Спасители CRM

Поставщики решений готовы откликнуться на просьбу о помощи со стороны конечных пользователей и изготовителей, которые не в силах сдвинуть с мертвой точки проекты по управлению связями с клиентами. По данным Gartner, почти 60% внедрений CRM не отвечают ожиданиям заказчиков. Более того, 30% занятых сбытом организаций планируют использовать CRM-технологию лишь в ограниченных масштабах в течение 12 месяцев с момента ее внедрения, а в 55% случаев заказчики не ожидают существенной прибыли на инвестированный капитал.

Проблема распадается на целый ряд аспектов, отмечают поставщики решений и обозреватели отрасли. Прежде всего многие компании, стремясь поскорее заработать на маркетинговом потенциале Web и других электронных каналов доступа, ринулись приобретать пакеты CRM, не продумав стратегию их использования. Теперь они приходят к выводу, что выбрали либо не тот продукт, который в наибольшей степени отвечает их потребностям, либо бьются над тем, чтобы интегрировать CRM-приложения с существующими информационными системами. Кроме того, они не могут получить необходимых данных о заказчиках.

Другие компании видят, что их CRM-системы бездействуют, поскольку сотрудники не знают, как ими пользоваться, или же находят их слишком сложными. Некоторые из конечных пользователей ожидают более весомой технической поддержки от поставщиков CRM-программ.

Итог печален: многие компании не знают, что делать с технологией CRM. По сведениям Gartner, более 80% персонала, занятого сбытом, считают, что эта технология потерпела фиаско и была "навязана" им в течение последних 12 месяцев.

"Большинство неудачных внедрений, в которых я участвовал, вызваны тем, что технология была приобретена ради самой технологии. Поставщик не смотрел на то, какую деловую проблему пытался решить конечный пользователь и на что была направлена стратегия CRM", - говорит Мэрил Фидерстоун, руководитель отдела компании Cambridge Technology Partners.

"Те, кто сначала думал о стратегии и только затем выбрал технологию, похоже, оказались в лучшем положении, - продолжает она. - Успех в огромной мере зависит от стратегии и понимания бизнес-процессов".

Именно здесь поставщики решений могут оказаться полезными. Siebel Systems, к примеру, привлекает партнеров из канала в 85% своих CRM-внедрений и рассматривает их как главных союзников, помогающих полностью удовлетворить потребности заказчика, отметил Стив Гарнетт, вице-президент по альянсам Siebel Systems. "Мы программисты, а не интеграторы. Наш подход к поставке решений - работать вместе с партнером", - заявил он.

Слишком часто поставщики ПО не помогают конечным пользователям определить место CRM-систем в их структуре бизнес-процессов, и именно здесь партнеры из канала могут протянуть руку помощи, считает Кевин Розен, директор отдела CRM компании Silverline Technologies, поставщика решений. Мы подчеркиваем необходимость прежде всего определить и документировать процессы сбыта и ведения бизнеса", - пояснил он.

Шумная реклама может зачастую отрицательно повлиять на понимание роли CRM-технологии. По оценке Gartner, сегодня почти 500 поставщиков заявляют, что продают CRM-продукты, но лишь 200 из них действительно делают это. Как результат, некоторые конечные пользователи ошибочно расценили CRM-приложения как лучшее, что когда-либо предлагалось для решения задач сбыта и маркетинга.

"Представление о том, что приложение все решит, неверно", - говорит Мавурнин Мейнелли, зам. вице-президента компании Cambridge Technology. Некоторые из компаний тратят миллионы долларов на CRM-решения, а потом не используют их, потому что программное обеспечение оказывается слишком сложным, медленно работающим, а то и вовсе не тем, что требовалось на начальном этапе, пояснила она.

Неудачи с CRM более характерны для небольших компаний, поскольку поставщики ПО ориентируются, как правило, на бизнес корпоративного уровня, отметил Джей Фруин, президент по интегрированным услугам компании Leveraged Technology, поставщика решений. Работая с мелкими заказчиками, компания выполняет проект, а потом оставляет их разбираться со своими делами", - заметил он.

Часть проблемы состоит в том, что поставщики CRM не имеют технического персонала, который работал бы с конечным пользователем, особенно с мелкими и средними компаниями, и не всегда имеют инженеров, которых можно откомандировать к заказчику, если возникает проблема, говорит Розен из Silverline. Однако партнеры из канала могут взять на себя эту роль, добавил он.

"Почти в каждом проекте появляется потребность в тесном сотрудничестве поставщика решений с заказчиком, чтобы они могли сосредоточиться на бизнесе, а не на технологии, - продолжает Розен. - Очевидная задача CRM состоит в том, чтобы получить выигрыш от этой системы. В конце концов, именно с этой целью компании тратят деньги на это дело".

Представители отрасли и аналитики сходятся на том, что интеграция остается главной проблемой в использовании CRM-решений. До 20% внедрений CRM проходят впустую из-за перекрытия ПО и отсутствия координации между маркетингом, сбытом и центрами телефонного обслуживания, говорит Боб Чэтем, главный аналитик Forrester Research. "Они покупают Siebel для автоматизации службы сбыта, Clarify для центров телефонного обслуживания, BroadVision для И-коммерции и Xchange для аналитики. Все это прекрасные решения, но когда вы сводите все это воедино, то все равно в компании останутся 10 человек, принимающих решения о том, как работать с клиентом, - говорит Фроли, управляющий компании Xchange, разработчика аналитического ПО. И нет единого центра, где имеется полная информация о заказчике".

По данным Gartner, всего лишь 1% заказчиков удовлетворены своим CRM-решением. Причем неудовлетворенность по большей части является следствием способа внедрения и не зависит от качества самого продукта, считает Фроли.

"Ответ не в том, чтобы отказаться от всех CRM-приложений и установить что-то другое, - говорит он. - Технология должна быть слита с деловым процессом. Огромная проблема CRM в том, что здесь отсутствует возможность учета. Измерение эффективности никуда не годится. Есть прибыль на инвестированный капитал, но не учитывается, сколько стоит каждый телефонный звонок, как меняется тактика при работе через CRM, и меняется ли она единожды или 50 раз. Никакого возврата продуктов через канал не предусмотрено".

Один из выходов - внедрять CRM поэтапно, по подразделениям, либо функция за функцией, считает Марк Кофано, президент и главный управляющий компании Intersect, системного интегратора. "Ключом может стать запуск нескольких более мелких проектов, а не единый переход, - говорит он. - Крупные проекты нередко терпят крушение. CRM - не из серии "купил и отложил в сторону". Здесь вы делаете первый шаг, потом еще, еще, а затем сращиваете все это со своими деловыми процессами".

Идя навстречу клиентам, Leveraged Technology начала предлагать техническое сопровождение в течение всего срока службы продукта на основе предварительной оплаты. "Мелкие клиенты не могут позволить себе содержание штатного аналитика баз данных. Мы даем им два-три дня в месяц. У нас есть дистанционный доступ к их системам, чтобы поддерживать их на должном уровне. У них есть открытый канал коммуникации с нами, - рассказывает Фруин из Leveraged Technology. - Это нашло небывалый отклик". Два клиента уже подписали договор на эту услугу, и Leveraged Technology ожидает, что этот бизнес даст ей в текущем году 3 млн. долл. дохода. "Для нас это много. В прошлом году мы заработали на CRM 18 млн. долл.", - сообщил Фруин.

Что касается Intersect, то большую часть дохода на арене CRM компания получает от интеграции, а не от продажи, говорит Кофано. "Есть прекрасные возможности не продавать пакеты CRM, а взять то, что уже имеет заказчик, и создать решение на этой основе, - говорит он. - На каждый доллар реализуемых нами CRM-продуктов мы зарабатываем от 10 до 20 долл. на интеграции".