«Бои местного значения» в войне с «федералами»

По большому счету большинству покупателей безразлично, где приобретать компьютерную технику: будет ли это местный компьютерный магазин или гипермаркет, принадлежащий одной из федеральных сетей, специализирующихся либо на «цифровых товарах», либо на бытовой технике и электронике. Главное — чтобы было удобно и устраивала цена.

Действительно, компьютерная техника давно перестала быть товаром для профессионалов и «продвинутых юзеров». Конвергенция ИТ-продуктов и бытовой техники, консьюмеризация компьютерных устройств привели к тому, что их, так же как утюги и пылесосы, можно продавать где угодно и как угодно. Неслучайно многие аналитики рассматривают ИТ-розницу как один из подсегментов рынка бытовой техники и электроники.

ИТ как «подсегмент»

Российский рынок бытовой техники и электроники, по мнению аналитиков, сформировался и структурировался в последнее десятилетие. До кризиса он уверенно рос в среднем на 15–20% в год, по его объему Россия вошла в четверку европейских лидеров (после Германии, Великобритании и Франции). Даже в конце 2008 г., когда многие наши соотечественники уже в полной мере ощутили наступивший кризис, на этом рынке наблюдался некоторый всплеск продаж — чтобы спасти оставшиеся деньги от инфляции, люди бросились вкладывать их в дорогие товары длительного пользования. Но потребительского энтузиазма хватило ненадолго, в 2009 г. произошло существенное падение рынка (в среднем на 20–25%, отдельные сегменты просели еще глубже).

Относительная стабилизация экономики в 2010 г. привела к росту российского рынка бытовой техники и электроники. По данным GfK TEMAX, в прошлом году его объем вырос на 14% по сравнению с 2009 г. и приблизился к 977 млрд. руб., но докризисных показателей не достиг (более 1 трлн. руб. в 2008 г.). «Основными точками роста в 2010 г. стали сегменты мобильных телефонов (преимущественно смартфонов), фотоаппаратуры и мобильных компьютеров, в том числе нетбуков и планшетов», — утверждает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

«Если говорить о рознице, то в денежном выражении свыше 75% ИТ-рынка составляют продажи компьютеров и мониторов. Соответственно динамика розничного ИТ-рынка определяется в основном динамикой этих продуктовых групп. По нашим оценкам, в 2010 г. ИТ-рынок России превысил 180 млрд. руб., но, несмотря на рост по сравнению с 2009 г., не достиг уровня 2008 г.», — говорит Андрей Серегин, консультант компании «GfK-Русь». Стоит отметить, что, по классификации GfK, фототовары выделены в отдельный сегмент, смартфоны и мобильные телефоны относятся к телекоммуникационному рынку, оргтехника (включая принтеры, МФУ и расходные материалы) — к категории товаров для офиса.

В начале 2011 г. быстрое восстановление рынка бытовой техники и электроники продолжилось. По данным GfK TEMAX, впервые за последние три года показатели I квартала превысили уровень продаж в самом «урожайном», IV квартале предыдущего года, увеличившись почти на 3 млрд. руб. (до 318 млрд. руб.). А по сравнению с I кварталом 2010 г. объем рынка вырос более чем на 100 млрд. руб. (рост составил 48%). По данным аналитиков, опережающими темпами выросли продажи компьютерной техники (+70%), аудиовидео (+60%), фототехники (+89%) и малой бытовой техники (+84%).

Во II квартале 2011 г., по данным GfK TEMAX, объем российского рынка бытовой техники и электроники превысил 267 млрд. руб. Как отмечают аналитики, наблюдался сезонный спад продаж по сравнению с показателями I квартала (318 млрд. руб.). Вместе с тем объем рынка на 39% превысил показатели II квартала 2010 г. (191,92 млрд. руб.) и на 11% — II квартала докризисного 2008 г. (240,95 млрд. руб.). По сравнению с тем же кварталом прошлого года продажи компьютерной техники выросли на 57,8% (до 65,5 млрд. руб.), фототехники — на 77,1% (до 15,2 млрд. руб.), офисных товаров — на 12,9% (до 15,1 млрд. руб.).

«Во II квартале рынок ИТ-товаров завершил период реализации необычно высокого спроса в I квартале, обусловленного отложенными вследствие кризиса покупками, — отмечают аналитики. — Продажи ИТ-товаров в апреле-июне сократились более чем на 20% по сравнению с I кварталом, снизились также и темпы роста по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.». В частности, по оценке GfK TEMAX, «продажи мобильных компьютеров во II квартале снизились более чем на 20% по сравнению с I кварталом, несмотря на продолжавшееся снижение средней цены». Тем не менее по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. рынок мобильных компьютеров вырос более чем наполовину.

В целом, по данным GfK TEMAX, в I полугодии 2011 г. рынок бытовой техники и электроники вырос на 43,6% по сравнению с тем же периодом прошлого года, его объем превысил 585 млрд. руб. При этом розничный ИТ-рынок, самый крупный из его подсегментов стал больше на 65% (до 150,9 млрд. руб.), рынок фототехники — на 83% (до 30,9 млрд. руб.), рынок телекоммуникаций (включающий смартфоны и «мобильники») — на 19% (до 94,8 млрд. руб.), рынок офисного оборудования — на 8,2% (до 31,7 млрд. руб.).

Сетевые пертурбации

До кризиса, по данным отраслевой ассоциации РАТЭК, доля сетевой торговли на рынке бытовой техники и электроники составляла 60%, при этом 48% продаж общего оборота рынка приходилось на «большую четверку»: «Эльдорадо» (23%), «М.Видео» (10%), «Техносила» (8%) и «Мир» (7%). Но 2009 г. стал критическим сразу для трех крупнейших сетей: «Мир», «Техносила» и «Эльдорадо». Их подвела стратегия глобальной экспансии — в борьбе за увеличение доли рынка сети накопили громадную кредитную нагрузку. На фоне существенного спада потребительского спроса, оправданного недоверия поставщиков, при невозможности «перекредитоваться» они не смогли расплатиться с долгами.

Компьютерная техника давно перестала быть товаром для профессионалов и «продвинутых юзеров». Конвергенция ИТ-продуктов и бытовой техники, консьюмеризация компьютерных устройств привели к тому, что их можно продавать где угодно и как угодно.

«Некоторые компании, ранее входившие в число лидеров, прекратили существование, другие существенно ослабили свои позиции или поменяли акционеров — основатели-бенефициары были вынуждены продавать свои сети новым инвесторам. В то же время ряд компаний смогли использовать ослабление конкурентной среды для значительного укрепления позиций», — отмечает аналитик Максим Клягин.

Больше всего пострадала федеральная сеть «Мир», объединявшая 72 магазина, — в апреле 2010 г. она была признана банкротом. Владельцы пытались продать ее за долги, но покупателя не нашлось, сеть прекратила существование. «Техносила» чудом избежала подобной участи — процедура банкротства была начата и в отношении нее, сеть перешла под контроль своего крупнейшего кредитора — МДМ-банка. В ноябре 2010 г. новым владельцем «Техносилы» стал Михаил Кокорич, вложивший в обанкротившуюся компанию около 300 млн. долл. собственных и заемных средств. Развивать сеть ему предстоит даже не с нуля, а имея убытки и колоссальную долговую нагрузку.

Сменила собственника и сеть «Эльдорадо» — в разгар острой фазы кризиса, осенью 2008 г., когда после претензий к «Эльдорадо» со стороны налоговых органов банки-кредиторы потребовали досрочного погашения кредитов, а поставщики прекратили поставлять товар, чешская компания PPF Group выдала ей кредит под залог контрольного пакета акций, а в августе 2011 г. выкупила остатки, став владельцем 100% акций «Эльдорадо».

Самая низкая долговая нагрузка из федеральных сетей «большой четверки» была у «М.Видео», которой удалось не только без особых потерь пережить тяжелые времена, но и продолжить активную региональную экспансию и занять лидирующие позиции на рынке бытовой техники и электроники.

В июне 2011 г. на конференции INFOLine Retailer Russia TOP-100 был представлен рейтинг ста крупнейших розничных сетей России, подготовленный агентством INFOLine и Издательским домом «Ритейлер». Неудивительно, что среди лидеров превалируют продуктовые сети и сети по продаже товаров повседневного спроса (FMCG), но, как отмечают составители рейтинга, самые заметные изменения в 2010 г. произошли на рынке бытовой техники и электроники.

В рейтинг топ-100 вошли пять ретейлеров, работающих на этом рынке. Впервые в истории сменился лидер. Сеть «Эльдорадо» уступила первое место по годовой выручке своему ближайшему конкуренту — «М.Видео». По оценкам INFOLine, отставание составило 8% — выручка «Эльдорадо» в прошлом году составила 80 млрд. руб., «М.Видео» — 86,39 млрд. руб. По итогам 2009 г. разрыв между компаниями составлял более 20% (89 млрд. руб. у «Эльдорадо» и 70,6 млрд. руб. у «М.Видео»). Согласно подсчетам INFOLine, торговые площади «Эльдорадо» в 2010 г. сократились более чем на 17%, до 388,9 тыс. м2, а «М.Видео», напротив, открывала магазины и прибавила 20,8% по торговой площади (564 тыс. м2).

Третье место в сегменте бытовой техники и электроники заняла сеть Media Markt (подразделение немецкой Metro Group по торговле бытовой техникой и электроникой). За год она поднялась в общем рейтинге ведущих розничных сетей сразу на 8 позиций. Входившая в тройку лидеров в 2009 г. «Техносила» по итогам прошлого года оказалась на четвертом месте, ее продажи снизились на 12% — до 21,22 млрд. руб., в то время как выручка Media Markt выросла на 56,6%, до 27,99 млрд. руб. Пятое место в этом сегменте заняла сеть Domo, ее выручка в 2010 г. составила 9,24 млрд. руб.

«По нашим оценкам, ведущая тройка игроков, в которую входят крупнейшие розничные сети „М.Видео“, „Эльдорадо“ и Media Markt (группа Metro), контролирует на сегодняшний день около 30% рынка бытовой техники и электроники», — говорит Максим Клягин.

Компания Media-Saturn Russia, объединяющая сети Media Markt и Saturn, присутствует в России с 2006 г. К осени 2011 г. был открыт 31 магазин Media Markt в 15 городах и 2 магазина Saturn (в Москве и Воронеже). Пожалуй, эта компания остается единственным успешным международным игроком на нашем рынке, однако вскоре ситуация может измениться. Как утверждает газета «Ведомости», второй по выручке после Media Markt-Saturn продавец электроники в Европе — закупочный союз Euronics — уже в этом году намерен возобновить экспансию в России. В Европе под вывеской Euronics по системе франчайзи работают 10,5 тыс. независимых магазинов. Выступая как розничная сеть, они могут требовать более выгодных условий от поставщиков. Первый российский магазин под брендом Euronics открылся в 2008 г. в Екатеринбурге. В то время Кирилл Новиков, генеральный директор сети «Эксперт-ритейл» и владелец мастер-франшизы Euronics, планировал до 2010 г. открыть 80 супермаркетов Euronics в крупнейших городах-миллионерах и достичь оборота 500 млн. долл., однако кризис помешал этим планам. В этом году новым франчайзи Euronics стала компания «Электроника» из Нижнего Новгорода, которой принадлежит 10 одноименных магазинов. Все они до конца года должны быть ребрендированы в Euronics.

В будущем можно ожидать еще более интересных событий на этом рынке. Как стало известно «Ведомостям», чешская компания PPF Group, которой принадлежат магазины «Эльдорадо», хочет продать их «М.Видео» и получить в объединенной компании контрольный пакет акций. Эта сделка может быть похожа на слияние продуктовых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». PPF Group ведет переговоры с основным владельцем и президентом «М.Видео» Александром Тынкованом, и он не исключает, что эта сделка возможна. «Мы видим возможность слияния нашей компании с „Эльдорадо“ как один из вариантов развития рынка», — сообщил глава «М.Видео».

Не только «быт»...

Региональным ИТ-компаниям приходится жестко конкурировать не только с федеральными сетями бытовой техники и электроники, но и с магазинами специализированных сетей, ориентированных на продажу компьютерной техники и цифровых товаров. Кризис привел к заметным переменам и в этом сегменте.

Пожалуй, наиболее крупными жертвами оказались компании «Неоторг» и «Санрайз». Сеть «Санрайз» насчитывала несколько десятков компьютерных магазинов разного формата более чем в 40 городах России, включая крупнейший в Европе компьютерный гипермаркет «Санрайз-ПРО» в Москве. Сеть «Неоторг» к осени 2008 г. насчитывала около 50 магазинов в разных регионах страны.

Обстоятельства «реструктуризации бизнеса» «Неоторга» и «Санрайза» и их ухода с рынка весьма непрозрачны. Далеко не все их кредиторы и поставщики смогли вернуть хотя бы часть денег. В июле 2009 г. основатель и генеральный директор «Санрайз» Сергей Бобылев был арестован по обвинению в мошенничестве в особо крупном размере. Он отсидел 13 месяцев в СИЗО и год назад был выпущен под залог в 10 млн. руб. Сам экс-глава «Санрайз» утверждал, что в его уголовном преследовании заинтересованы некие люди, стремящиеся лишить его собственности и управления активами компании, но не называл их.

В рейтинг INFOLine Retailer Russia TOP-100 вошли шесть сетей по продаже компьютерной техники. По оценке аналитиков, их общая выручка в 2010 г. составила 63,2 млрд. руб., увеличившись по сравнению с 2009 г. почти на 50%. Лидером как по объему выручки, так и по темпам роста в данном сегменте стала основанная во Владивостоке компания «Компьютерный Центр ДНС». Как утверждают аналитики INFOLine, в прошлом году оборот сети вырос на 80% по сравнению с 2009 г. и достиг 25,76 млрд. руб.

Летом 2011 г. компания «Компьютерный Центр ДНС» набрала наибольшее число голосов экспертов, участвовавших в подготовке рейтинга CRN/RE «25 лучших региональных ИТ-компаний — 2011». Впрочем, как отмечали эксперты, региональной компанией ее можно считать лишь формально, «по месту рождения». Фактически ДНС — крупнейшая федеральная розничная компьютерная сеть, и она продолжает развиваться стремительными темпами. Если в июле этого года, когда составлялся рейтинг CRN/RE, сеть ДНС насчитывала 248 магазинов в 78 городах, то уже в начале сентября, как сообщил Константин Богданенко, директор по развитию компании «Компьютерный Центр ДНС», работало 285 магазинов в 91 городе. По его оценке, компания контролирует 7–10% розничного компьютерного рынка России.

На втором месте в сегменте специализированных сетей по продаже компьютерной техники в рейтинге INFOLine Retailer Russia TOP-100 — компания «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ». По состоянию на начало июля 2011 г. сеть насчитывала 86 магазинов в 20 городах. По итогам I полугодия текущего года оборот сети составил 5,1 млрд. руб. По данным компании, на ее долю приходится 12,5% рынка планшетов.

На витринах «салонов мобильной связи» все больше места отводится не только смартфонам и фотоаппаратам, но и «традиционным» ИТ-продуктам: нетбукам, ноутбукам и всевозможным гаджетам. Торговые точки этих сетей тоже можно считать серьезными конкурентами региональных ИТ-компаний.

В этом сегменте также не обошлось без потерь. В мае 2010 г. была признана банкротом компания «Цифроград», сеть объединяла более 1,4 тыс. магазинов в 370 городах. Тем не менее некоторые ее бывшие франчайзинговые партнеры продолжают работать под этим брендом. Банкротами также были признаны сети «Диксис» и «Беталинк».

Безусловные лидеры в этом сегменте — «Евросеть» и «Связной». К июлю 2011 г. «Евросеть» насчитывала около 4,2 тыс. торговых точек, сеть «Связного» — 2,4 тыс. По мнению генерального директора «INFOLine-Аналитика» Михаила Бурмистрова, эти сети все больше становятся похожи на «финансовые компании»: «Если посмотреть на структуру оборота, то все большую долю доходов „Евросети“ и ГК „Связной“ приносят финансовые услуги — это комиссии, проценты по различным платежам. Так, 60% оборота ГК „Связной“, увеличившегося за 2010 г. на 63% и достигшего отметки 145,7 млрд. руб., не были связаны с продажами телефонов и другой техники. Фактически бизнес по продаже мобильных устройств трансформируется в бизнес, все больше связанный с целым рядом финансовых технологий, приемов платежей, погашением кредитов и т. д.».

Тем не менее с осени прошлого года «Евросеть» открывает магазины нового формата (Communication Palace), торговая площадь которых почти в 10 раз превышает среднюю площадь обычного салона компании. К настоящему времени открыто уже 17 крупноформатных магазинов, в которых помимо «традиционных» для небольших «салонов» товаров представлен широкий ассортимент электроники и бытовой техники.

Региональным ИТ-компаниям приходится жестко конкурировать не только с федеральными сетями бытовой техники и электроники, но и с магазинами специализированных сетей по продаже компьютерной техники и цифровых товаров.

Федеральный «кусок пирога»

Как отмечают аналитики «GfK-Русь», доля федеральных сетей на розничном ИТ-рынке сильно отличается для различных продуктовых групп. «В целом на ИТ-рынке доля федеральных сетей (т. е. имеющих торговые точки не менее чем в пяти регионах) впервые превысила 30% в начале 2010 г. С окончанием кризиса и восстановлением традиционной розницы она несколько снизилась, но не ниже 30%», — утверждает Андрей Серегин. По его словам, наиболее плотно «охвачены сетями» Москва и Санкт-Петербург, за ними следуют города-миллионеры. С этим соглашаются и аналитики «Финам Менеджмент». «Доля московского рынка составляет около 30% общего объема продаж (по данным исследования агентства StartupIndex). Доля рынка Санкт-Петербурга, по разным оценкам, около 10–15%, — говорит Максим Клягин. — Оставшиеся 65% продаж генерируют регионы. В том числе примерно 30–40% приходится на долю городов-миллионеров, около 10–15% — на средние и малые города». По его мнению, в среднесрочной перспективе доля региональных рынков продолжит рост.

Следует также учесть, что в последние годы в обороте федеральных сетей бытовой техники и электроники доля компьютерных товаров неуклонно возрастает. Это можно объяснить всплеском продаж достаточно дорогих ноутбуков и планшетников. Так, по данным Media Markt, в 2008 г. компьютерная техника в общих продажах магазинов сети занимала около 14%, в 2009 г. — 17,4%, в 2010 г. — 18,5%, а по итогам 7 месяцев 2011 г. достигла 19,9%. «Впереди еще несколько активных месяцев, и мы ожидаем, что доля этого сегмента в 2011 г. составит 21% в общей структуре продаж», — говорит Анна Трофимова, PR-менеджер компании Media-Saturn Russia.

В целом данные вендоров и дистрибьюторов о доле поставляемых ими товаров в федеральные розничные сети не противоречат оценкам аналитиков. «Около 40% реализации приходится на федеральные сети», — говорит Кирилл Чепуркин, руководитель отдела продаж представительства компании Logitech. Примерно эту же цифру называют и в ASUS. «Порядка 60–70% продается через специализированную компьютерную розницу, остальное — через федеральные сети», — сообщает Павел Кандауров, менеджер по работе с региональными партнерами представительства ASUS.

«Если говорить в целом по России, доля розничных продаж оборудования D-Link через федеральные сети составляет около 25%, в зависимости от региона она может колебаться от 10 до 40%, — сообщает Сергей Васюк, глава представительства D-Link. — В крупных городах доля этих сетей постоянно растет».

В компании «Xerox Россия» называют более высокую цифру. «Объем малой офисной техники Xerox, реализуемой через федеральные и региональные розничные сети, распределяется в соотношении 60/40, — говорит Дарья Гришина, руководитель отдела партнерского маркетинга компании «Xerox Россия». — Это объясняется изначальным преимуществом федеральных розничных сетей: большим количеством магазинов — конечных точек сбыта продукции, а также лучшими возможностями для рекламы и формирования специальных ценовых предложений».

«Доля федеральных розничных сетей, не специализирующихся на ИТ, составляет 29% всех наших поставок на розничный рынок; специализированная ИТ-розница, в том числе московская и региональная (включая магазины в Санкт-Петербурге), — около 65%, — отмечает Николай Дудка, руководитель отдела по работе с розничными сетями OCS Distribution. — Еще есть телеком-сети, гипермаркеты, но их доля невелика — порядка 5%». А Сергей Расколов, директор департамента сбыта компании Merlion, утверждает, что примерно 90% поставляемых дистрибьютором товаров реализуется через магазины региональных компаний и лишь 10% — через федеральные сети (по всей видимости, здесь не учитываются продажи через франчайзинговую сеть «Позитроника», которая к концу августа включала 205 магазинов в 172 городах).

Большинство представителей региональных компаний, развивающих розничную торговлю, также соглашается с оценками аналитиков.

«Доля рынка, которую занимают федеральные сети, возможно, увеличилась по сравнению с показателями годичной, а тем более двухгодичной давности. Думаю, они занимают около трети розничного рынка», — считает Алексей Лукашевич, коммерческий директор компании «Владос» (Краснодар).

«Полагаю, что не более 30% всех покупателей делают покупки компьютерной и цифровой техники в федеральных сетях, и этот показатель, по моему мнению, вырос по сравнению с прошлым годом», — говорит Наталья Колесникова, заместитель директора по развитию компании «КламаС» (Уфа).

«В Саратове и Саратовской области из крупных региональных компаний розничная сеть осталась только у АТТО (15 магазинов) и „КомпьюМаркет“, остальные либо свернули розницу, либо минимизировали ее до одного-двух магазинов, — сообщает Сергей Ульянов, генеральный директор компании АТТО (Саратов). — Совокупную долю рынка этих двух компаний в конце 2010 г. можно было оценить в 70–80%. На сегодняшний день картина изменилась: открылись магазины Media Markt и ДНС (в Саратове уже 5 магазинов ДНС). Тем не менее, по нашему мнению, смены лидера в ближайшие годы не произойдет».

Вместе с тем встречаются и более высокие оценки доли, «отбираемой» федеральными сетями у региональных компаний. «Доля «федералов» (к которым относим ДНС и корпорацию «Центр») — порядка 70–80%, за последние два года она значительно, практически в два раза, выросла», — считает Павел Татарченков, генеральный директор компании «Трилайн» (Екатеринбург).

В последние годы в обороте федеральных сетей бытовой техники и электроники доля компьютерных товаров неуклонно возрастает. Это можно объяснить всплеском продаж достаточно дорогих ноутбуков и планшетников.

Сетевые «плюсы» и «минусы»

Естественно, поставщики заинтересованы в тесном сотрудничестве с федеральными сетями, поскольку этот канал обеспечивает высокие объемы продаж. Но, как отмечают многие вендоры и дистрибьюторы, наряду с очевидными «плюсами» в таком партнерстве есть и свои «минусы».

Как отмечают в компании «Xerox Россия», несомненным плюсом является централизованность управления — все решения принимаются в одной «точке», т. е. нет необходимости обсуждать условия сотрудничества с каждым магазином в отдельности. Условия поставки унифицированы: единая цена закупки, заранее согласованный маркетинговый фонд, предоставление витринных образцов, обучение персонала.

«Управлять процессом продаж через федеральные розничные сети легче. Я имею в виду людей, занимающихся координированием процесса, — утверждает Дарья Гришина. — С другой стороны, всем известны понятия „входной билет“, „место на полке“ и реальная стоимость работы с федеральными сетями: в истории российского бизнеса известны случаи, когда взаимодействие производителя и федеральной сети превращалось чуть ли не в войну и практически всегда заканчивалось победой розничной сети. Поэтому при принятии решения о выходе в федеральную сеть стратегическое значение имеет грамотный расчет стоимости присутствия в ней, который основывается на стратегических целях компании».

По словам Дарьи Гришиной, «несомненным плюсом сотрудничества с региональными розничными сетями является лояльность потребителей и, как следствие, гарантированный объем сбыта продукции»: «Многие региональные сети достаточно давно присутствуют на локальных рынках и, следовательно, уже сумели завоевать постоянных клиентов. Процесс сотрудничества с региональными сетями, безусловно, сложнее координировать, но, с другой стороны, лояльность к вендору также имеет свою ценность».

«С федеральными сетями удобнее работать в том смысле, что с одним человеком можно обсудить вопросы, касающиеся сразу двух-трех сотен магазинов, — говорит Кирилл Чепуркин. — У этого, конечно, есть и обратная сторона — конфликт между необходимостью учитывать специфику того или иного региона и желанием получить масштабируемые процессы, решения и активности, поскольку этим проще управлять».

«Плюсы — объемы продаж, покрытие всей страны, масштабные федеральные рекламные кампании и т. д. Минусы — федеральные сети предъявляют более жесткие требования к поставщикам и производителям, здесь значительно более высокая конкуренция „за полку“, что ведет к снижению рентабельности», — считает Павел Кандауров. В числе преимуществ работы с региональными компаниями он называет детальное знание специфики рынка и подготовку персонала.

«Федеральная розница дает хороший, стабильный и прогнозируемый объем и ассортимент, но местные компании более оперативно продвигают новые продукты, еще не успевшие войти в продуктовую матрицу крупных ретейлеров, — говорит Сергей Васюк. — Они готовы предложить не только „коробки“, но и решения».

Как отмечают в Merlion, для дистрибьютора основным плюсом в работе с федеральными сетями является возможность «за короткий период времени продать большое количество однотипного товара, что в итоге обеспечивает высокую оборачиваемость товарных запасов». «Главный минус — это, как правило, низкая маржинальность таких продаж», — добавляет Сергей Расколов. По его мнению, работа с большим количеством региональных компаний позволяет дистрибьютору лучше планировать бизнес (избегать ошибок при планировании товарных запасов), а значит, сделать его более прибыльным и эффективным. Вместе с тем работа с региональными компаниями более «ресурсоемка» — большое число партнеров делает множество мелких закупок, что сопряжено с дополнительными логистическими и финансовыми операциями.

В OCS отмечают, что вести переговоры с региональной компанией гораздо проще и продуктивнее, нежели с федеральной сетью, имеющей сложный управленческий аппарат. «Плюсы работы с федеральными сетями — это возможность поставок больших партий товара, минусы — большие затраты на выполнение специфических запросов этих партнеров и, как следствие, низкий заработок», — говорит Николай Дудка.

«Минусы работы с „федералами“ — это зачастую оплата „входа в сеть“, оплата „полки“, огромные отсрочки платежа, — добавляет Марина Корнеева, региональный директор ASBIS в Центральном федеральном округе. — Плюсы — удобная логистика, все централизовано, упорядочено». С региональными компаниями можно работать с минимальными отсрочками платежа, что минимизирует риски поставщика. Кроме того, по ее словам, «такие партнеры более гибки в плане обсуждения маркетинговых акций, более открыты к диалогу».

Обеспечивая высокие объемы продаж, федеральные сети имеют возможность весьма «придирчиво» подходить к выбору поставщиков.

«Ассортиментный ряд в компьютерном сегменте Media Markt формируется на основе требований рынка, поступлений новинок и локальных особенностей. Основными критериями выбора поставщиков является их репутация, прайс-лист и условия сотрудничества», — говорит Анна Трофимова.

«Учитывается совокупность факторов, таких как условия сотрудничества, известность на рынке того или иного производителя, активная маркетинговая и сервисная поддержка и т. д. В целом мы торгуем только A-брендами, по крайней мере в основных товарных группах», — утверждает Андрей Никитин, коммерческий директор компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ».

«Компьютерный Центр ДНС», по словам Константина Богданенко, стремится работать с большим числом поставщиков: «Принцип формирования нашего ассортимента — максимальная глубина».

Основным поставщиком товаров для сети ПОЗИТРОНИКА является компания Merlion, запустившая этот проект. «Но существенную долю в продажах дистрибьютор занял благодаря сильному конкурентному предложению по сравнению с другими поставщиками», — утверждает Михаил Замыцкий, заместитель генерального менеджера федеральной сети ПОЗИТРОНИКА. По его словам, так же как и всеми другими игроками рынка, поставщик выбирается исходя из предлагаемых им условий: цена, логистика, ассортимент, отсрочки платежа, товарный кредит: «Наши партнерские отношения подразумевают значительную свободу действий франчайзи в корректировке товарной матрицы, ценообразования и т. п., что позволяет партнерам приспосабливаться к рыночным условиям конкретного региона. В условиях нарастающей конкуренции мы ищем новые векторы развития и экспериментируем с товарной матрицей. В прошлом году добавили на полки телевизоры, на сегодняшний день доля продаж этой товарной группы составляет 6%. Пробуем с бытовой техникой, сотовой телефонией. Добавив новые продукты в свой ассортимент, ПОЗИТРОНИКА стала сетью электроники».

Стоит заметить, что у крупных региональных игроков вызывает недоумение «дискриминационная» политика отдельных вендоров. «Есть уникальные товары, которые продают некоторые федеральные сети и которые недоступны для „белого“ закупа большинству компьютерных компаний. Это, в частности, IPad», — говорит Владислав Зорин, генеральный директор компании ГОТТИ (Новосибирск).

Это подтверждают и в компании АТТО. «В текущем году мы столкнулись с упрямой политикой Apple относительно розничных продаж IPad, — сетует Сергей Ульянов. — Это можно расценить как искусственное нагнетание ажиотажа и создание дефицита. Даже наша достаточно крупная региональная компания может приобрести для реализации данный товар только по цене закупки, на 30% превышающей его розничную цену в „М.Видео“... И это рынок?!»

Чем сильны «регионалы»?

Региональным компаниям непросто конкурировать с мощными федеральными сетями. Тем более что многим из них в последние годы приходилось думать не столько о конкуренции, сколько об элементарном выживании. Не обошлось без потерь, некоторые известные игроки были вынуждены уйти с рынка или существенно ослабили свои позиции. Тем не менее региональная ИТ-розница живет и развивается.

Конечно, стопроцентного и единого рецепта для успешного противостояния агрессивной экспансии «федералов» нет, да и быть не может. Но все же как поставщики, так и сами «регионалы» в ответах на вопрос о потенциальных конкурентных преимуществах местных компьютерных фирм выделяют некие общие «закономерности успеха». Пожалуй, наиболее часто в этих ответах встречается слово «гибкость». На фоне неповоротливых федеральных сетей региональные компании всегда выделялись более гибким подходом к потребностям клиента и предложением дополнительных сервисов и услуг.

По словам Павла Кандаурова, региональные фирмы сильны «специализацией, товарным ассортиментом, квалификацией сотрудников, продажей дополнительных услуг, индивидуальным подходом к клиенту, гибкостью в расположении точек продаж».

«Преимущества у региональных компаний, безусловно, есть. И кроются они в понимании спроса населения данного конкретного региона, соответственно в ассортименте, сервисе и ценообразовании», — уверен Николай Дудка.

«Региональная компьютерная розница более гибкая. Она четче и оперативнее реагирует на запросы потребителей, здесь выше уровень обслуживания и поддержки», — считает Сергей Расколов.

«Региональная розница отличается лучшим пониманием проблем клиентов и готовностью участвовать в их решении, — уверен Сергей Васюк. — Зачастую на местах могут и проконсультировать клиента, и помочь подобрать нужное оборудование, настроить его. Очень часто они привозят своим клиентам „заказные“ позиции, если их нет на складе или в магазине».

Он обращает внимание еще на один многочисленный сегмент покупателей, до которого у «федералов» далеко не всегда «доходят руки»: «Стоит отметить рост продаж решений для SOHO именно у региональных компаний. Федеральные сети своей продуктовой матрицей редко покрывают потребности сегментов SOHO и СМБ, представители которых зачастую покупают определенную часть оборудования в розничных магазинах. Популярными и растущими направлениями на данный момент можно назвать IP-телефонию, IP-видеонаблюдение. Во многих региональных розничных компаниях появляются квалифицированные сотрудники, прошедшие обучение в офисах D-Link и способные проконсультировать клиента и предложить решение, настройку устройства и соответствующих сервисов, а не просто продать „коробку“».

Некоторые крупные региональные компании активно развивают именно это направление бизнеса. «Мы не особо пересекаемся с федеральными сетями, больше половины клиентов наших магазинов — это представители малого бизнеса, юридические лица», — утверждает Вадим Татюк, коммерческий директор компании НЭТА (Новосибирск)

«Местная розница мобильнее и может лучше учитывать предпочтения покупателей. Один оператор вряд ли сможет конкурировать с федеральными сетями, а вот все они вместе оказываются жизнеспособны. Конечно, при проявлении упорства и изобретательности», — считает Кирилл Чепуркин.

По мнению Алексея Никитина, регионального директора ASBIS в Северо-Западном федеральном округе, региональные фирмы отличает более оперативная логистика, что позволяет товару быстрее появляться на полках магазинов, а также понимание потребностей местных покупателей, точечная работа с клиентом. Он также обращает внимание на гибкую систему скидок, которые может предложить региональная розница: «У „федералов“, как правило, есть лучшая цена на пару-тройку фокусных продуктов, а остальной ассортимент зачастую дороже, чем у местных продавцов».

Представители региональных компаний, успешно развивающих собственные розничные сети, в принципе, говорят о тех же «рецептах» противостояния федеральным сетям, что и вендоры и дистрибьюторы. Многое, по их мнению, зависит также от репутации компании, от доверия покупателей.

«Это индивидуальный подход к клиенту, сервисное обслуживание, работа с заказными позициями», — говорит Павел Татарченков.

«Нас давно знают и доверяют. Честное гарантийное сервисное обслуживание — главное конкурентное преимущество», — утверждает Наталья Колесникова.

Яна Лютаревич, директор по маркетингу компании «РИТМ» (Омск), также считает, что преимущество заключается прежде всего в более высоком уровне сервиса: «Сроки гарантийного и послегарантийного ремонта заметно короче, чем у магазинов федеральных сетей, осуществлять сервисное обслуживание значительно проще».

Владислав Зорин обращает внимание на наличие в магазинах более дорогих узкоспециализированных товаров, которые невозможно найти у «федералов». «Немаловажно доверие покупателей к компьютерной компании и срок ее существования на рынке. Среди покупателей региональной компьютерной розницы много постоянных клиентов», — добавляет он.

На примере розничной сети «Владос» коммерческий директор компании Алексей Лукашевич подробно рассказал о преимуществах успешных региональных сетей перед федеральными. Стоит заметить, что в этом году «Владос» уже в пятый раз (из пяти возможных) вошла в число призеров рейтинга CRN/RE «25 лучших региональных ИТ-компаний». Сеть объединяет 23 магазина в 18 городах Южного федерального округа, в конце лета был открыт магазин в Ставрополе.

Итак, слово Алексею Лукашевичу: «Индивидуальный и гибкий подход к каждому клиенту. Мы предоставляем скидки, доставку, беспроцентную рассрочку. Возможен заказ любого товара, при этом срок поставки минимален. Наши покупатели — новаторы, мы стараемся соответствовать их запросам, поэтому собираем ПК по индивидуальным требованиям. Так как у нас минимальные накладные расходы, быстрая оборачиваемость склада, то большинство товаров продается по примемлемым ценам. А «федералы» имеют порядка пяти таких позиций, их они рекламируют, все остальное продают дорого. Их магазины занимают большие площади в крупных ТЦ, где аренда дорогая, поэтому рентабельность работы прямо зависит от значительной наценки, и в конечном итоге клиенты получают высокие цены.

Мы активно работаем с юридическими лицами, поставляем весь спектр техники, согласно потребностям клиентов, в любых количествах в самые кратчайшие сроки, а у федеральных сетей товарная матрица представлена в единичных экземплярах и они не делают скидки при больших заказах техники.

Магазины „федералов“ работают только с наемным персоналом, удаленным от собственников, и это сказывается на их эффективности. Сотрудники работают по инструкции, как роботы, ни на что не влияя. Наши руководители магазинов самостоятельно формируют ассортимент. Мы ближе к клиенту и лучше знаем его потребности и желания.

Что касается сервиса, у нас 13 авторизаций, мы обслуживаем и ремонтируем технику, не только купленную у нас, но и в тех же федеральных сетях. У „федералов“ сервисный центр работает в основном по бытовой технике, а компьютерную, по большей части, они отправляют в другие места».

О покупателях и продавцах

Успех бизнеса в розничной торговле во многом зависит от «степени удовлетворенности» покупателя, от того, будет ли он вновь совершать покупки в этом конкретном магазине. Кроме того, именно в регионах особенно велика роль «сарафанного радио», нередко используются местные интернет-форумы.

Конечно, «всем мил не будешь». У каждого покупателя — свои потребности, возможности, предпочтения, привычки и причуды. Тем не менее приобретающие компьютерные товары в магазинах федеральных сетей бытовой техники и электроники отличаются от приверженцев специализированных магазинов. Предпочтения во многом зависят не только от ассортимента и цены, но и от опыта и мировоззрения клиентов.

«В федеральных сетях обычно покупают потребители, „клюющие“ на различные рекламно-маркетинговые „заманухи“ сетей, а также те, кто любит бродить по огромным магазинам с большим ассортиментом на полках, — уверен Сергей Ульянов. — У нас же обычно покупают люди, желающие получить грамотную консультацию менеджеров, не только знающих продукт, но и умеющих просто правильно общаться, наученных не „впаривать“ нужный товар, а выявлять и удовлетворять потребность клиента, предлагать решение именно его проблемы или воплощение именно его замысла. Этим мы и сильны».

«Наши покупатели, как правило, профессионально разбираются в компьютерной технике, следят за новинками, а главное — умеют считать деньги! Мало того, они требовательны к бренду, сервису и т. д., — говорит Алексей Лукашевич. — В магазины федеральных сетей идет в основном „массовый покупатель“. Шел за пылесосом, холодильником, утюгом и т. п. и подумал — а почему бы не купить ноутбук? Ведь у меня отличный телевизор, значит, и ноутбук этого же бренда будет хорошо работать».

«В компьютерных магазинах покупают люди, рассчитывающие на качественную профессиональную консультацию, либо постоянные покупатели, имеющие опыт таких покупок. Или же профессионалы, которым не нужна консультация и они точно знают, где есть нужная им „железка“, — считает Владислав Зорин. — В бытовых сетях, как правило, приобретаются универсальные модели. Также покупателям „федералов“ важны дисконтные и скидочные программы, которыми они могут воспользоваться».

«К нашим магазинам тяготеет более продвинутая категория пользователей — те, кто не может подобрать себе нужное в федеральных сетях, или те, кто требует индивидуального подхода. Плюс множество ИП и мелких фирм, которые осуществляют аутсорсинг на небольших и средних предприятиях», — считает Павел Татарченков.

«У нас уже сегмент потребителей. Наши клиенты требуют более качественного и профессионального обслуживания, эти факторы играют решающую роль. Железное правило — наш клиент приходит к нам не один раз», — утверждает Яна Лютаревич.

По мнению Дарьи Гришиной, индивидуальный подход продавца к покупателю, общение, помощь в решении его проблем повышают лояльность покупателя: «Зачастую складываются чуть ли не дружеские, доверительные отношения. Если человек купил принтер, затем что-то еще, постоянно покупает расходные материалы, то он всегда будет приходить к знакомым продавцам в тот магазин, в котором он уже побывал. Это дело привычки».

Не раз доводилось слышать мнение, что квалификация продавцов-консультантов, работающих в компьютерных отделах сетевых магазинов бытовой техники и электроники, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Но, как отмечают некоторые игроки, ситуация меняется. По крайней мере в отдельных регионах. Возможно, как это бывало и ранее, оставшисьь без работы в разгар кризиса, некоторые «технари» были вынуждены искать себе применение в торговле.

«В последнее время квалификация продавцов в федеральных сетях выросла», — признает Наталья Колесникова.

«Продавцы-консультанты в магазинах Media Markt регулярно обязательно проходят тренинги по продукции, которые проводятся поставщиками. Особенно это касается сотрудников компьютерного отдела, где постоянно обновляется ассортимент, появляются новые модели, — утверждает Анна Трофимова. — Огромное значение имеют также тренинги по стандартам основных бизнес-процессов: процессы торгового зала, складской логистики, кассовых зон и т. п. Кроме того, для новых сотрудников руководитель отдела выступает в роли наставника, так как он должен максимально быстро „внедрить“ нового человека в бизнес. У нас также успешно действует программа дистанционного обучения».

Однако с тем, что большинство продавцов сетевых магазинов повысили квалификацию в сфере ИТ, согласны не все. «Поверхностное представление о продуктах подменяется активностью продавцов. Им все равно, что продавать, главное — продать, — убежден Алексей Лукашевич. — Мы же, в свою очередь, делаем ставку на подготовленность наших продавцов-консультантов и считаем это своим конкурентным преимуществом».

«Подтверждаем, нами ежеквартально проводятся акции „тайный покупатель“ не только по своим магазинам, но и по магазинам конкурентов. На сегодняшний день в целом картина именно такова», — добавляет Сергей Ульянов.

В тесноте, да не в обиде?

Представляет ли региональная экспансия федеральных сетей серьезную опасность для бизнеса местных компаний, развивающих ИТ-розницу? Не будут ли они в перспективе полностью вытеснены с рынка?

По мнению аналитиков «GfK-Русь», доля «федералов» будет постепенно расти, но о полном вытеснении говорить не стоит. «В любом случае, такие изменения происходят достаточно медленно. Даже в Западной Европе процесс наращивания доли сетей с 30 до 70% занял порядка 10 лет», — подчеркивает Андрей Серегин. По его мнению, в России «давление» сетей усилилось в связи с кризисом: «Возможности работы в условиях кризиса у сетей были существенно лучше». Более того, как отмечают в «GfK-Русь», со второй половины 2010 г. «традиционная» розница начала развиваться опережающими темпами, восстанавливая свои позиции на рынке. «Сетевая розница не может по своей природе работать на всем ИТ-рынке, а региональные компании активно используют преимущества своей динамичности: осваивают новые форматы торговых точек, меняют ассортимент, развиваются территориально», — поясняет Андрей Серегин.

Действительно, по сравнению с региональными компаниями федеральные сети располагают громадными ресурсами, и их масштаб бизнеса несоизмеримо больше. Но это означает и более высокий уровень проблем, рисков и издержек. Кроме того, федеральные сети бытовой техники и электроники в первую очередь конкурируют не столько с местными ИТ-компаниями, сколько между собой.

Вендоры и дистрибьюторы соглашаются с прогнозами аналитиков. «В перспективе доля федеральных игроков на рынке, безусловно, будет расти, но и местные не умрут», — уверен Павел Кандауров.

«Маленькие магазины, возможно, будут вытеснены. Но региональные сети заняли свою нишу на рынке и смогут ее удержать. Они будут конкурировать с „федералами“, но для этого им придется снижать рентабельность и повышать эффективность», — считает Карен Хачатурян, региональный директор ASBIS в Южном федеральном округе. По его мнению, в перспективе федеральные сети будут увеличивать свою долю в регионах и могут довести ее до 70% в течение ближайших 5–10 лет.

В OCS не исключают, что имеющая продуманную стратегию региональная компания сможет стать федеральной и международной сетью. «В некоторых европейских странах доля крупных сетей намного выше, чем в России, и, скорее всего, движение в этом направлении продолжится. Но не надо забывать, что формат и размер — это еще не стопроцентная гарантия успеха, мы живем в быстро меняющемся мире, а ИТ-рынок меняется еще быстрее, — говорит Николай Дудка. — При грамотно настроенных бизнес-процессах и правильном понимании рынка, при использовании собственных конкурентных преимуществ, ориентируясь как на федеральные, так и международные стандарты (с приходом к нам западных сетей такой опыт уже есть), региональные розничные компании вполне могут конкурировать с „федералами“».

У руководства компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» другое мнение на этот счет. «Ни одна региональная компания не в силах конкурировать с крупной федеральной сетью — это противоречило бы логике бизнеса. Основной актив подобных игроков — потребительское доверие (разумеется, в том случае, если дело было поставлено правильно). Конкурировать в цене, сервисе и ассортименте они не могут физически», — уверен Андрей Никитин.

Михаил Замыцкий подчеркивает уникальность сети ПОЗИТРОНИКА: «Мы убиваем сразу двух зайцев: мы и федеральный бренд, а крупным сетям доверяют больше, и каждый наш партнер-франчайзи — профессионал и действует исходя из локальных условий, соблюдая высокие стандарты качества. У федеральной сети есть значительные преимущества, но крупная сеть — это всегда бюрократия и „одинаковость“, а местный игрок может стоять лицом к потребителю, он лучше знает свою целевую аудиторию. Так, наши партнеры-франчайзи на Кавказе возмутились, когда мы отправили им макеты федеральной рекламной кампании с полуобнаженной девушкой. Там это было бы воспринято негативно потенциальными покупателями».

«Компьютерный Центр ДНС» — компания из Владивостока, выросшая в крупнейшую федеральную сеть. Ее руководство считает некорректным вопрос о том, представляет ли экспансия федеральных сетей опасность для бизнеса местных компаний. «Вряд ли эту ситуацию можно назвать опасностью. Пожалуй, это создание условий для активных действий, изменений в местных компаниях, — говорит Константин Богданенко. — Возможность продуктивной конкуренции для них, безусловно, сохраняется. Сейчас можно говорить с уверенностью, что ни в одном из регионов, где начала работать сеть ДНС, не прекратила работу ни одна сколько-нибудь заметная местная розничная компьютерная компания. Рынок велик и места на нем пока хватает всем».

Интересно, что эту точку зрения разделяет и руководство компаний «РИТМ» и ГОТТИ, которым приходится конкурировать с ДНС в своих регионах.

«Реального повода для паники нет. Несмотря на существующее давление со стороны федеральных сетей, региональные компьютерные компании и их розница продолжают развиваться и процветать, — утверждает Яна Лютаревич. — По нашему мнению, это достигается за счет того, что региональные компании стараются не вступать в прямую борьбу с федеральными сетями, а позиционируют свои магазины на местном рынке иначе, другими словами, занимают свою нишу и находят своего покупателя. Появление магазинов федеральных сетей в городе — это всего лишь хороший стимул для развития местных продавцов».

Схожую точку зрения высказывает и Владислав Зорин: «По нашему мнению, это скорее подталкивает компьютерные компании к расширению перечня услуг, поиску новых товаров и брендов, стимулирует предложение уникальных услуг и развитие своих сильных сторон».

Успех бизнеса в розничной торговле во многом зависит от «степени удовлетворенности» покупателя, от того, будет ли он вновь совершать покупки в этом конкретном магазине. Кроме того, именно в регионах велика роль «сарафанного радио», нередко используются местные интернет-форумы.

Еще одна сеть, глобальная...

По мнению аналитиков, уже в ближайшей перспективе ландшафт рынка может существенно измениться за счет резкого всплеска интернет-продаж. Электронные магазины растут как грибы. Одной из главных причин бурного развития интернет-торговли является очень невысокий порог вхождения в этот бизнес. Продавцам нет необходимости держать товар «на витрине» и даже арендовать сами торговые помещения, что значительно снижает расходы.

«Существенно вырастет роль онлайн-операторов, что может привести к формированию нового баланса сил на рынке, — говорит Максим Клягин. — Сегодня этот сегмент представлен очень большим количеством игроков и остается практически неконсолидированным. Доля крупнейших онлайн-ретейлеров бытовой техники и электроники не превышает 5–7%, около 70% рынка приходится на небольших независимых игроков, число которых составляет около 5 тыс. (по данным StartupIndex). Мы полагаем, что в ближайшее время этот рынок ждут значительные перемены».

Стратегия поведения многих покупателей изменилась. Они активно используют Глобальную сеть не только для поиска информации о том или ином товаре, но и для его заказа. Перед этим, скорее всего, покупатель зайдет в обычный магазин (не важно, местный или принадлежащий федеральной сети), «пощупает» тот или иной девайс и даже получит квалифицированную консультацию.

Интернет-торговлю активно развивают как федеральные сети, так и региональные компании. Кроме того, помимо традиционных игроков на этом рынке появляется множество новичков.

Впрочем, это тема уже для совсем другой статьи...