Компания Lexmark известна в России и во всем мире своей напористостью, целеустремленностью и постоянной готовностью к борьбе за рынок печатающих устройств с основными конкурентами в этом сегменте, корпорациями Hewlett-Packard, Canon, Oki. Из источников в компании нам стало известно, что в ближайшее время Lexmark собирается полностью заменить линейку струйных принтеров с расширением в сегменте младших моделей. Кроме того, компания выводит на рынок свои первые мультифункциональные устройства на базе струйных принтеров. Будет полностью заменена и линейка монохромных лазерных принтеров.
Первый заместитель главного редактора CRN/RE Илья Липкин встретился с менеджером по коммерческим операциям представительства Lexmark в СНГ и странах Балтии Сергеем Шаховым накануне обновления продуктовой линейки и попросил рассказать о стратегии Lexmark на рынке России и стран СНГ.
CRN/RE: Судя по сообщениям в печати, стратегия Lexmark остается практически неизменной на протяжении ряда лет. С чем это связано?
Сергей Шахов: Мы - молодая, агрессивная компания и исповедуем наступательный характер действий. Это позволяет нам надеяться, что среди мировых производителей принтеров Lexmark через некоторое время станет компанией №2. Однако, несмотря на свою динамичность, мы придерживаемся консервативной схемы работы с каналом. С самого начала мы строили дистрибуцию по традиционной двухуровневой схеме. Этой схемы мы придерживаемся и сегодня.
CRN/RE: Но, согласитесь, любая, даже самая правильная модель не должна оставаться догмой.
C.Ш.: Разумеется, модель должна со временем совершенствоваться. Именно так происходит и у нас. Примерно к 1997 г. мы поняли, что основным объектом наших маркетинговых усилий должны быть не партнеры первого уровня, т. е. дистрибьюторы, а дилеры. Соответственно с тех пор вся наша маркетинговая стратегия строится с учетом данного подхода. Мы работаем напрямую с дилером, убеждаем его, что продавать технику Lexmark интересно, выгодно, что она обеспечивается соответствующей поддержкой.
CRN/RE: А как на это смотрят партнеры первого уровня? На первый взгляд выходит, что они остаются не у дел.
C.Ш.: Это не так. Напротив, дистрибьюторов подобная ситуация вполне устраивает. Во-первых, потому что мы выполняем немалую долю их работы, а во-вторых, ведем себя корректно по отношению к ним, не создаем конфликта в канале. Со своей стороны дилер может выбрать любого из наших дистрибьюторов. Того, у кого цены лучше, или того, кто предлагает какие-то дополнительные льготы - это право дилера.
CRN/RE: Расскажите, пожалуйста, подробнее, с чем было связано смещение акцентов в вашем бизнесе на партнеров второго уровня?
C.Ш.: Дело в том, что дистрибьютору не всегда удается получить от производителя хорошую поддержку по конкретной продуктовой линейке. А в том случае, если дистрибьютор придерживается "правильной" модели, без непосредственной работы с дилером нам не обойтись.
Мы постоянно развиваем методы работы с партнерами второго уровня. В прошлом году ввели градацию для дилеров. Предусмотрено несколько статусов, позволяющих дилерам получать маркетинговую поддержку из фондов, которые создаются нами и "транслируются" через дистрибьюторов.
CRN/RE: Но взаимодействие представительства вендора с дилером через дистрибьютора подразумевает налаживание постоянных связей между ними, не так ли?
C.Ш.: Верно, подобная схема работы привязывает конкретного дилера к одному из дистрибьюторов. Дело в том, что мы судим о результатах работы определенного дилера по тем отчетам, которые нам дают дистрибьюторы. Если дилер взаимодействовал преимущественно с одним дистрибьютором, его суммарные обороты позволят ему рассчитывать на гарантированную поддержку. У нас предусмотрены специальные маркетинговые фонды для дилеров, имеющих определенный статус - "серебряный", "золотой" или "платиновый". В том числе и маркетинговые фонды в денежном выражении, которые позволяют им проводить акции, направленные на поддержку продаж изделий Lexmark. Разумеется, все это делается под нашим непосредственным контролем. Мы внимательно следим, чтобы эти деньги использовались по назначению.
Последние два года московское представительство делает акцент на таком аспекте продаж, как мерчендайзинг. Мы намерены уделять особое внимание оформлению мест продажи, сделать как можно больше материалов для розничных продавцов.
CRN/RE: Принтеры, даже самые недорогие, - это сложные электронно-механические устройства. Реализация подобной техники требует наличия в штате торговой компании квалифицированных сотрудников.
C.Ш.: Партнеры, имеющие статус авторизованного дилера и выше, имеют право бесплатно обучить одного специалиста в учебном центре "Микроинформ". Lexmark была первой из компаний-производителей принтеров, кто предложил бесплатное обучение для дилеров. Между прочим, сегодня среди наших неавторизованных партнеров наблюдается большой спрос на данную услугу.
CRN/RE: Как организована сервисная служба Lexmark в России?
C.Ш.: К сожалению, тот подход Lexmark к вопросам сервиса, который культивируется компанией во всем мире, не применим в российских условиях. За рубежом Lexmark строит сервис на базе организаций, не имеющих отношения к торговле. Это должны быть независимые сервисные центры, которые никак не связаны ни с дистрибьюторами, ни с партнерами второго уровня. Мы считаем, что это правильный подход, потому что любой торговец, имея под боком собственный авторизованный сервисный центр, получает некоторые преимущества перед остальными. Он может позиционировать себя на рынке иначе, получает доступ к клиентской базе, использующей данную продукцию.
К сожалению, в России невозможно отделить торговлю от сервиса, поскольку специализированных организаций по большому счету нет. В любом случае сервисные центры существуют при какой-то торгующей компании и выполняют функцию поддержки продаж. Сервис Lexmark организован по принципу дистрибуции. У нас заключены соглашения с компаниями Bi и R-Style Service, каждая из которых имеет собственную развитую региональную сеть.
CRN/RE: В какие направления Lexmark инвестирует средства сегодня?
C.Ш.: В последние годы компания активно развивает два направления. Первое - разработка и производство принтеров для домашних пользователей (в России это еще и сектор малого бизнеса). Можно сказать, что наша компания - единственная в мире, производящая технику такого класса, как струйный принтер Z12.
Второе - Lexmark традиционно уделяет большое внимание сетевым лазерным принтерам. Сегодня мы - №2 в этом секторе мирового рынка. Можно отметить количественный и качественный рост продукции данного класса нашей компании. Качественный рост для нас определяется не только тем, что совершенствуются сами модели. Сегодня практически вся линейка монохромных лазерных принтеров Lexmark строится на механизмах собственной разработки.
CRN/RE: Ваши главные конкуренты на принтерном рынке последние годы говорят не о продуктах, а о решениях. Какую позицию здесь занимает Lexmark?
C.Ш.: Аналогичную. Сейчас компания может предложить действительно комплексное решение практически для любого сектора рынка - от крошечной фирмы до гигантской организации. Кстати, сегодня для многих известных компаний Lexmark становится корпоративным стандартом.
CRN/RE: Вашему представительству досталась огромная территория бывшего СССР. Очевидно, при одновременной работе с несколькими совершенно несхожими рынками вам приходится решать массу различных задач, сталкиваться с огромным кругом проблем?
C.Ш.: Мы всегда помним, что Россия для нашего представительства - это крупнейший и наиболее важный рынок. Стоит отметить, что объемы продаж здесь в последнее время увеличиваются.
Растет наше влияние и на рынках стран, ранее входивших в состав СССР. В каком-то смысле толчок этому процессу дал кризис 1998 г. Он заставил нас начать активнее работать вне России. Сейчас у нас очень сильные позиции в Украине, здесь два дистрибьютора, они наращивают объемы продаж год от года.
В Белоруссии ситуация не столь радужная в силу того, что эта страна с точки зрения бизнеса становится все менее понятной. Однако мы работаем и здесь, а в 1999 г. у нас появился местный дистрибьютор. До этого момента мы работали в Белоруссии через российских дистрибьюторов, которые продолжают там действовать и сегодня. Однако благодаря местному партнеру мы получили возможность участвовать в корпоративных проектах.
Очень непростой регион - Прибалтика. Долгое время бизнес нашей компании оставался здесь в неопределенном, пограничном состоянии: то ли за него отвечало финское представительство, то ли российское. Осложнял ситуацию и "серый" импорт: сказывалась близость Финляндии и Германии. Однако последние совместные действия нашего представительства и компании ELKO Group, а также правильная ценовая политика позволяют нам успешно бороться с "серым" ввозом.
На рынках других стран СНГ ситуация сложнее. Надо иметь в виду, что там нет массовой дистрибуции компьютерной техники вообще. Кроме того, в странах Средней Азии есть трудности с конвертацией денег. Тем не менее мы там тоже работаем. К примеру, активно взаимодействуем с казахскими компаниями, в основном по корпоративным проектам. Работаем с Центральным банком Туркменистана.
