31 января 2022 г.

Борьба за покупателя в ритейле продолжается, про бум интернет-ритейла говорят много, про синергию двух каналов — тоже, но что происходит в «чистом» физическом ритейле? Если коротко — цифровизация продолжается. Полномасштабная «цифровая трансформация» в сегменте не случилась, но отдельные фрагменты DX присутствуют, а автоматизация/оптимизация идет полным ходом.

«Пандемия меняет принципы работы для всех сотрудников, и это происходит быстрее, чем когда-либо раньше на нашей памяти», — говорит Эмма Уильямс, корпоративный вице-президент по трансформации современной рабочей среды в Microsoft. В корпорации уверены, как отметила г-жа Уильямс, что при правильном подходе технологии помогают модернизировать рабочие процессы и повышать производительность, в то же время улучшая культуру труда и коммуникации. Сегодня сегмент физического ритейла интересен высокой динамикой поддержкой общих трендов, но при этом активным развитием саб-трендов, определенных спецификой бизнеса.

Традиционные магазины сохраняют актуальность

Даже в пандемию традиционные магазины продолжали работать, пусть с известными ограничениями, но канал продолжал обеспечивать продажи и приносить прибыль. Очевидно, что и в дальнейшем прогулки по физическим магазинам сохранят актуальность, так как несут кроме очевидных утилитарных смыслов ряд других, также важных для всех участников цепочки продаж.

Физический ритейл позволяет покупателям решать ряд практических задач, имеющих непосредственное отношение к самим покупкам или к вопросам, смежным с шоппингом. Например, если интернет-шоппинг может быть развлечением, пусть специфическим, то «на людей посмотреть, себя показать» в формате е-покупок не получится, придется отправляться в физические магазины. Разумеется, следует помнить, что поиск новых продуктов и услуг в интернет-ритейле и в ритейле физическом происходит по разным кейсам, которые не являются взаимозаменяемыми, что важно для маркетинга как ритейлеров, так и поставщиков.

Эпидемия сильно повлияла на покупательскую активность и на пользовательский опыт. Как это привело к буму интернет-торговли, говорили много и подробно, но эти же события повлияли и на традиционный ритейл!

Пандемия как драйвер

Особенность момента состоит в том, что традиционные магазины все больше превращаются в киберфизические системы, наращивая количество, проникновение и эффективность работы «кибер-составляющей». Как и в случае с e-commerce, ничего принципиально нового не произошло, во всяком случае, на данный момент, но ситуация привела к активизации внедрения ряда эффективных решений, которые и раньше были трендовыми.

Например, бесконтактная оплата снижала время на обслуживание отдельного покупателя; как следствие — уменьшались очереди, росли удовлетворенность клиентов и эффективность работы каждого кассира. Однако в довирусные времена многие предпочитали платить наличными — более по привычке, чем в силу практической необходимости — но по понятным причинам эти привычки в пандемию изменились у большинства.

Другой пример — терминалы самообслуживания и вендинговые автоматы. Эти решения давно интересовали ритейлеров, так как позволяли переложить ряд действий, раньше выполняемых кассиром, на покупателей или на автоматику, а следовательно, уменьшить нагрузку на сотрудников и увеличить утилизацию персонала.

Ряд интересных технических решений пока не нашел массового применения. Например, «электронные ценники» интересны возможностями динамично менять цены на товары, расположенные на физических прилавках, так же быстро и просто, как и в предложении интернет-магазина. Однако пока такие решения в российском физическом ритейле все еще являются редкостью, если не сказать «экзотикой». Возможно, дальнейшее обострение конкуренции — а этот процесс продолжается! — приведет ритейлеров к необходимости проведения гибких ценовых политик и, соответственно, к массовому внедрению «электронных ценников».

Data-driving как тренд и популяризация видеоаналитики

Отслеживать поведение пользователей и на основании полученных данных оптимизировать маркетинговые политики в интернете несколько проще, чем в реале — как в браузерах, так и в программах клиентах — но и в физическом мире есть масса нужных для этого технических возможностей. В физическом магазине получать информацию о поведении покупателей несколько сложнее, чем в интернет-магазине, но тоже можно. Например, это могут быть обезличенные данные о процессах перемещения по торговым залам, поведения у лотков, витрин и стоек, выбора товара, отказа от выбора, собственно покупок и т. д. Основной для сбора данных сегодня, конечно же, является видеоаналитика, возможности которой очень велики, а техническая сторона быстро развивается, что касается как самих камер, так и софта управляющего процессом съемки и получением аналитики.

Видеоаналитика стала простой и доступной. Даже малый бизнес может быстро и просто получать ответы на бизнес-вопросы с минимальными вложениями. Например, оценить эффективность новой outdoor-рекламы или оформления витрины можно просто приобретя пару недорогих камер и простейшие аналитические сервисы — в «облаке» или на базе EDGE-вычислений, они быстро покажут соотношение проходящих мимо торговой точки в потоке, заинтересовавшихся рекламой/витриной и посетивших магазин. Знание этих трех чисел вполне достаточно для принятия решений, влияющих на эффективность физического ритейла в данной точке. Как видно, видеоаналитика бывает действенной даже в очень простых вариантах.

Важно, что на практике мы видим быстрое совершенствование кейсов практического применения аналитики в разных форматах. Камер можно установить много, снимать ими под разными ракурсами и потом взаимно обогащать получаемые данные с разных камер, как в рассмотренном выше примере, только получая данные по разным локациям торгового зала. Обогащение может быть обеспечено добавлением информации с касс — о покупках/отказах/претензиях, о формах оплаты, скорости обслуживания, реакции покупателей на товары в кассовых зонах и т. д. Источники данных для обогащения могут быть и внешними — обезличенной «дэйтой» на рынке активно торгуют. А дальше — традиционный «data mining», процессы «добывания» из массивов разноплановых неструктурированных данных бизнес-значимой информации.

Заметим, что видеонаблюдение в сочетании с видеоаналитикой актуально и для решения оперативных вопросов, например, для предотвращения краж посетителями магазинов и выявление случаев мошенничества среди персонала ритейлера. В данном случае AI в автоматическом режиме выявляет ситуации с подозрительным поведением, а сотрудники службы безопасности принимают решение по каждому инциденту в соответствии с законодательством и с внутренними политиками ритейлера.

Напомним, что если крупные торговые сети могут позволить себе обращаться к услугам профессиональный дэйта-сайентистов, то небольшие торговые точки могут приобретать готовую аналитику, которую готовы предоставить ряд игроков рынка. Соответствующие сервисы, позволяющие анализировать показатели собственного бизнеса и сравнивать их с конкурентами, ритейлерам готовы предоставлять, например, операторы фискальных данных. Конечно, «комплексные обеды», подготовленные автоматикой, будут более грубы, чем результат «ручной работы» аналитиков, зато такие данные заметно дешевле, а для большинства задач мелкого и среднего бизнеса в ритейле вполне достаточны.

Какая информация в данном случае «бизнес-значима»?

В ритейле сегодня бизнес-значимой является любая информация, делающая для посетителей процессы покупки более комфортными. Другие параметры — рост среднего чека, снижение затрат на привлечение/удержания покупателя, лояльность и т. д. — по сути, напрямую зависят от комфорта покупателя в процессе пользовательского опыта, то есть на всех этапах взаимодействия с магазином. Конкуренция высока, если делать акцент на обеспечении нужных траекторий в торговом зале или на росте среднего чека, но при этом игнорировать пользовательский опыт, который окажется недостаточно позитивен, клиент не вернется, отдав предпочтение другим ритейлерам, и вернуть его будет крайне проблематично. Сказанное полностью справедливо как для интернет-продаж, так и для физической розницы.

В современных условиях, когда конкуренция растет, все аспекты взаимодействия с покупателем оказываются важны для бизнеса, тут нет мелочей. Например, если для онлайн-витрин магазинов важно цветовое решение, то для физической розницы — освещение.

«Влияет каждая деталь: приятен ли свет для глаз, достаточно ли он ярок либо приглушен, вписывается ли его цвет, „температура“ и яркость в общий вид торговой галереи», — уверена Юлия Тряскина, партнер группы компаний UNK. Эти вопросы имеют отношение как к эстетике, так и к бизнес-показателям. При наличии приятного дизайна и адекватного освещения в галереях и торговых залах будет создана приятная атмосфера, располагающая к длительному пребыванию посетителей и неторопливой трате денег, отмечает г-жа Тряскина.

Трендовые технологии — стандартны

Легко видеть, что в физическом ритейле ключевыми являются практически те же технологии, что и в любом другом сегменте: видеоаналитика с AI, BigData с data-mining и т. д. RPA, заметим, тоже присутствует. Кроме традиционных автоматов — например, вендинговых — ритейл начинает все активней использовать роботов. В торговых залах работают роботы-уборщики; на складах, обслуживающих задачи ритейла, также активно внедряют роботизированные комплексы.

Физический ритейл не следует сводить к торговым залам и, соответственно, фокусироваться только на процессах, происходящих там. На эффективность бизнеса розницы также влияет происходящее на складах, в офисах компании, HR-отделе и в других офисных подразделениях компании, в организации бизнес-процессов, логистических цепочек и т .д. Однако тут физический ритейл мало чем отличается от других бизнесов.

Например, складской бизнес во многом универсален. Конечно, иногда есть некоторые дополнительные требования — например, для хранения и логистики продуктов питания могут потребоваться помещения и решения с определенными климатическими параметрами (температура, влажность и т д.), а также с подтвержденным соответствием требований регуляторов по хранению мясных продуктов, «молочки» и проч. Для задач складов, как мы отмечали, также применяют весь «джентльменский набор» современных трендовых ИТ-инструментов: кроме упомянутых роботов также видеоаналитику, AI, Big Data/data mining, а также IIoT и другие разнообразные современные технологии, например, «цифровые двойники».

Еще пример: HR-отделы, на которые в современных условиях ложится высокая нагрузка из-за массового найма персонала — расширение бизнесов и текучесть персонала приводит к тому, что требуются тысячи сотрудников в торговые залы, на склады, в отделы комплектования и т. д. Активное применение средств автоматизации — в том числе, программных роботов — для HR-отделов давно стало необходимостью, а рекрутеры, работающие на ритейлеров, тут «впереди планеты всей».

Особенность задач «инфобеза» для ритейла состоит в наличии ряда специфических устройств, которые тоже могут быть подвержены атакам (терминалов самообслуживания, вендинговым решениям, сканерам штрих-кодов, «цифровые витрины» и т. д.), открытости локаций (из торговых залов посторонним легко подключиться к беспроводным сетям компании), а также необходимости интеграции кибербезопасности и безопасности физической. Тренд на комбо-безопасность — реализованную в составе единых системных решений кибер-, инфо-, финансовую, физическую и т. д. — присутствует во всех сегментах, но в ритейле он наиболее выражен.

Задачи интеграции тут имеют некоторую свою отраслевую специфику, как и в других сегментах рынка. Например, сервис «Платформа ЭДО», созданная оператором фискальных данных «Платформа ОФД», недавно интегрирован с профильным решением «Штрих-М: Торговое предприятие 7» от «Центра Отраслевых Решений».

«ЭДО и решения по маркировке товаров становятся необходимыми инструментами работы все большего числа владельцев касс, — говорит Андрей Ананьев, руководитель направления маркировки и ЭДО в компании „Платформа ОФД“. — Благодаря тесной интеграции наших сервисов предприниматель получает простую и доступную автоматизацию своих бизнес-процессов». Разумеется, для внедрения и оптимизации таких систем нужны специфические компетенции, которые позволят заказчику удобней работать в системах электронного документооборота с прослеживаемыми товарами, выводом маркированных товаров из оборота, продажей комиссионных товаров, передачей данных через УПД и т. д.

Но наряду со специфическими решениями ритейлеры используют и привычные для любого бизнеса программно-аппаратные средства — от средств коммуникаций до печатающих устройств, от EPR- и CRM до системных решений, обеспечивающих дистанционную работу персонала в условиях пандемии (и инфобеза для них). Но с этими решениями ситуация такая же, как и в любом другом сегменте.

Что дальше?

Дальнейшее развитие ИТ в розничной торговле все больше стирает грани между онлайн- и физическим ритейлом. Большинство ритейлеров успешно развивают оба направления, по понятным причинам унифицируя логистику, работая по сходным направлениям в области развития пользовательского опыта и развивая единые же решения — как инфраструктурные для оптимизации процессов, так и интерфейсные для пользователей.

В российских условиях пионером данного направлении остается «М.Видео-Эльдорадо». В магазинах этой сети еще в допандемийные времена появились решения для покупателей и консультантов, отработанные для e-commerce и позволяющие выбирать и оформлять товары в физических торговых залах. Это оказалось эффективно: в среднем продажи выросли до 5%, в некоторых точках разница достигла двузначных показателей, по данным компании. А количество постоянных покупателей в магазинах, где была внедрена система, выросло на 30%. Данные приведены для допандемийных времен, сейчас количественные показатели могут отличаться.

Ааналогичные системы создают и другие гипермаркеты. Например, недавно такие решения внедрил «Леруа Мерлен». «За последний год реализованы важные обновления и принципиально новые возможности, благодаря которым приобретать товары онлайн и в магазинах стало удобнее и проще, — говорит Константин Ляшко, руководитель продукта сети гипермаркетов „Леруа Мерлен“. — Но новые функции в обновленной версии постепенно трансформируются в помощника для навигации в торговом зале гипермаркета». С помощью единой «карточки товара» можно изучить рейтинг продукта на основе отзывов, поместить товар в корзину, оформить заказ, выбрать между доставкой и самовывозом, получить информацию о стоимости доставки и т. д.

Возможностей интеграции физического и онлайнового ритейла множество, здесь основной вектор стратегического развития цифровизации розничных продаж. Решения, обеспечивающие такую синергию, пока развиты на рынке относительно слабо, но в этом и интерес как для заказчиков, так и для интеграторов.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE