28 ноября 2013 г.
21 ноября состоялся очередной, уже 15-й, Бизнес-форум IBM. В этом году все выступления и обсуждения были объединены общей темой «Стратегии и технологии в диалоге».Дискуссия на пленарном заседании, которое вел Кирилл Корнильев, генеральный директор IBM в России и СНГ, была посвящена проблеме, которая пока кажется непривычной, особенно в наших российских условиях: «Как с помощью технологий интегрировать клиента в управлении бизнесом».
Материалом для нее стали результаты обширного ежегодного исследования IBM Institute for Business Value, которые представил Питер Корстен, вице-президент IBM Global Business Services и руководитель глобального подразделения IBM Institute for Business Value.
Исследование, получившее название «Предприятие, управляемое клиентами», основывается на данных опроса 4 тыс. руководителей высшего звена из 20 различных сфер экономики и 70 стран мира. Участников попросили оценить, какие внешние факторы окажут самое сильное влияние на их предприятия в течение ближайших трех-пяти лет, а затем сравнили результаты с данными прошлогоднего исследования.
Лейтмотив исследования – необходимость более тесного взаимодействия с клиентами, привлечения их в той или иной форме к управлению бизнесом компаний, особенно работающих на потребительском рынке.
Клиентоориентированность – понятие не новое, можно сказать, несколько затертое. Нередко, особенно в нашей стране, за ним нет никакого реального содержания. Стало уже шаблоном выражение «клиент стал более грамотным». Более того, сейчас на многих рынках клиент не удовлетворяется даже качественным, но стандартным товаром, а ждет от поставщика продукты или услуги, соответствующие именно его привычкам и особенностям, и в дальнейшем эти ожидания будут только расти.
Многие руководители компаний, по крайней мере за рубежом, уже понимают это и учитывают индивидуальные особенности клиентов (а это теперь возможно благодаря современным ИТ) во всей цепочке жизненного цикла продукта, тем самым делая клиента в некоторой степени участником управления бизнес-процессами в компании. Тенденция уже ближайших лет – это интеграция цифрового и физического мира и перестройка бизнеса на основе такого взаимодействия.
Еще 100 лет назад большинство потребительских товаров массово не производились, они делались под заказ. Сегодня, на новом технологическом уровне, вновь возникают проекты, возвращающие отношения между производителем/продавцом и клиентами, существовавшие до эры массового обезличенного производства. Питер Корстен привел пример компании Adidas, в которой уже сейчас любой клиент может заказать спортивную обувь по своему вкусу – элементы и материал отделки, цвета и т. д.
Согласно результатам исследования, 54% членов топ-менеджмента компаний считают, что клиенты оказывают значительное влияние на их организацию; 46% руководителей уже сейчас тесно сотрудничают со своими клиентами, а 90% планируют это для развития своего бизнеса в будущем.
В то же время мнение российских руководителей заметно отличается от среднего уровня. Топ-менеджеры реже соглашаются с тем, что потребители оказывают значительное влияние на предприятия (39% против 54%) и менее готовы к расширению партнерства со своими клиентами в настоящее время (37% против 46%) и в будущем (76% против 90%).
Различия вполне ожидаемые. Это является отражением текущей рыночной ситуации, считает Андрей Шаронов, ректор Московской школы управления «Сколково». Во многих секторах экономики по-прежнему царит рынок продавца и конкуренция не очень велика, соответственно, исходя просто из здравого смысла, можно особенно не уделять внимания индивидуальным клиентам, взаимодействием с ними и т.п.. Но в тех секторах, где уже сформировался рынок покупателя, ситуация иная, и позиция руководителей компаний ближе к общемировой.
Первые лица компаний (СЕО), как показывают исследования IBM Institute for Business Value и в этом году, и в 2012-м – в отличие от предыдущих лет, считают что технологические факторы станут основной внешней силой, формирующей будущее их организаций.
Однако тренд в сторону роста значимости технологий установился не навсегда, отмечает Андрей Шаронов. Это временное явление, означающее, что появились технологии, владение которыми дает существенные конкурентные преимущества перед теми, кто ими не обладает, и когда большинство овладеет ими, технологический аспект вновь отойдет на второй план. Подобные изменения «направления прорыва» носят циклический характер.
Более половины (52%) опрошенных руководителей подтвердили фактическое использование цифровых каналов взаимодействия с клиентами, 88% намерены активно это делать в будущем.
Стремясь к открытости бизнеса, все больше руководителей считают, что вовлечение клиентов не должно ограничиваться традиционными формами, например, участием в разработке новых продуктов. Они ослабляют контроль над внутренними операциями и используют клиентскую экспертизу для управления стратегией развития бизнеса, а также определения ценовой, социальной и экологической политики предприятия. Почти 80% опрошенных главных управляющих планируют создать экосистемы, поддерживающие комплексное взаимодействие с клиентами.
На секционных заседаниях Бизнес-форума (их было девять) эти две глобальные тенденции – расширение взаимодействия с клиентами и рост значимости ИТ в управлении организациями – обсуждались более подробно. Сотрудники IBM рассказали о предлагаемых решениях и продуктах, представители компаний-партнеров и крупных заказчиков – об опыте внедрения и использования этих решений в своем бизнесе.
Относительно продвинутые в этом плане отрасли – телекоммуникации, прежде всего операторы мобильной связи, банковский сектор и розничная торговля. Рынок мобильной связи сейчас трансформируется — от доминирования голосовой связи в сторону интернет-услуг.
Как рассказал Александр Поповский, исполнительный вице-президент по развитию массового рынка «ВымпелКом», сейчас компания переосмысливает свои отношения с клиентами, стремясь перейти от традиционных методов, в частности маркетинга (сегментации рынка, работа с сегментами и т.д.), к индивидуализации взаимодействиями с клиентами. Сейчас создается отдельное подразделение по цифровым коммуникациям с ними.
В условиях сильной конкуренции за платежи, особенно с мобильными операторами и системами моментальных платежей, работают с розничными клиентами и банки. Ситуация вынуждает их становиться более клиентоориентированными. Но в отличие от мобильной связи, подчеркивает Гарегин Тосунян, президент Ассоциации российских банков, банковская сфера сильно регулируется государством, так что предоставление клиентам услуг «по мерке» т. е., с индивидуальными условиями сразу вызовет вопросы у регулятора. Да и ввести клиентов в топ-менеджмент банков вряд ли получится.
Как строить общение с клиентом банка, вооруженным цифровыми технологиями? Как правильно определить его потребности? Не пора ли свертывать сети офисов банков? Эти и многие смежные вопросы обсуждались в секции «Клиент будущего и его банк».
Методы ведения розничного бизнеса в последние годы существенно меняются, и одна из основных причин этого – широкое распространение ИТ. Недавно компания IBM объявила об инициативе «Разумная коммерция»*, цель которой – помочь компаниям наладить более эффективный маркетинг и сбыт, а также повысить уровень лояльности потребителей в эпоху социальных сетей, мобильных компьютеров и покупок через Интернет.
Эти вопросы обсуждались в секции «Разумная коммерция как синергия маркетинга, продаж, закупок и логистики».
Естественно, программа мероприятия не могла обойтись без облаков, которые меняют базовые принципы использования ИТ — услуги вместо «железа» и лицензий, аренда вместо покупки. К настоящему времени баланс интересов в сфере облачных вычислений ещё не сложился, «пищевые цепочки» ещё не выстроены. Участники дискуссии «Где деньги в облаке?» рассказали не только о новых бизнес-идеях и бизнес-моделях в этой области, но и поделились опытом того, кто, как и сколько зарабатывает сегодня на облачных вычислениях.
Обсуждались в ходе Бизнес-форума и некоторые другие решения IBM и опыт их применения, в частности в секциях «Устойчивость бизнеса и управление рисками», «Разумная аналитика в реалиях современного мира: знание, действие, результат» и др.
* https://www.novostiitkanala.ru/news/detail.php?ID=85177.
Источник: Александр Плитман, CRN/RE (фото Ольги Лысенко)
