Итоги и планы goods.ru

7 марта 2019 г.

Рис. 1

Рис. 2

Рис. 3. Пример построения профиля покупателя на основании анализа его заказов

В первый день весны маркетплейс goods.ru, входящий в Группу «М.Видео-Эльдорадо», собрал на бизнес завтрак представителей вендоров, партнеров (мерчантов) и СМИ, чтобы рассказать всем и сразу об итогах работы платформы за четвертый квартал и 2018 г. И надо сказать, интернет-агрегатору было чем похвастаться. Так, квартальный оборот маркетплейса за год вырос почти втрое до 1 млрд руб., количество обработанных за квартал заказов — почти в четыре раза — до 232 тыс. Ежемесячно на площадке отмечается 3 млн. уникальных посещений. Но, как отмечает Соломон Кунин, генеральный директор goods.ru, важен не столько этот показатель, сколько количество уникальных клиентов в базе маркетплейса и доля тех, кто смог конвертироваться в постоянных покупателей*: «Несмотря на то, что мы только в 2018 г. начали активно работать в этом направлении, количество таких клиентов уже измеряется десятками тысяч. И самое главное для нас, что люди „втягиваются“ в работу с нашей платформой. Человеку нужно примерно три месяца для того, чтобы перейти на работу с нами в ежемесячном режиме».

Таким образом, клиентская база маркетплейса за прошедший год увеличилась на 250 тыс. человек (причем, более 200 тыс. человек в 2018 г. сделали на goods.ru свой первый заказ). «И эта цифра постоянно растет, — отмечает Соломон Кунин. — И самое главное, что мы видим: продавцы, которые занимают в своих сегментах розничного рынка России долю в 10% и более, приучают клиентов делать покупки в одном месте. И таким образом увеличивается общая аудитория нашей площадки, что работает на благо каждого игрока, представленного на ней, независимо от их бизнес-модели».

В минувшем году маркетплейс смог увеличить количество получаемых заказов до 5 тыс. в день, что, по оценкам представителей площадки, сопоставимо с аналогичным показателем хорошего интернет-магазина.

На конец 2018 г. на goods.ru было представлено 600 тыс. товаров от 1500 продавцов. Как отметил Соломон Кунин, все эти компании находятся в разной стадии подключения и работы с маркетплейсом: «Пока доля тех, кто с нами реально работает, не очень большая: еженедельно получают заказы от клиентов около 600 продавцов. Но в последнее время мы отмечаем резкий наплыв компаний, которые находятся на начальных стадиях работы с нашей платформой. И нас вдохновляет, что темпы не только подписания договоров, но и интеграции, и подключения, и начала работы, резко возросли».

Представители маркетплейса отмечают, что они намерены продолжать расширять партнерскую сеть. Отвечая на вопрос нашего издания, какие именно компании интересны агрегатору в данном качестве, Соломон Кунин уверил: «Любые. Мы адаптировали наше решение таким образом, что с нами могут работать и уже работают и индивидуальные предприниматели, которые отгружают нам три заказа в день, и крупные ритейлеры, которые ежедневно отгружают нам по несколько фур».

Что касается количества наименований товаров, представленных в каталоге маркетплейса, то, по оценкам представителей компании, еженедельно оно «прирастает» на 10-15 тыс. наименований.

В настоящий момент на маркетплейсе можно найти предложения в 12 основных продуктовых категориях: электроника, бытовая техника, детские товары, красота и уход, зоотовары, книги, супермаркет, а также товары для дома, сада и дачи, строительства, ремонта и активного отдыха. Категория «Супермаркет» была запущена во втором квартале 2018 г. и сразу показала активный рост — продукты питания, напитки и бытовая химия встречаются в каждом пятом заказе. Пока в этой категории goods.ru работает с сегментом гросери, то есть с товарами в упаковке и с длинным сроком хранения — чай, кофе, кондитерские изделия, бакалея, консервированные продукты, напитки, диетические продукты. Также платформа активно развивает специализированные направления: здоровое питание, вегетарианские и веганские продукты, этнические продукты, которые пользуются спросом у тех, кто заказывает продукты онлайн.

Самыми популярными категориями стали:

• детские подгузники;
• игры и игрушки;
• корм для кошек и собак;
• продукты питания;
• косметика;
• мелкая бытовая техника.

Дальнейшее расширение предложений в каталоге, по мнению Соломона Кунина, позволит маркетплейсу облегчить процесс «втягивания» покупателей в работу с площадкой (но более подробно об этом чуть ниже).

Также стоит сказать, что за прошедший год увеличилась на треть, до 31%, доля покупок через мобильный канал на goods.ru. А в конце года маркетплейс внедрил оплату через ApplePay, что, как предполагается, будет способствовать росту заказов через смартфоны и в 2019.

Основную аудиторию платформы в 2018 г. составляли люди в возрасте от 25 до 45 лет, из них на долю женщин пришлось 45%, а на мужчин, соответственно, — 55%. При этом ассортимент goods.ru составил 80% годовой потребительской корзины целевой аудитории.

На конец 2018 г. количество городов доставки goods.ru составляло 87, включая Москву, Санкт-Петербург, Казань, Ростов, Уфу. В настоящий момент доставка маркетплейса действует на территории до Урала. Но, по заявлению Соломона Кунина, география обязательно будет расширяться: «Но пока мы видим, что значительное количество денег сконцентрировано именно в этой географии. Если двигаться дальше на восток, то денег становится меньше, а сложность операций — возрастает».

При этом на регионы уже приходится более 30% заказов на площадке.

Если же говорить о распределении по способам доставки, то на долю курьерских служб приходится 40%, а на пункты самовывоза (ПВЗ) и постоматы — 60%.

«Однозначный тренд в работе с маркетплейс — самовывоз, — комментирует Соломон Кунин. — Как только мы у себя запустили выдачу товаров в пунктах самовывоза, их доля в структуре доставки резко увеличилась. И это несмотря на то, что большая часть продаж осуществляется в Московском регионе. Увидев этот тренд, мы решили запустить новые форматы организации самовывоза. Так, мы открыли точки выдачи товара в магазинах „М.Видео“, которые очень удобно расположены на территории торговых центров. И уже сейчас можно сказать, что клиенты проголосовали „за“ этот формат, поэтому мы и дальше будем его активно развивать. Кроме того, мы запустили пилотный проект по открытию точек самовывоза на базе магазинов „Магнит“. Это магазины шаговой доступности, в которых огромный трафик и в которые люди и так приходят, т.е. им будет удобно забрать нашу посылку из постомата, который располагается там, куда человек пришел, например, за продуктами».

Планы на 2019 г.

«Первоочередная задача — расширение клиентской базы, — отмечает Соломон Кунин. — И, если сохранятся те темпы роста, нам под силу увеличить ее в текущем году до 1 млн. чел. Задача № 2 — конвертация трафика в постоянных покупателей. Сейчас около 12% приходящих на наш сайт — постоянные клиенты. До конца 2019 г. мы планируем увеличить этот показатель до 15%. Дело в том, что у нас есть еще одна группа покупателей, которые делают заказы хоть и регулярно, но не так часто, как хотелось бы: не раз в месяц, а раз в 2-3 месяца. Т.е. покупают в одном месте — на нашей площадке, но редкие категории. Нам же интересно превратить их в клиентов, которые будут покупать на нашей платформе раз в месяц, в две недели, и даже раз в неделю. Что же касается заказов — мы планируем увеличить их ежедневное количество до 10-15 тыс. И считаем, что это вполне реально, в том числе и благодаря расширению ассортимента в категории FMCG».

Стоит отметить, что в нынешнем году маркетплейс намерен увеличить количество товаров на сайте не только в данной категории. По мнению Соломона Кунина, общее число представленных товаров на площадке — один из самых важных показателей работы маркетплейса: «Так же, как и количество продавцов, работающих с ним. Остальные показатели следуют из этих двух. Мы планируем, что в 2019 г. на платформе будет представлено 2 млн. товаров. Это, можно сказать, переломная цифра — при таком ассортименте создается впечатление, что в данном маркетплейсе есть все. Сейчас у нас 600 тыс. товаров, и такого ощущения еще не возникает: покупатели могут найти „дырки“ в нашем предложении, как в целом в списке товарных групп, так и внутри существующих товарных групп по ассортиментному наполнению. 2 млн. товаров — такой показатель, при котором очень небольшое количество покупателей не смогут найти в маркетплейсе то, что им нужно».

Что касается оборота площадки, то в текущем году планируется увеличить его в три раза. «При той динамике развития, который мы видим сейчас, выполнить это будет несложно, — комментирует Соломон Кунин. — Но самое главное — за этим ростом не потерять качество предоставляемого сервиса и услуг. Потому что даже незначительное снижение уровня сервиса может привести к оттоку покупателей. Наращивая клиентскую базу при более низком уровне качества работы, мы рискуем начать „перемалывать“ эту базу впустую — люди, которые останутся недовольными работой, конвертируются не в постоянных клиентов, а в тех, кто просто забудет о нас на несколько месяцев».

Мобильность и бигдата — наше все

Соломон Кунин пообещал партнерам, что в апреле произойдет публичный запуск мобильного приложения маркетплейса, что позволит ему наконец-то полноценно войти в мобильный канал продаж. Ведь, как уже было сказано выше, в 2018 г. произошел резкий рост смещения покупок через смартфоны.

Продолжая тему мобильного канала продаж, Андрей Осокин, директор по маркетингу goods.ru, отметил, что среди клиентов маркетплейса пользователей операционной системы Android гораздо больше, чем пользователей iOs (66% против 34%), и заказы они делают чаще — из 100 заказов только 45 приходятся на тех, кто использует «яблочные» устройства. Но если посмотреть на финальные показатели, то реальная ценность покупателей, пользующихся Apple, для бизнеса площадки гораздо выше: на долю этих клиентов приходится 60% GMV** goods.ru. «Дело в том, что средний чек этих клиентов заметно выше, чем у покупателей, использующих Android (4691 руб. против 3191 руб.), — объясняет Андрей Осокин. — Кроме того, мы очень хорошо видим, как у этих групп потребителей отличаются поведенческая модель, состав корзины и т.д. Это два разных образа жизни. И мы стараемся учитывать все эти выводы при работе с ними».

Вообще, по словам представителей маркетплейса, работа на подобной площадке позволяет получать огромное количество самых разных данных о покупателях, анализировать их и на основе полученных результатов создавать профили клиентов и оптимальные сценарии работы с ними. Так, если говорить об отличиях в покупательском поведении людей разного пола и возраста, то самый высокий средний чек наблюдается в группе «Девушки 30+», которые в среднем тратят на заказ 4334 руб. Более молодые покупательницы тратят на заказ на 500 руб. меньше. Примерно такое же соотношение в стоимости заказа и у мужчин до и после 30 лет (3610 руб. и 4175 руб. соответственно). При этом более глубокий анализ позволяет узнать, что, например, самыми активными покупателями детских товаров являются молодые папы — 34% мужчин до 30 лет заказывают эту продуктовую линейку. А вот клиенты, которых, судя по товарам, попадающим в их корзину, можно отнести к категории «геймеры», помимо «детских товаров», «зоотоваров» и товаров из категории «красота и уход», приобретают отвертки и стеклоомывательную жидкость. Отдельные представители «любителей спорта» добавляют в заказы лампы для педикюра и маникюра, паяльное оборудование и корм для рептилий. Среди «автомобилистов» оказались любители оригами и люди, которым зачем-то понадобились серпы и косы. Таких забавных примеров «нестандартного» поведения покупателей, по словам Андрея Осокина, можно привести много. Но гораздо важнее, что система, анализирующая состав корзин покупателей, позволяет выявить явные закономерности в их поведении, сегментировать их и сделать им персонализированное предложение, а также поделиться этой информацией с партнерами площадки.

Кто есть кто

Андрей Осокин отметил, что по результатам исследований OMD Resolution (февраль 2019), знание сайта goods.ru выросло с 18% (в марте 2018 г.) до 31% (в октябре 2018 г.) и до 37% к концу февраля 2019 г. При этом посещение сайта за те же периоды показало следующую динамику: 6%, 11% и 13%: «И в данном случае рост трафика для нас как для агрегатора означает потенциальный рост партнеров, которые могут воспользоваться им для развития бизнеса».

И еще одним наблюдением по итогам анализа бренд-листа маркетплейса поделился Андрей Осокин: «Еще полгода назад пользователь не понимал, что такое goods.ru — маркетплейс (около 17,5%) или интернет-магазин (чуть менее 15%). Зато теперь 29% опрошенных уверены, что мы не магазин, а агрегатор. Это говорит о том, что мы смогли донести до пользователя информацию, что мы — настоящий маркетплейс. Кроме того, в момент старта за нами как за проектом „М.Видео“ закрепилась репутация, что goods.ru — это про электронику. Несмотря на то, что за последнее время доля покупателей, которые считают, что в нашем маркетплейсе можно приобрести электронику, даже немного подросла (до 63%), заметно увеличилась и доля тех, кто связывает нас с такими продуктовыми категориями как товары для дома (60%), товары для детей (56%), сумки и аксессуары (57%), одежда и обувь (54%) и многое другое. И это знание, что на нашей площадке есть самые разные товары, в настоящий момент выравнивается. А это означает, что выравниваются категорийный сплит и интерес пользователей. Ппокупатели в потреблении от электроники и бытовой техники сдвигаются в сторону товаров повседневного спроса. Поэтому, запуская новые продуктовые категории товаров, мы приучаем клиентов добавлять в корзину все больше и больше разных товаров, как это происходило, если бы они пришли в обычный оффлайн гипермаркет. А это, в свою очередь, помогает им привыкнуть приходить за этими товарами к нам. Все чаще и чаще».

Источник: Светлана Белова, crn.ru