28 ноября 2018 г.

Бюджеты маркетинга оставались стабильными в течение 2018 года (11,2% дохода компании), но 63% директоров по маркетингу ожидают их увеличения в 2019 году, согласно последнему исследованию Gartner, которое показало, что директора ожидают дальнейших инвестиций в маркетинговые технологии, инновации и персонализацию.

В июле и августе этого года Gartner провел опрос 621 руководителя маркетинга в Северной Америке и Великобритании, чтобы понимать их приоритеты в распределении бюджета и расходов. Результаты исследования согласуются с опросом главных управляющих и руководителей высшего звена, проведенным в 2018 году, который показал, что 57% CEO ожидают увеличения инвестиций в маркетинг, поскольку всё больше компаний стремятся полнее учитывать интересы клиентов.

Однако эта картина может несколько измениться, так как всё более настоятельной становится необходимость демонстрировать ценность для бизнеса в условиях большей экономической неопределенности. От директоров по маркетингу всё так же ожидается обеспечение требуемой отдачи на инвестиции — только тогда они могут рассчитывать на выделение таких бюджетов в будущем, и это означает, что они должны четко увязывать инвестиции в маркетинг с реальной отдачей для бизнеса.

«Внутренняя обстановка в организациях на данный момент выглядит очень благоприятной для директоров по маркетингу, — пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), старший директор исследования Gartner. — Однако растущие макроэкономические сложности — развивающиеся рынки, торговые войны и таможенные пошлины, Брексит и слухи о приближающемся экономическом спаде в США — означают, что директорам по маркетингу нужно надеяться на лучшее, но готовиться к худшему, планируя свои бюджеты и программы на будущий год».

Инвестиции в маркетинговую технологию продолжают расти

Инвестиции в маркетинговую технологию (martech) неуклонно росли в последние годы и не демонстрируют признаков замедления. В 2018 году на долю маркетинговой технологии приходилось 29% общего бюджета маркетинга — на 22% больше, чем в 2017 году. Таким образом, маркетинговая технология является самой крупной областью инвестиций в маркетинговые ресурсы и программы.

Затраты на оплату труда несколько уменьшились — с 28% общего бюджета маркетинга в прошлом году до 24% в 2018 году. «Многие могут поспешно связать это с началом автоматизации, снижающей потребность в персонале, однако наш анализ позволяет предположить, что этот сдвиг в маркетинговых расходах — результат того, что организациям приходится всё более сложным образом увязывать свои возможности, ресурсы и наличный персонал», — пишет Макинтайр.

Исследование маркетинговой технологии, проведенное аналитиками Gartner в 2018 году, свидетельствует, что руководители маркетинга используют, в среднем, 61% всего потенциала своей маркетинговой технологии. Это подчеркивает необходимость адаптируемых планов в области маркетинговой технологии, чтобы четко задавать сценарии действий и учитывать все сложности слияния решений, персонала, процессов, данных и культуры работы в эффективную маркетинговую организацию.

Инновации в маркетинге: ценимые, поддерживаемые, но всё еще недостаточные

Каждый шестой доллар маркетинговых бюджетов тратится сейчас на инициативы инновации, и 63% директоров маркетинга ожидают, что их бюджет на инновации увеличится в 2019 году.

Однако подлинные инновации требуют коллаборативной культуры, структуры и целевых инвестиций. Исследование Gartner показывает, что несмотря на готовность к инновациям возможности инновации в маркетинге не соответствуют требованиям времени. Так, оценка зрелости маркетинга, предпринятая аналитиками Gartner в 2018 году, показывает, что хотя руководители выставили своему маркетингу оценку зрелости в среднем 2,3 балла из пяти, многие хотят достичь 4,3 балла.

Прицел на персонализацию сохраняется, но нужна осмотрительность

Инвестиции в персонализацию составляют сейчас более 14% бюджетов маркетинга. Как показало исследование состояния персонализации, проведенное аналитиками Gartner в 2018 году, более половины директоров по маркетингу увеличили такие инвестиции с 2017 года, стремясь предоставить более полезную информацию потенциальным покупателям в массовом масштабе. Это требует глубокого понимания того, как клиент приходит к покупке, конкретного контента, упрощающего эту задачу, а также соответствующей технологии и платформ, чтобы предоставить возможности взаимодействия, измерять отклик и оптимизировать их.

Клиенты с большей осторожностью относятся теперь к тому, как бренды собирают, хранят и используют их персональные данные, и руководителям маркетинга следует действовать осмотрительно в своем стремлении к персонализации, чтобы не будоражить потребителей и соблюсти требования закона.

Показатели успешности маркетинга остаются проблемой

Несмотря на хорошие перспективы в предстоящем году, директора по маркетингу всё еще плохо справляются с тем, чтобы доказать ценность маркетинга для организации. «Мы видим, что есть успешно работающие директора по маркетингу, которые выработали понятную для всех метрику, демонстрирующую ценность, приносимую маркетингом организации в целом, — пишет Макинтайр. — Однако старые привычки живучи, и большинство директоров по-прежнему тяготеют к метрикам, которые мало что значат вне их маркетинговой команды».

В проведенном исследовании 12% директоров по маркетингу ответили, что узнаваемость бренда — самый важный измеряемый ими показатель; 7% сказали то же об отдаче на инвестиции (ROI), и лишь 1% — о показателе ценности жизненного цикла клиента (CLV). Хотя ROI всё еще трудно точно измерим для многих, директора маркетинга не должны недооценивать его стратегическую важность. Сегодня бренды должны быть нацелены на обеспечение максимального контакта с клиентом, а также роста и ценности для бизнеса и, следовательно, должны придавать больше значения тем показателям, которые отслеживают эти усилия.

Источник: Пресс-служба компании Gartner