29 октября 2024 г.
Почему чистота данных о клиентах становится основой для эффективных маркетинговых кампаний, снижения затрат, повышения лояльности и минимизации юридических рисков — рассказывает Дарья Кагарлицкая, технический директор системного интегратора и разработчика Navicon.
Роль чистоты данных
В последние годы роль чистоты данных в маркетинге значительно возросла. Это связано с развитием цифровизации и расширением числа источников, из которых компании получают информацию о клиентах.
Если раньше данные собирались в ограниченных количествах через личные визиты клиентов или личный кабинет на сайте компании, то сегодня они поступают из множества различных каналов: мобильных приложений, сайтов, социальных сетей, мессенджеров, через реферальные программы в приложениях партнеров, взаимодействия в офлайне (мероприятия) — список только растет.
Такое увеличение количества «точек касания» с клиентом приводит к росту объема данных, а также к усложнению их обработки и хранения. Один и тот же клиент может зарегистрироваться на сайте, скачать мобильное приложение, вступить в канал в мессенджере или продиктовать свои контактные данные в магазине. При этом каждый раз он может указывать разные сведения о себе с точки зрения системы и, конечно же, самые актуальные и верные по версии самого клиента.
Современные клиенты ожидают, что все данные, которые они передают в компанию, будут синхронизированы и актуализированы во всех её ИТ-системах. Однако на практике этого часто не происходит: у компаний возникают трудности при сопоставлении сведений из различных источников, что ведет к дублированию и формированию нерелевантных из-за дублирующейся информации баз данных.
Так, несмотря на кажущийся рост клиентских баз, при тщательной проверке может оказаться, что реальное количество уникальных клиентов значительно меньше, чем об этом думает бизнес. Таким образом, одна из ключевых задач современных систем управления данными — нормализация и обогащение данных, а также исправление ошибок и описок, и, конечно же, формирование «единой точки правды» по клиентским данным в системе.
Например, есть база из 10 тыс. клиентов, однако после оптимизации и очищения через дедупликацию (избавление от дубликатов) это число может сократиться до 7 тыс. Это важно учитывать для оптимизации затрат на маркетинговые кампании и повышения точности анализа данных. Каждое письмо или SMS-сообщение клиенту стоит денег, и если база данных содержит дубликаты, одна и та же информация отправляется повторно, что ведет к избыточным расходам, а, самое главное — к раздраженности клиентов вместо повышения их лояльности.
Скоринг клиентской базы, отражающий уровень вовлеченности клиентов в коммуникацию с компанией, при проблемах с качеством данных также становится невозможным или снижает свое качество.
Для решения проблемы качества данных необходимо внедрять строгие правила ведения клиентской базы. Все процессы, будь то продажи, сервис или маркетинг, должны основываться на точных и актуальных данных о клиентах.
Порядок, основанный на правилах
В процессе создания правил обработки данных клиентов важно учитывать несколько ключевых аспектов.
- Во-первых, необходимо предусмотреть механизмы контроля за корректностью ввода данных. Примером может быть автоматическая проверка на заглавную букву в имени клиента. Хотя задача кажется тривиальной, ошибки могут привести к недовольству клиентов, например, при рассылке, где имя человека будет указано с маленькой буквы. Важно предусмотреть такие механизмы на уровне системы, чтобы избежать подобных ситуаций. Сюда же нужно добавить установку правил обеспечения качества данных. Система должна проверять корректность введенных значений, например, дата рождения не может быть позже текущей, а имя не должно содержать цифр.
- Во-вторых, следует определить критерии, по которым система будет распознавать дублирующие записи. Например, совпадение ФИО, даты рождения и телефона может указывать на одного и того же клиента, даже если электронная почта различается. Однако, если совпадает только почта, а телефон — нет, то следует установить дополнительные правила для точной идентификации или подключать «ручной» режим разбора данных.
- Третий аспект касается полноты данных. Система должна гарантировать, что все обязательные поля заполнены, и не допускать регистрации с неполной информацией, такой как указание только фамилии без имени. Иначе придется принимать на себя все риски ведения такой клиентской базы.
- Наконец, необходимо разработать и внедрить правила дедупликации, учитывая множество возможных идентификаторов клиента, таких как несколько электронных адресов, телефонов или использование различных городов при подключении. При отсутствии доступа к уникальным данным, например, паспортным, следует использовать альтернативные методы проверки и вести постоянный мониторинг этой логики, чтобы включать в нее все изменения.
Законность: обеспечение и вызовы
Юридические аспекты оборота данных также играют значимую роль. Хранение и использование персональных данных клиентов должно соответствовать требованиям законодательства. Это включает в себя получение согласия на обработку данных, а также обеспечение безопасности их хранения и актуализации. Важно следить за тем, чтобы данные не только были полными и корректными, но и использовались на законных основаниях.
Несмотря на то что в большинстве случаев компании прописывают в пользовательских соглашениях долгосрочное хранение данных, отдельные клиенты, ориентирующиеся на юридические возможности, могут воспользоваться правом на удаление данных и инициировать иски в случае несоблюдения этих требований.
Например, штрафы за незаконную рассылку могут достигать 400 тысяч рублей для физических лиц и до миллиона для юридических лиц.
Для обеспечения законности и прозрачности процесса взаимодействия с клиентами необходимо реализовывать систему автоматического отслеживания согласий и отказов. Важно, чтобы отказ клиента от рассылки моментально отражался в системе и исключал его из всех маркетинговых списков, даже если рассылка была уже подготовлена.
Кроме того, каждая регистрация или согласие на обработку данных должно фиксироваться с указанием даты и типа согласия, чтобы компания могла при необходимости предоставить доказательства легальности использования данных.
Master Data Management как решение
Сложности с качеством данных и их управлением возрастают по мере роста компании.
Оговорюсь: все рекомендации касательно оптимизации процессов сбора и обработки данных, улучшения их качества и т. д. реализуемы в рамках CRM-системы. Начать можно с нее — и вот когда объем данных и сложности с их обработкой превысят возможности этого инструмента — тогда можно и нужно форсировать переход на решение класса Master Data Management (MDM).
В условиях когда клиент может взаимодействовать с компанией через разные точки контакта, включая различные дилерские сети, офисы в разных городах или системы лояльности, возникает необходимость в централизованном управлении данными. Например, клиент может посетить мероприятие компании в одном регионе будучи в командировке, заинтересоваться, а затем обратиться уже с конкретной потребностью или предложением в офисе в своем родном городе.
При этом компания должна видеть его как одного и того же клиента, а не как разные записи в системе или в разных типах своих систем и в дилерских данных.
В таких случаях на помощь приходит система управления мастер-данными (MDM), которая объединяет информацию из различных источников и создает так называемую «золотую запись» клиента. Это позволяет компании централизованно управлять данными, избегая дублирования и ошибок при взаимодействии с клиентами в различных точках контакта.
Эти системы настраиваются для формирования единого представления о клиенте на основе сложных и гибких правил обработки данных. Для маркетологов это критически важно, так как они работают с данными в CRM и BPM-системах, а MDM обеспечивает целостность и корректность данных, доступных для всех сотрудников компании.
В условиях роста и расширения бизнеса, особенно когда количество источников данных увеличивается, MDM становится необходимостью. Она позволяет компаниям избежать множества проблем, связанных с дублированием данных, ошибками в системе лояльности, а также с упущенной выгодой из-за недостаточного знания о клиенте.
Для тех же, кто еще «не дорос» до такого уровня data-культуры, существует опция (а, точнее, обязательная задача) выполнить все задачи по оптимизации клиентских данных в корпоративной CRM-системе, в которой для этих целей должен иметься блок маркетинга.
***
Таким образом, наличие качественной системы управления данными — не только вопрос удобства работы, но и основное требование времени, особенно для компаний, работающих с большими объемами данных и взаимодействующих с клиентами через разные каналы и ИТ-системы.
Источник: Дарья Кагарлицкая, технический директор системного интегратора и разработчика Navicon
