31 марта 2025 г.
В опросе Gartner 84% директоров по маркетингу указали на высокий уровень стратегической дисфункции в работе своего отдела.
Опрос 403 директоров по маркетингу в октябре-ноябре прошлого года показал, что компании с высоким уровнем стратегической дисфункции на 36% реже демонстрируют высокие показатели бизнеса и маркетинга, при этом опрос выявил разные проявления таких нарушений (см. рис. 1).
«Стратегическая дисфункция означает состояние растерянности и конфликта из-за неясных, слишком многих или противоречивых корпоративных целей, достижение которых призван обеспечить маркетинг, — пишет в пресс-релизе Эми Абатангл (Amy Abatangle), вице-президент-аналитик маркетинговой практики в Gartner. — Как следствие, директора по маркетингу не могут успешно выстраивать и реализовывать эффективные маркетинговые стратегии».
Рис. 1. Уровень стратегической дисфункции в работе маркетинга (процент ответов)
(слева):
- 16% Низкий уровень
- 84% Высокий уровень
(справа):
Симптомы стратегической дисфункции:
- «У моей компании нет ясно сформулированных стратегических целей».
- «У моей компании слишком много стратегических целей».
- «Стратегические цели моей компании разрознены, будучи поставлены в рамках отдельных подразделений».
- «У моей компании конфликтующие стратегические цели, поставленные для разных частей бизнеса (напр., по бизнес-подразделениям, брендам, регионам)».
- «Стратегические цели моей компании трудно увязать с планами маркетинга».
- «Я часто не знаю, кто именно отвечает за решения о стратегиях роста моей компании».
База опроса: 403 директора по маркетингу
Вопрос: Оцените степень своего согласия с каждым из перечисленных утверждений.
Примечание: Низким уровнем стратегической дисфункции считался выбор ответа «не вполне согласен» и ниже (менее 2 баллов по предложенной шкале).
Оперативные потребности в ущерб клиентоориентированному планированию
Стратегическая дисфункция отвлекает также слишком много внимания директоров на внутренние аспекты, часто в ущерб клиентоориентированности: лишь 40% руководителей маркетинга избирают преимущественно проактивный, ориентированный на рынок подход к планированию, тогда как 61% сообщают, что их планы определяются главным образом оперативными потребностями, в частности, выбранными приоритетами.
Стратегическая дисфункция лишает директоров возможности прочертить курс маркетинга: подавляющее большинство (94%) говорят, что им непросто превратить стратегические директивы компании в работающие маркетинговые планы.
«Директора по маркетингу всё чаще втянуты в тактические вопросы примирения конкурирующих потребностей многих сторон. Как результат, они утрачивают возможность выстраивать смелые, проактивные стратегии, предвидящие потребности клиентов во времена беспрецедентной нестабильности и неопределенности, — констатирует Абатангл. — Руководители маркетинга должны задействовать уникальную способность своей службы как смыслообразующей функции, синтезирующей инсайты от клиентов, чтобы помочь высшему руководству взять прицел на главные приоритеты».
Краткосрочная стратегия идет в ущерб бизнес-результатам
Для многих директоров маркетинговые стратегии выродились в краткосрочные, оперативные планы: лишь 15% респондентов планируют на срок более трех лет. Но такое близорукое мышление идет в ущерб результатам: директора, планирующие на 18 месяцев и более, в 1,5 раза чаще сообщают о высоких показателях маркетинга и бизнеса, чем планирующие на коротком горизонте.
«Будучи неэффективными стратегами, директора по маркетингу не только теряют влияние в высшем руководстве, но и обременяют свои команды, создавая растерянность и хаос, — резюмирует Абатангл. — Им необходимо выделить ресурсы на стратегическое планирование, привнести более рыночно-ориентированный подход в разработку стратегии и сосредоточиться на долгосрочных стратегиях, не упуская краткосрочные планы».
Источник: Пресс-служба компании Gartner
