10 декабря 2019 г.

Интернет-торговля со стороны может показаться простым бизнесом: собирай заказы через веб-витрину — да развози товар по клиентам прямо со склада, экономя на аренде и оформлении магазина, линейном персонале, мерчендайзинге и т. п. На деле же каждый, кто изучал онлайн отзывы на тот или иной Интернет-магазин, знает: подавляющее большинство низких оценок покупатели ставят как раз за огрехи с доставкой.

Выясняется, не так-то просто обеспечить своевременное, точное и аккуратное перемещение товара из точки А в точку Б, даже если ограничить зону доставки пределами мегаполиса с его развитой инфраструктурой. В особой степени это касается маркетплейсов, стремящихся свести с потребителем через единую платформу e-commerce множество небольших бизнесов. Тем не менее, примеры успешных трансформаций «последней мили» доставки заказанной онлайн еды позволяют говорить о значительном потенциале этого направления для современной, ищущей выхода в новые для себя сегменты ИТ-интеграции.

От пирожков с зайчатиной к «призрачной кухне»

По известной легенде, Меншиков, вернейший сподвижник Петра, встретился будущему царю, когда ещё мальчишкой торговал вразнос пирожками. Подобную организацию предприятия можно считать прямой предтечей самых современных бизнес-методик. В самом деле, здесь налицо производство (пекущая пирожки родственница маленького Алексашки) и мобильная торговая точка (слоняющийся по улицам мальчик с коробом готовой продукции на шее). Никаких промежуточных звеньев, максимум оперативности, высокая оборачиваемость.

Самые передовые сервисы доставки еды отличает от этой проверенной веками схемы лишь способ поиска покупателей. Вместо демонстрации горячего, с пылу, с жару товара лицом на городских улицах — веб-сайты и смартфонные приложения. Если верить оценке Target Global, объём рынка онлайнового заказа еды в России достиг в 2018 г. около 1,4 млрд долл. США, а среднегодовые темпы его прироста за последние пять лет составляют около 7%. Столь внушительный рост на фоне стагнирующего, прямо скажем, потребительского рынка РФ обусловлен именно эффективностью высокотехнологичных средств налаживания каналов связи между поставщиками и потребителями готовой еды.

Эксперты отмечают, что на рынке присутствуют как кафе и рестораны с собственными курьерскими службами, так и крупные агрегаторы со своими армиями экипированных огромными броскими коробами курьеров. При этом наблюдается сдвиг предпочтений коммерсантов в сторону развития собственных служб доставки. «Коммерсантъ-Сибирь» цитирует, в частности, Ольгу Марченко, директора по маркетингу Papa John’s в Новосибирском регионе: «Сейчас агрегаторы составляют порядка 8% от общего числа заказов в месяц. Клиенты предпочитают заказывать напрямую, потому что так получается выгоднее».

Как свидетельствует аналитическая компания Nielsen, средний чек при онлайновом заказе еды практически сравнялся со средним чеком в кафе и ресторанах, достигнув 1250 руб. Эксперты фиксируют идущий «снизу» тренд на вывод бизнеса доставки еды из тени. При прочих равных молодой платёжеспособной аудитории, представителям поколений Y и Z, удобнее сделать заказ через мобильное приложение с безналичной оплатой, что автоматически выбивает почву из-под ног прижимистых коммерсантов, не желающих явно демонстрировать обороты своих предприятий.

Обеление рынка доставки еды способствует тому, что его игроки начинают больше внимания уделять оптимизации расходов, — в частности, привлекать ИТ-интеграторов для организации собственной инфраструктуры сбора заказов и управления курьерской логистикой. Наличие приложения на смартфоне каждого клиента позволяет, как и в случае розничной торговли, эффективно персонифицировать В2С-коммуникации: автоматически фиксировать предпочтения потребителей, формировать для них индивидуальные маркетинговые предложения и целые программы. Даже приурочивать демонстрацию очередного рекламного сообщения к тому интервалу времени, когда, по статистически обоснованной оценке компьютерной системы на базе машинного обучения, именно этот человек с наибольшей вероятностью должен начать испытывать голод.

Современные сдвиги в структуре потребления готовой еды приводят к тому, что в США, например, уже не редкость так называемые «призрачные кухни», ghost kitchens: предприятия, на которых заняты, как во времена Алексашки Меншикова, одни только повара да разносчики (в современной интерпретации — курьеры). Да и то вместо развития собственных служб доставки подобные небольшие бизнесы полагаются на специализированные курьерские сети с собственными маркетплейсами вроде DoorDash. По оценке NPD Group, из общего оборотам американской ресторанной индустрии в прошлом году, 800 млрд долл., на заказ еды через смартфонные приложения пришлось «всего лишь» 27 млрд, — однако доля этого сегмента год от года неуклонно растёт.

Еда высокого разрешения

В крупных городах «призрачные кухни» особенно выгодны сразу по двум причинам: большое число потенциальных заказчиков плюс крайне высокая стоимость аренды, что при отказе от помещения для офлайновых посетителей гарантирует значительную экономию средств. Безусловно, рекламировать новооткрытую точку общепита в отсутствие возможности просто зайти и попробовать, как там готовят, — задача не из простых. Однако благодаря регулярно организуемым на платформе соответствующих приложений маркетинговым кампаниям (и, конечно, уже упоминавшейся персонификации рекламных сообщений) достойным новичкам удаётся находить своих благодарных клиентов.

Доходит до того, что сервис доставки еды Uber Eats рекомендует действующим ресторанам и кафе выходить в сегмент «призрачных кухонь», сознательно отказываясь от привычных потребителям названий, — формируя отличное от их повседневных предложений меню под совершенно новым брендом. Это позволяет гибко заполнять открывающиеся на рынке ниши: компьютерная система на основе анализа заказов в данном районе приходит, например, к выводу, что предложений азиатской кухни здесь в избытке, а пиццу приходится везти издалека, так что та неизбежно остывает. Вот тогда появляется смысл открыть на базе одного из азиатских кафе «тайную» пиццерию, которая не будет провоцировать когнитивный диссонанс у его завсегдатаев, — но при этом обеспечит локальных пользователей приложения доставки еды горячей свежей пиццей.

В США типичная доля, которую оставляет себе курьерский агрегатор из оплаты каждого заказа готовой еды, достигает 30%. И для многих «призрачных кухонь» она оказывается неподъёмной, поскольку конкуренция велика, как и маркетинговые расходы на раскрутку никому не известного имени нового виртуального ресторана. Именно поэтому стремление развивать собственные приложения и курьерские службы в этом сегменте достаточно сильно.

В России, по оценке РБК, рынок сервисов доставки готовой еды по итогам 2019 г. составит 170 млрд руб. (10,6% в общем обороте общепита), на 25,3% превзойдя достижение прошлого года. Рынок у нас заметно стратифицирован: множество сервисов доставки еды фокусируются на сравнительно узких аудиториях, стремясь отстроиться от конкурентов: это могут быть обеды и ужины для больших семейств, пища с высоким содержанием белка для поклонников кросс-фита, готовые блюда для веганов и т. п. При этом простор для роста ещё есть: если в США, по данным Statista, заказывают еду онлайн 28,5% жителей, а в Гонконге и вовсе 47,7%, то в России — лишь 16,5%.

Соответственно, огромное поле деятельности открыто и для интеграторов, готовых предлагать производителям еды и пищевым маркетплейсам новые решения: развитые сервисы предиктивной аналитики, интеграцию с домашним Интернетом вещей, а в перспективе и роботизацию самого процесса доставки.

Источник: Максим Белоус, crn.ru