17 апреля 2012 г.

Потребительский ИТ-рынок кардинально меняется под действием новых ожиданий и ценностей покупателей, вызванных переменами в мировой экономике, в самих ИТ и приходом соцсетей, констатирует в своем новом отчете Gartner. Фирма указывает 10 макротенденций потребительского рынка, которые будут оказывать влияние на поставщиков ИТ, контента и услуг в последующие 10 лет. Все эти 10 тенденций сводятся к вопросу ценности: что потребители считают достаточно ценным, чтобы за это платить, как меняются их ценности, и как поставщики ИТ и услуг (T&SP) могут на это ответить, чтобы увеличить свои продажи и маржу.

«Информационные технологии меняются быстро, но столь же быстро меняются и потребители. Понимание общей динамики, касающейся спроса, чрезвычайно важно, чтобы видеть полную картину того, как будет развиваться быстро меняющийся рынок цифровых технологий и услуг в последующие 10 лет, - пишет Ник Ингельбрехт, директор исследования Gartner. - Эти макротенденции потребительского рынка есть сумма весьма сложных и взаимосвязанных сдвигов в поведении потребителей. Все эти аспекты потребительского поведения находятся в динамике и служат двигателем конкретных перемен, и все они оказывают свое влияние на ИТ-рынки».

1. Великая депрессия-2: доверие потребителей и новая «норма»

Потребительский ИТ-рынок трансформируется под действием новых ценностей и ожиданий потребителей, сформированных глобальной экономикой. На зрелых рынках многие потребители урезали свои «свободные» расходы после череды финансовых кризисов. Однако в периоды рецессии покупатели, по-видимому, придают больше ценности продуктам для доступа к контенту и коммуникации, так как экономят на более дорогостоящих альтернативах. Трудные времена создают «рынок покупателей»; это означает, что T&SP должны скорректировать свои операции и приспособиться к меняющимся ожиданиям потребителей. Это включает переход к маркетинговым методам, учитывающим рецессию, более широкий спектр выбора «доступных» и «самых выгодных» продуктов, более энергичные усилия по сближению с клиентами и увеличение удобств для покупателей.

2. Влияние ускорения/замедления: «цифровая пропасть» расширяется

Структурное ускорение меняет сложившиеся модели потребления, обгоняя некоторых из потребителей. Это ускорение означает, что потребители ожидают регулярных и всё более частых обновлений продуктов. С течением времени исчезла пропасть между «имущими» и «неимущими» в плане доступа к основным цифровым товарам и услугам. Однако при этом разверзлись новые пропасти, особенно неравенство в плане профиля в соцсети и способности иметь доступ и управлять (или не управлять) непрерывной, вездесущей коммуникацией в реальном времени, которая есть результат ускорения в ИТ.

Теоретически это ускорение должно дать потребителям больше свободного времени делать то, что они хотят. На деле же происходит обратное. Следовательно, самый ценный продукт, который T&SP могут предложить потребителям, это больше свободного времени в течение дня, чтобы делать вещи, которые они хотят или должны сделать. Продукты и услуги, помогающие потребителям использовать свое время более эффективно и/или приятно, будут для них самыми ценными.

3. Женский взгляд на ИТ: вскрывая нераскрытые возможности

Потребительский ИТ-рынок испытывает тенденцию к производству и продвижению продуктов, более ориентированных на крупнейший демографический сегмент: женщин. Женщины всё еще недостаточно представлены на ключевых должностных позициях в секторе ИТ и СМИ. Очевидно, что это упущенная возможность, так как в ведении женщин находятся от 70% до 80% расходов домохозяйств, в том числе и крупные покупки: компьютеры, автомобили, дома. T&SP должны провести соответствующий анализ и инвестировать, если необходимо, в набор подходящего персонала, чтобы исправить перекос в охвате полов в принятии ими важных решений и творческом выборе.

4. Знающий потребитель приходит на смену просто покупателю

ИТ позволяют индивидуализировать процесс приобретения товаров и услуг, давая всё больше возможностей потребителям. Покупатели имеют теперь невиданный доступ к информации, которая нужна им, чтобы принять более обоснованные решения о переходе на другой бренд. Иметь дело с такими просвещенными покупателями становится гораздо труднее, но в то же время это дает возможность конкурентного отличия для организаций, которые готовы инвестировать в то, чтобы удовлетворить потребности таких потребителей. Вендорам следует оценить и повысить свою способность взаимодействовать и развивать отношения с покупателями, вводя так называемые программы «заботы о клиентах», включая послепродажную и техническую поддержку.

5. Растущая роль соцсетей

Потребительский рынок всё больше обращается к соцсетям за новостями и информацией и отходит от традиционных каналов СМИ. Потребители всё чаще выходят в социальные сети, чтобы получить свою каждодневную порцию новостей и информации о внешнем мире, а заодно поделиться своими новостями и оставить комментарии. Как результат, формат и содержание новостей всё более выстраиваются вокруг каналов соцсетей.

Поставщикам новостных публикаций и контента нужно переходить к полиэкранному представлению информации, используя социальные сети, мобильные устройства и интерактивные каналы. Социальные сети будут продолжать наступление на традиционные схемы продвижения бренда и привычные бизнес-модели, и в конечном счете потребуется отклик организации как целого для построения всеобъемлющей, связной социальной CRM.

6. Человечество 2.0: потребитель становится главным фактором

Движение рынка направляют самостимулируемые схемы использования ИТ, кардинально меняющие поведение потребителей. Это самостимулирование развития ИТ показывает, что потребительский ИТ-рынок не только будет расти, но будет также претендовать на всё большую часть потребительских расходов и создавать новые рынки в будущем. Поставщики ИТ должны заранее предвидеть эти изменения в поведении потребителей, чтобы создать убедительное присутствие в новой соцсетевой среде. В то же время, две трети рынка можно считать «отстающими»: они будут медленнее принимать новые услуги и цифровые каналы взаимодействия, и T&SP должны рассмотреть создание «переходных» продуктов и услуг, которые позволят таким запоздавшим также освоить эти технологии и продукты.

7. Восстановление потребительского доверия

Потребительский рынок находится в поиске новых институтов, брендов и ценностей, которым он сможет доверять. Крах уверенности в традиционных институтах, последовавший за банкротством банков, провалом правительств, коррупцией, экономической и гражданской нестабильностью и подрывом ранее принятых «норм» (таких как местные сообщества и традиционная семья), заставил потребителей искать новые бренды, ценности и социальные организации, которым они смогут доверять. Бренды, которые помогают своим покупателям пройти через трудные времена, смогут выстроить прочную эмоциональную связь и признание среди покупателей, что ведет к значительной возможности расширения бренда.

8. Новые каналы: в погоне за аудиторией

Потребительский рынок переходит в он-лайн, но покупатели по-прежнему ожидают взаимодействия с брендом по многим каналам. В плане масштаба, магазины розничной торговли будут оставаться доминирующим источником дохода в обозримом будущем, и важность онлайн-каналов зависит от конкретного продукта. Однако покупатели не размышляют о каналах, они просто покупают - и, следовательно, ритейлерам нужно сделать этот процесс совершения покупки как можно более цельным и прозрачным. T&SP должны строить свои операции по многим каналам вокруг своих систем бизнес-аналитики, чтобы слышать и понимать голос потребителя, и использовать эти инструменты BI, чтобы отслеживать поведение потребителей по всем каналам, перераспределять ресурсы и корректировать приоритеты, как то требуется.

9. Сложность - это враг

Потребительский рынок становится всё менее терпимым к сложности. Хотя потребители стремятся покупать продукты со всё более богатой функциональностью, они часто предпочитают те, которые просты и интуитивно понятны. Эта способность предоставить привлекательный и интуитивно понятный пользовательский интерфейс стала важнейшим фактором отличия между конкурирующими ИТ-вендорами. ИТ всё более усложняются, и вендорам нужно больше инвестировать в то, чтобы поддерживать пользовательский интерфейс простым и интуитивным. Следовательно, T&SP должны нацелиться на упрощение ИТ, на цены, укрепление бренда, обратную связь и взаимодействие, а также рассмотреть возможность предложить платные услуги помощи для клиентов, испытывающих трудности с установкой и конфигурированием нового оборудования и услуг у них дома.

10. Вклад демографии и решающая роль среднего класса

Прицел инноваций и потребления сдвигается к развивающимся рынкам. К 2030 году Китай будет иметь самое быстро стареющее в мире население - быстрее, чем в Германии или Японии, - а Индия к этому времени будет самой молодой в мире нацией в плане возрастной траектории населения. Демография, конечно, влияет на структуру потребления, но влияет и потребительская культура, ценности и отношение, в том числе ожидания потребителей. Контакт с нужными социальными слоями важен для бренда, ведь средний класс обычно контролирует подавляющую часть национального дохода и совершает свой выбор бренда, руководствуясь факторами, иными нежели цена. T&SP должны повысить уровень взаимодействия и видимость бренда на развивающихся рынках - в частности, через набор персонала и достижение понимания местных запросов потребителей и их предпочтений, - и применяя всё это в более широком процессе инноваций и в стратегии.

Источник: Gartner