеет от 20 поставщиков.
Путь от нишевой дистрибуции к широкопрофильной непростой, и, как показывает жизнь, не все ступившие на него успешно доходят до цели. В компании, конечно, это понимали.
В Россию через Балтию
Поиск выгодных вендоров - проблема, возможно, и не самая трудная по сравнению с другими, стоящими перед дистрибьютором, но хронологически она - первая.
Вопрос о предоставлении международному дистрибьютору контракта на ту или иную страну обычно решается индивидуально. Особенно когда речь идет о России, самом крупном и перспективном рынке Восточной Европы. В том числе и потому, что по большинству наиболее популярных товарных групп наш рынок уже поделен, и многие вендоры не хотели бы нарушать status quo и сложившиеся отношения с партнерами. Тем более, когда речь идет о привлечении такой агрессивной компании, как ELKO. Соотношение общего числа дистрибьюторских контрактов у ELKO Group и контрактов на Россию - 50:20 - говорит само за себя.
В то же время статус международного дистрибьютора и тот факт, что штаб-квартира ELKO Group находится в Риге, в определенной степени помогают компании и разворачивать новый бизнес, и добиваться от вендоров нужных контрактов. И хотя условия бизнеса и ситуация на ИТ-рынках стран Восточной Европы могут существенно различаться, все же у компании есть неплохой "полигон" - страны Балтии, на котором можно все попробовать, - как пойдет новый товар, как будет воспринят новый вендор. А дальше, как говорит Александр Ямницкий, "если бизнес получается, если видим перспективы, то стараемся распространить его на Россию, что обычно дается с большими усилиями, или на другие страны".
Иногда Балтия становится тем слабым звеном в канале сбыта вендора, начиная с которого ELKO постепенно "вырывает" у него желанный дистрибьюторский контракт, в частности, на Россию. Так было, например, с компанией Oki. Ее пришлось обхаживать почти год: сначала ELKO получила контракт на Балтию, затем на Украину и только потом на Россию.
Разыскиваются: менеджеры по продукции...
Но самая большая проблема в продвижении нового товара, по мнению Александра Ямницкого, связана с подбором персонала. "Успех новой линейки на 50% определяют не продавцы, а хороший менеджер по продукции", - считает он.
Сказано не для красного словца. Найти хороших продавцов, конечно, трудно. Хотя, по его мнению, продать ходовой продукт по хорошей цене - не такое уж архисложное дело; а вот работа менеджера по продукции, который должен и правильной цены добиться, и сбалансированный склад держать, и грамотные отчеты писать, гораздо сложнее и ответственнее.
Как признают в ELKO Group, некоторые ее неудачи были вызваны отсутствием хорошего менеджера по продукции. В свое время именно по этой причине компания, несмотря на все усилия, потерпела неудачу с дистрибуцией системных плат известной фирмы FIC - товарную линию пришлось закрыть.
Все менеджеры по продукции ELKO Group (кроме одного, живущего в Москве) находятся в Риге и работают на всю группу компаний; это удобно вендорам: одна "точка входа", да и для ELKO гораздо дешевле, чем держать по нескольку специалистов, работающих в отдельных странах.
В середине пути
Одним из приоритетных направлений расширения ассортимента в ELKO Group признано сетевое и серверное оборудование.
ELKO уже с 1999 г. продает серверные платформы и сетевое оборудование Intel, взявшись за это не без давления со стороны вендора, который предоставил ряду компаний право дистрибуции своих процессоров в России только при условии, что они будут поставлять и другое ее оборудование. Однако сравнительно небольшие объемы продаж оборудования Intel (правда, при довольно весомой доле в прибыли ELKO) и его узкий ассортимент не позволяют считать, что оно закрывает это направление.
Сейчас дистрибьютор ведет переговоры и с рядом других производителей серверов и сетевого оборудования, и Александр Ямницкий уверен, что в этом году еще хотя бы один поставщик сетевого оборудования у ELKO в России появится.
Сейчас у ELKO есть право на дистрибуцию продукции Cisco в странах Балтии (благодаря приобретению латвийского подразделения компании Soft-tronik, у которой был такой контракт).
Пополняется перечень поставщиков и в тех сегментах рынка, в которых ELKO уже занимает прочные позиции, - комплектующие, мониторы и устройства хранения данных.
Так, уже с июля начинаются поставки мониторов марки Hansol. "Это мониторы класса мониторов Samsung, но по более низкой цене", как характеризует их Александр Ямницкий. Мониторы высокого класса (Hitachi и Sony) в ассортименте ELKO уже есть, а вот массовых моделей среднего класса не хватало. В компании решили остановиться на корейской фирме Hansol, работается с которой "стабильно и успешно".
Полигоном, как и в случае со многими другими вендорами, стали страны Балтии - там эта марка, кстати, намного опережает других известных поставщиков мониторов (по данным ELKO, доля мониторов Hansol на рынке стран Балтии составляет 17%), в том числе и лидирующих на российском рынке.
Активно развивается и направление средств хранения данных. В частности, по продаже магнитооптических накопителей Fujitsu (подавляющее большинство расходится в России) дистрибьютор лидирует в Восточной Европе, занимая и хорошие позиции в Европе в целом, что оказалось неожиданным даже для вендора.
Одно из последних пополнений в списке вендоров - поставщик системных плат Jetway. Хотя занять с новой, почти неизвестной маркой приличное место на практически уже заполненном рынке будет, конечно, непросто.
В прошлом году ELKO взялась в России за дистрибуцию ноутбуков Fujitsu Siemens Computers. Начало оказалось успешным, а бизнес очень прибыльным. И теперь Александр Ямницкий хотел бы иметь не менее трех поставщиков ноутбуков. По крайней мере, еще один поставщик появится, как он надеется, уже во второй половине нынешнего года.
Тем не менее комплектующие по-прежнему остаются основным бизнесом для ELKO в России. А ситуация на этом рынке меняется в целом не в лучшую сторону - прибыльность по многим видам товаров снижается, на фоне общего увеличения числа игроков идет концентрация бизнеса, конкуренция усиливается. Кроме того, и это, возможно, самое опасное для столичных дистрибьюторов, в регионах начинают появляться крупные компании, которые сами занимаются и дистрибуцией, и импортом.
И-торговля: без иллюзий
Вероятно, уже к концу этого года в ELKO начнет работать система электронной торговли. Пионером И-бизнеса среди дистрибьюторов на российском рынке компания не станет, но и в числе последних, видимо, не окажется.
По словам Александра Ямницкого, руководство ELKO Group понимает перспективность электронной коммерции, и принципиальное решение было принято давно.
"Впрочем, - говорит он, - особых иллюзий по поводу электронной коммерции у меня нет. Я не очень уверен, что сейчас это реально работает. Пользу определенную приносит, хотя полного цикла продаж не получается. Но иметь необходимо, поскольку, может быть, через некоторое время заработает. К тому же имидж..."
Иногда и дилеры напоминают менеджерам ELKO: мол, у того дистрибьютора система есть, и это удобно, а у вас нет. Правда, такие голоса пока немногочисленны и не очень настойчивы. Что вполне объяснимо. По словам Александра Ямницкого, мелких дилеров, согласных на стандартные условия продажи, у ELKO в России не более 5-10%. В основном же компания занимается крупным, иногда средним оптом, и стандартных условий в подобных сделках почти не бывает: лучшие условия оптовики выторговывают в основном по телефону, а иногда и лично приезжают. Система И-торговли вряд ли в этом поможет.
Пока ELKO не испытывает особых проблем из-за отсутствия такой системы. Однако по мере расширения спектра предлагаемых компанией товаров (цель - широкопрофильность!) неизбежны рост числа ее дилеров и изменение их структуры. И тогда средства И-торговли, видимо, будут более востребованы.
В частности, в ELKO Group разработана система проведения онлайновых аукционов, и компания намерена ее запустить в IV квартале - в период максимального спроса и вероятной нехватки товара.
