13 мая 2021 г.

«При капитализме цену товара диктует рынок». Это прямолинейное утверждение ещё во времена Адама Смита следовало — строгости ради — сопровождать определёнными оговорками, а в нынешнюю эпоху полный перечень развёрнутых примечаний к нему наверняка составит толстенный том. И всё же в целом базовое правило рыночной экономики по-прежнему работает: товар продаётся по той цене, которую готов за него заплатить покупатель. Более того: глубокая цифровизация ритейла позволяет продавцу динамически, с учётом множества привходящих факторов, устанавливать оптимальную цену на каждую единицу товара для каждого клиента в отдельности.

Уберизация прейскуранта

Культура динамического ценообразования с давних пор была распространена на Ближнем Востоке, — и по сей день к ней волей или неволей приобщается любой посетитель, к примеру, стамбульского базара. Uber, Airbnb и последовавшие за ними современные сервисы персонифицированного предоставления клиентам товаров и услуг тоже широко практикуют нефиксированную ценовую политику. Да и для потребителя она вполне привычна: никто, по большому счёту, не возмущается тому, что под конец первой недели марта взлетают цены на цветы, а номера в курортных отелях в сезон обходятся кратно дороже, чем в период пониженного спроса.

На примере Uber особенно очевидны плюсы динамического ценообразования для обеих сторон сделки. При повышении спроса — например, в районе стадиона по завершении матча с участием популярных команд, — цена стандартной поездки в приложении может вырасти многократно. Выгода для компании здесь очевидна, однако и потребитель, способный оплатить дорогую поездку, оказывается в выигрыше: повышенный ценовой порог гарантирует ему ожидаемый уровень сервиса (быструю подачу машины) именно в тот момент, когда этот сервис необходим.

Вместе с тем при всей простоте и привлекательности идеи динамического ценообразования реализовать её на практике выходит не так-то просто. Главное затруднение тут возникает при попытке заблаговременно спрогнозировать взрывные всплески спроса, в ходе которых как раз и возможны наиболее маржинальные продажи. Особенно нелегко приходится ритейлу — с учётом неизбежно высокой конкуренции, значительных издержек на содержание заполненных товаром складов, необходимости привлекать в самые горячие дни дополнительный персонал первой линии и т. п.

Эксперты Технологического совета Forbes обращают внимание на ещё одно ключевое препятствие на пути к успешному внедрению динамического ценообразования в обиход розничной торговой компании. А именно — на неготовность значительной части покупателей к принятию самого того факта, что здесь и сейчас именно им будет предложено заплатить за данный товар больше, чем другому клиенту того же ритейлера в ином городе или в другое время. (Понятно, что если речь идёт о необходимости платить меньше, возражений обыкновенно не возникает).

Проблема даже не в том, что расстроенный более высокой ценой товара покупатель откажется от совершения сделки. Загвоздка в другом: он может, возмутившись, попросту уйти к конкуренту, — благо, в реалиях омниканальности сверить цены на тот или иной товар (тем более если речь идёт о недешёвом ИТ-продукты) по всему доступному спектру предложений труда не составит. Глубину этой проблемы ощущают на себе даже владельцы модных бутиков: после того, как клиент приобрёл у них некий товар, они на протяжении нескольких месяцев стараются не информировать его об акциях и распродажах именно этого продукта — поскольку потеря даже одного постоянного покупателя (средний чек которого может составлять в Москве до 10 тыс. евро) станет для подобной торговой точки ощутимым ударом.

Вот почему динамическое ценообразование представляет собой своего рода высшую математику розничного бизнеса. Тот же американский Uber, если отталкиваться от вакансий, публикуемых на порталах поиска профессионалов, приглашает в команду формирования ценовых предложений (Pricing team) ИТ-специалистов — по искусственному интеллекту, глубокому обучению, аналитике больших данных — с докторскими дипломами ведущих вузов страны, суля им годовой оклад не менее 500 тыс. долл. И таких специалистов в Uber Pricing team на данный момент около сотни, — что ясно показывает, насколько вроде бы нехитрый бизнес агрегатора такси зависит от качества и скорости оценки моментального баланса между спросом и предложением в каждой точке, где он оказывает свои услуги.

Ценник пишут роботы

Значит ли всё вышеизложенное, что подлинно эффективное динамическое ценообразование — удел крупных авиакомпаний и транснациональных Интернет-гигантов? Вовсе нет: по свидетельству экспертов McKinsey, это средство оптимизации продаж вполне подъёмно даже для уверенно стоящего на ногах среднего бизнеса. Главное — выработать внятную стратегию динамического ценообразования, привлечь к её реализации квалифицированных ИТ-специалистов (интеграторов с опытом разработки и внедрения систем машинного обучения). А главное — чётко определиться с тем, что обязательно следует и чего ни в коем случае не следует делать в ходе реализации этой стратегии.

Следует:

  • фокусироваться на итоговой стоимости продукта, а не на цене товара в витрине. Имеется в виду тот факт, что товар как таковой в эпоху e-commerce никто больше не приобретает (если только речь не идёт о каком-нибудь ключе активации для антивируса, который просто приходит на электронную почту). Приобретают комплекс: устройство плюс доставку плюс (чуть реже) различные дополнения, такие как расширение гарантии, настройка и установка, аксессуары в комплект (чехол, стекло для данной модели телефона) и т. п. Вот как раз за счёт широкого спектра опций доставки и сопровождающих услуг у ритейлера и появляется возможность довольно-таки свободно (и динамично!) играть ценой комплексного предложения. Например: предложить доставку крупногабаритного товара дешевле или вовсе бесплатно — но отложенную на день-два либо в не самое загруженное время. В результате клиент, даже видя примерное сходство «полочного» ценника в этом и в соседних по поисковой выдаче магазинах, сможет оценить свою выгоду от приобретения пакетного продукта.
  • принимать во внимание потребительские ожидания. А именно, разумно подходить к тому, для какой категории товаров динамическое ценообразование будет более оправданно, а для какой — нет. От расходных материалов (чернила, тонер) и без труда заменяемых компонентов (модули оперативной памяти, накопители) потребитель обычно ожидает стабильных цен, тогда как модный широко востребованный товар — новенький тонкий и лёгкий ноутбук, например, — вполне допускает значительную игру «полочной» ценой. Особенно это актуально в условиях ширящегося дефицита ИТ-товаров, когда круг предложений то и дело оказывается ограничен, и у того или иного продукта может вовсе не оказаться прямых конкурентов — в том числе на полках соседних магазинов.
  • непрерывно верифицировать предложения автоматизированной системы. Динамическое ценообразование на основе рекомендаций «искусственного интеллекта» (на деле, платформы машинного обучения) нуждается, в особенности на первых порах, в чёткой и непрерывной обратной связи. Имеет смысл для начала протестировать систему на одной-двух категориях товаров и на ограниченном круге потребителей, постепенно расширяя как ассортимент, так и аудиторию этой новой торговой практики.

Не следует:

  • огорошивать клиента внезапностью. К постепенному удорожанию ИТ-товаров, вызванному инфляцией и слабостью курса рубля, рынок уже привык, однако разнонаправленные скачки цен могут сбить с толку даже самых приверженных данному ритейлеру покупателей. Эксперты советуют — по крайней мере, на первых порах — не менять ценник в личном кабинете клиента без предупреждения, а подавать динамическое ценообразование как персонифицированные скидки либо спецпредложения, оставляя даже возможность отказаться от приобретения пакетного продукта в пользу покупки одного только искомого товара за ожидаемую (прежнюю, усреднённую) цену. Со временем недоверие будет ослабевать — особенно если при формировании итоговой цены корзины всякий раз сообщать покупателю для справки, сколько бы он сэкономил и/или какие выгоды получил бы, если бы согласился на пакетный продукт с динамически определяемой ценой.
  • менять цену просто так, лишь ради самой перемены. Смысл динамического ценообразования — в том, чтобы предложить данному клиенту именно ту цену за данный продукт, которую он вот как раз в этот момент готов заплатить. Если предпосылок к этому нет — рыночная конъюнктура остаётся прежней, клиент не меняет резко своего потребительского поведения, курьеры не простаивают без дела и т. п., — незачем и играть ценами, даже в самом минимальном диапазоне. Отсутствие немотивированных колебаний ценника будет способствовать укреплению доверия потребителей к новой стратегии продавца (см. предыдущий пункт).
  • слепо доверять непроверенным данным. Поскольку динамическое ценообразование для розницы наиболее эффективно реализуется с применением цифровых технологий, заказчик вынужден полагаться на алгоритмы и/или самообучающиеся компьютерные платформы. Но качество их работы, в свою очередь, зависит от качества входных данных, — и здесь необходимо тщательно следить за тем, какую информацию использует консалтинговая система для формирования предложений об изменении цен на очередную группу товаров для тех или иных категорий клиентов. Скажем, недоучёт различий в длинах логистических плеч до разных торговых точек почти наверняка заставит систему выдать неоптимальные рекомендации по предоставлению персонифицированных скидок для обслуживаемых этими точками покупателей.

Так или иначе, бал во всех отраслях экономики сегодня правит информация. Рекламный рынок, работающий на розницу, уже невозможно себе представить без узкой категоризации и даже персонификации предложений: широкие кампании «по площадям» если и продолжают работать на узнаваемость бренда в целом, то всё меньше способствуют продажам конкретных групп товаров. Ритейлерам, в особенности действующим в области ИТ, имеет смысл уже сегодня начать присматриваться к концепции динамического ценообразования, — хотя бы потому, что иных средств увеличить маржинальность продаж в розничном канале становится год от года всё меньше.

Источник: Максим Белоус, crn.ru