27 марта 2025 г.
Александр Чернов, генеральный директор агентства MPR, рассуждает о бренде в ИТ-сфере, о роли PR, о стратегии и тактике маркетинговых коммуникаций в ИТ-компаниях.
IT Channel News: Что на сегодняшний день является определяющим фактором успеха PR-кампаний в ИТ-секторе с точки зрения стратегического управления коммуникациями?
Александр Чернов: Для руководителя ключевая роль PR-специалистов заключается в поддержке бизнеса в формировании и укреплении бренда — корпоративного, персонального и продуктового. Это не операционная задача, а стратегическая инициатива, требующая системного подхода. Формирование или развитие бренда — суть есть не разовые активности, а процесс, который опирается на последовательные, концептуально выверенные шаги.
Центральное место в нем занимает создание и дистрибуция интеллектуально насыщенного контента через авторитетные деловые, отраслевые, нишевые и new-медиа, что особенно критично для B2B-сегмента. Причем такие материалы должны быть не просто разрозненными публикациями, а частью единой системы сообщений, связанных общей концепцией и направленных на реализацию стратегических целей компании. Для этого на нашем рынке требуется глубокая экспертиза как в PR, так и в ИТ, что само по себе является редким сочетанием компетенций. Остальные элементы — выбор каналов, форматов и жанров — выполняют вспомогательную функцию, обеспечивая инфраструктуру для достижения результата.
IT Channel News: Почему регулярность и согласованность публикаций имеют столь высокое значение в этом контексте?
А. Ч.: Бренд в ИТ-сфере — это когерентная история, которую компания транслирует своей аудитории. Если эта история прерывается, содержит несостыковки или теряет глубину, она перестает работать как инструмент формирования доверия. Регулярность создает устойчивый паттерн восприятия, позволяя аудитории ассоциировать бренд с надежностью и последовательностью. Согласованность же, базирующаяся на качественном транскрибируемом под площадку контенте, усиливает этот эффект, придавая бренду вес и значимость.
Каждая публикация при таком подходе — это не изолированный акт, а звено в цепи, приближающее компанию к стратегическим целям: будь то рост узнаваемости марки, укрепление репутации компании в целом, «отстройка» продукта от предложений конкурентов или позиционирование руководителей и ключевых спикеров как лидеров мнений. Однако в условиях высокой конкуренции за внимание в информационном поле успех зависит от способности пиарщика действовать с «хирургической точностью» при глубоком понимании информационного- и бизнес-контекста — порой в режиме реального времени.
IT Channel News: Как вы оцениваете уровень сложности таких задач с точки зрения управления проектами и ресурсами?
А. Ч.: Разработка и реализация PR-кампаний в ИТ-секторе — задача, требующая высокого уровня интеллектуального и управленческого мастерства. Конкуренция за внимание топовых медиа и их читателей создает дополнительные барьеры, превращая процесс в сложный многослойный проект. Все это требует от PR-специалиста способности анализировать, как различные медийные платформы дополняют друг друга, и выстраивать кросс-канальные стратегии, обеспечивающие синергию. Профессионализм здесь измеряется не только и не столько количеством публикаций (хотя это важно), а умением создать устойчивую систему взаимодействий, которая генерирует результаты уже на этапе реализации, а не откладывает их на долгосрочную перспективу.
Для руководителя же, как показывает практика, важно быть вовлеченным в данный процесс, как минимум, на первом этапе («...у меня этим занимаются другие люди» — ключевая ошибка лидера). И, конечно, ему придется держать руку на пульсе, отслеживая компетентность команды и конкретных сотрудников, оценивая результаты в динамике и корректируя тактические задачи, не меняя стратегии «на лету». Но и своим пиарщикам нужно доверять, ведь не каждый руководитель — хороший пиарщик, как и хороший пиарщик — далеко не всегда успешный руководитель.
IT Channel News: Многие считают, что успех PR определяется размером бюджета. Как бы вы прокомментировали эту позицию?
А. Ч.: Бюджет — важный фактор, но его влияние часто переоценивается. Опыт показывает, что даже значительные финансовые вложения могут не принести отдачи, если отсутствует стратегическое видение и понимание правил и динамики информационного поля. Реальный успех определяется способностью выстраивать осмысленные стратегии с учетом сегодняшних реалий, находить релевантные площадки, создавать контент, который резонирует с аудиторией, и обеспечивать его последовательное продвижение.
Профессионал и при ограниченном бюджете способен достичь большего, чем команда с миллионами, если он может эффективно использовать доступные возможности, умеет оперировать темами, контекстом, «пером и шпагой». Например, работа с серьезными изданиями требует не просто размещения материала, а выстраивания диалога: связывания событий компании с рыночными трендами, предоставления журналистам содержательных комментариев и инсайтов и соблюдения строгих временных рамок. Все это вопрос не денег, а экспертизы и профессиональной дисциплины.
IT Channel News: Какие рекомендации вы могли бы дать руководителям ИТ-компаний, начинающих выстраивать свой бренд?
А. Ч.: Первый шаг — определить идентичность компании и четкие стратегические приоритеты: кто вы, что предлагаете рынку и какую ценность несете. Затем необходимо привлечь профессионалов — внутренних или внешних, — способных перевести эту идентичность на язык информационного поля, подкрепить ее убедительными аргументами и управлять восприятием ключевых аудиторий. Экономия на стратегии — это ложная экономия: эпизодические всплески активности не заменят системной работы, направленной на выстраивание доверия. Кроме того, построение бренда в B2B — это про точечное воздействие, а не про массовый охват. Здесь нельзя забывать, что простые метрики вроде цитируемости или количества просмотров могут быть полезны, скорее, для потребительских продуктов, но в корпоративном сегменте ИТ-рынка важнее точность попадания в целевую аудиторию — относительно узкую, но искушенную, требовательную и влиятельную. Поэтому руководителям стоит ориентироваться не на иллюзорный «масштаб», а на реальную глубину проникновения в сознание тех, кто принимает решения. Это требует терпения, определенных ресурсов и, главное, партнерства с экспертами, понимающими специфику отрасли и медиа.
Источник: IT Channel News
