Светлана Белова
«Хорошая картина. Приятное занятие.
Видно, что у этих людей взаимная любовь...
к деньгам».
Из интернет-обсуждения картины The Money Counter
Иногда, собирая мнения респондентов, вдруг обнаруживаешь, что одно из них не то чтобы противоречит другим, а вообще «перпендикулярно»: никак не вписывается разговор в общую канву материала. Но и терять такие ответы не хочется, так как они создают более полную картину происходящего. Вот и лежат такие «не вписанные» в стандартные статьи мнения в столах авторов, ждут своего срока. Один из таких разговоров произошел у меня совсем недавно — во время подготовки материала о финансовых инструментах. Представитель одной вендорской компании (анонимность сохраняется по просьбе говорящего) категорически не согласился ни со своими коллегами, ни с партнерами, утверждающими, что производители не хотят предоставлять каналу финансовые инструменты, откупаясь от партнеров скидками, рибейтами и маркетинговыми программами. По его мнению, вендор — это женщина с кошельком на картине Массани Помпео, за движением рук которой с таким интересом наблюдает весь канал продаж (и дистрибьюторы, и ритейлеры, и системные интеграторы, и всякие остальные реселлеры).
«Подавляющее большинство партнеров действительно считают, что вендоры не участвуют в трансляции доступных им финансовых инструментов в канал продаж. Но мало кто задумывается о том, что решение этого вопроса во многом зависит как от конкретного вендора, так и от конкретного партнера. Как правило, производитель (я говорю сейчас про рынок B2C) обязательно участвует в ценообразовании на товар для крупных федеральных сетей. И в этих случаях очень тщательно обсуждаются и различные финансовые инструменты, которыми будет пользоваться дистрибьютор при поставке в ритейл, и валюта, в которой эта поставка будет оплачиваться. Например, наша компания весь товар в федеральные сети отгружает только в рублях. Таким образом, все риски по изменению курса (а именно они в последнее время были самыми болезненными для канала) вендор берет на себя. Я считаю, что это гораздо более полезная «трансляция» финансовых инструментов в канал, чем предложения «хотите — хеджируйтесь, не хотите — сами виноваты».
Кстати, хеджированием может воспользоваться любой игрок: и вендор, и дистрибьютор, и реселлер. Потому что — это просто инструмент страховки, контракт, в котором фиксируется стоимость продажи рублей (в России) и покупки валюты в далеком будущем. И дороже всего эта услуга обходится именно вендорам (речь опять идет о сегменте B2C), так как их цикл хеджирования оказывается очень длинным. Пример. Переговоры с партнерами о том, что они будут продавать в сентябре-августе, ведутся в мае. Примерно в это же время происходит отгрузка товара. Везут морем, а значит, в страну груз прибудет через 60 дней. Но даже через два месяца мы не получим деньги за проданный товар. Потому что у дистрибьютора есть отсрочка платежа (на крупные заказы от 75 до 90 дней). Получается, что вендору нужно застраховаться и приобрести контракт на покупку валюты на 90 дней вперед. А эта услуга стоит денег. У каждого игрока свои засекреченные данные о цене подобных контрактов, и узнать, кто сколько реально платит за хеджирование, очень сложно. Тем не менее в среднем стоимость контракта находится в районе ставки рефинансирования — т.е. в России это от 12 до 15% годовых. Таким образом, в нашем примере три месяца хеджирования прибавляют к стоимости товара около 4%. Эти дополнительные проценты рассчитываются исходя из курса валюты, по которому ведутся торги на бирже в момент покупки контракта. К текущему курсу прибавляются те самые проценты за пользование инструментом. Полученное значение фиксируется как курс, по которому в конце срока хеджирования нужно будет расплатиться за товар.
Простой пример. При нынешнем курсе — около 70 руб. за долл. (разговор состоялся в феврале 2016 г. — Прим. авт.), хеджирование сразу же увеличивает его почти до 73 руб. за долл. Дистрибьюторы, видя такой курс пересчета, приходят в ужас.
Но «дороговизна» финансовых инструментов — это чисто российская особенность. Во-первых, потому, что у нас деньги сами по себе дорогие, а во-вторых, как любят говорить экономисты, в стране высокая волатильность. В Европе же все эти инструменты работают великолепно. Да-да, в Европе схема движения валют внутри канала продаж очень похожа на нашу. Товар покупается за доллары, т.е. ими расплачиваются с фабриками. А продажа потребителям идет за евро. Поэтому там все игроки тоже хеджируют свои риски. Но вот чем они действительно отличаются от нас, так это тем, что хорошо понимают главное: хеджирование — это не способ зарабатывания денег, а всего лишь страховка от внезапного роста курса «неродной» валюты. И если курс не вырос или вообще упал, вернуть хеджирование обратно нельзя.
Страшным сном для некоторых вендоров стал январь 2015 г., когда курс доллара превысил отметку 70 руб. Хеджируясь, производители фиксировали доллар в районе 75 руб. А когда товар приехал в Москву, т.е. в мае, курс доллара был около 50 руб. Этим вендорам пришлось делать очень серьезные инвестиции в канал, чтобы «догнать» цену на свой товар до среднерыночной.
Повторюсь, инструменты хеджирования доступны не только вендорам, но и дистрибьюторам. Причем в ряде случаев последним они обходятся дешевле. И дело здесь не только в сроках хеджирования. До недавнего момента существовало только два банка, в которых западные вендоры могли захеджироваться в паре рубль — доллар. Естественно, в такой ситуации банкиры оценивали свои услуги достаточно дорого. Что же касается российских компаний (в т.ч. дистрибьюторов), то им были доступны практически все российские банки. Поэтому я считаю, что партнерам первого уровня данная услуга обходится дешевле, чем нам. Но, естественно, никто из них никогда не признается в этом. Все утверждают, что их контракты такие же дорогие, как и наши.
Да и вообще, в последнее время дистрибьюторы стали хитрить. Всё то, что они дают своему каналу, стараются переложить на вендоров, например, увеличить собственную маржу при расчете того или иного рекомендованного прайс-листа. А в конечном счете за все платит потребитель, так как это приводит к увеличению розничной цены продукта.
Если же вернуться к вопросу о том, за какой срок хеджирования платит дистрибьютор, то этот показатель во многом зависит от того, какой учетной политики он придерживается. У большинства российских дистрибьюторов очень хитрая система учета. Они фиксируют стоимость товара на момент прихода и в рублях, и в долларах по текущему курсу. И пока товар продается, т.е. лежит у них на складе, его долларовая цена постоянно меняется вслед за изменениями курса. Если курс падает, то дистрибьюторы «терпят убытки», так как долларовая цена склада растет. И наоборот. Поэтому просчитать средний срок, на который дистрибьюторы должны хеджировать свои риски, очень сложно. Теоретически им необходимо «застраховаться» от продажи этого товара дилеру до момента, когда он получит деньги от партнера. Но это может быть применимо в сегменте B2C, где есть понятные сроки. А вот когда речь заходит о хеджировании проектов, длящихся по несколько лет, это становится серьезной наценкой к сумме самого проекта.
В этом случае можно попытаться сделать натуральный хедж. Пойти в банк, взять необходимую рублевую сумму в кредит и купить на нее доллары. Положить их в банк или досрочно заплатить вендору за поставку и получить за это бонус (некоторые производители «премируют» партнеров за раннюю оплату). И когда клиент расплатится, вернуть деньги в банк. В принципе, получается та же самая стоимость хеджирования, а иногда даже и дешевле.
Единственное, от чего бы я хотел предостеречь наших партнеров, — не пытайтесь играть на финансовых инструментах, если в вашем штате нет хорошего, грамотного финансового директора. Это действительно очень сложная тема. Даже нам, вендору, понадобилось около двух лет, чтобы с этим механизмом разобраться и начать с ним нормально жить.
Если же говорить о крупных розничных сетях, то, мне кажется, их подобные вопросы вообще не волнуют. Они работают только за рубли. Они даже не обсуждают цену в долларах. При этом, если в момент прихода товара курс доллара резко падает, то, несмотря на то, что розничная цена уже была захеджирована вендором, они говорят производителям и дистрибьюторам, что так дорого в рублях они покупать не будут и требуют более низкую цену.
Основная проблема российского ИТ-бизнеса в том, что наш рынок бивалютен. Вендоры, дистрибьюторы и даже некоторые партнеры второго уровня постоянно работают с парой рубль — доллар. На рынке периодически возникают ситуации, когда продукты одного вендора можно купить только за доллары, а другого — только за рубли. В результате, когда в конце 2014 г. курс доллара резко вырос, один из производителей, торговавший своими устройствами за валюту, начал продавать их за «старые доллары». И действительно они пересчитывали долларовые цены по курсу 30. Под этим лозунгом им удалось продать практически все, что они запланировали. Но, так как они фактически «простили» своим партнерам половину стоимости каждого устройства, «прощенные» деньги были включены во все финансовые отчеты корпорации, в результате выполнение плана продаж по России повлекло за собой огромные убытки.
«Бивалютность» нашего рынка сильно мешает всем игрокам. Если бы его участники работали только в рублях, было бы гораздо проще... В Европе, точно так же, как и у нас, есть несколько волн up: и BTS, и Christmas, и весна, и лето. И все розничные компании, занимающиеся перепродажей «железа», обязательно хеджируются. В результате у каждой из них на конкретную волну фиксируется цена в евро, которая от вендора к вендору и от партнера к партнеру практически не меняется. У всех в принципе нормальные цены. Конечно, у кого-то ниже, у кого-то выше, но в пределах разумного, а не в разы. Приходит следующая волна. Все то же самое. И даже если курс изменится, то ценовой паритет в компаниях останется прежним. Средняя цена на рынке может вырасти, но разница в цене между вендорами остается примерно на одном и том же уровне. В России же получается какая-то ерунда.
Например, сейчас у нас курс 75 руб. за доллар. Маленький дилер пришел к большому дистрибьютору и купил у него ноутбук стоимостью 200 долл. по сегодняшнему курсу, т.е. за 15 тыс. руб. После этого он делает небольшую наценку, ставит этот ноутбук себе на полку и ждет, когда же чудо техники кто-то купит.
А завтра что-то происходит, и случилось всем счастье: нефть резко подорожала, а курс доллара резко упал до 60 руб. И тот же самый дистрибьютор начинает продавать свои «долларовые» ноутбуки не за 15 тыс. руб., а за 12 тыс. руб. И конкурент нашего маленького дилера ставит себе на полку ноутбук по розничной цене, которая будет ниже, чем входная цена у нашего маленького дилера. Это проблема, и пока никто не знает, что с этим делать. Хоть загоняй насильно всех дистрибьюторов либо в рублевую, либо в долларовую зону. Тогда у всех будет хотя бы постоянная цена на пришедший в одной партии товар, которая не будет прыгать вслед за курсом. Но это, конечно же, утопия.
А в заключение я хотел бы вернуться к тому, с чего начал. Большинство реселлеров считают, что именно дистрибьюторы транслируют в канал финансовые инструменты, а вендорам, по их мнению, на «финансовую заботу» о канале вроде как наплевать. Действительно, есть ощущение, что дистрибьюторы стали параллельными финансовыми структурами. Но это не от хорошей жизни. У дистрибьюторов катастрофически упал объем продаж, им приходится искать, чем заинтересовать дилеров... Посмотрите на наш ИТ-рынок. Он превратился во что-то ужасное. Еще три года назад закупщик в региональной компании думал о том, как сформировать модельный ряд, чтобы угодить покупателю: что надо взять, что не надо, что есть хорошее из «проверенного» ассортимента, какими новинками все это разбавить. А сейчас? Последние три года закупщики только и делают, что ищут, где купить как можно дешевле «несчастный ноутбук на селероне». И у дистрибьюторов возникает проблема. Они все дружно думают о том, как заставить дилеров прийти за этим «селероном» именно к ним, что такого предложить партнерам, чтобы они смотрели не только на низкие цены. Известно же, как партнера ни корми, он все равно хочет подешевле. Вот почему дистрибьюторы постоянно ищут новые сервисы, которые можно предложить дилерам. И возможность купить долларовый товар за рубли и, как следствие, не иметь в будущем проблем с оплатой этого товара — один из таких сервисов. Между прочим, до сих пор на нашем рынке работают компании, которые выставляют счета в долларах, называя это «оплатой по курсу ЦБ». И для дилера, который работает с такими поставщиками, отсрочка платежа в 30 дней — это лотерея. Дилер не может своему клиенту продать товар за доллары. И каждое утро пересматривать рублевую цену на товар тоже не очень-то имеет права. Поэтому если курс вырастет, то дилер, купивший долларовый товар, будет в минусе... Конечно, все надеются, что за этот месяц курс упадет. Но если он вырастет, то тем, кто закупается «по курсу ЦБ», хорошо точно не будет.
Впрочем, зачем я это говорю? Судя по всему, наши партнеры и сами всё знают. Ведь сейчас основные усилия ИТ-компаний направлены именно на минимизацию собственных складских запасов и переход на «исключительно рублевые расчеты».
