В конце апреля компания Toshiba объявила об изменении стратегии работы на российском рынке ИТ. Как подчеркнул Игорь Снытко, генеральный менеджер подразделения компьютерной техники Toshiba CIS, в 2010 г. обострилась конкуренция между производителями и для обеспечения дальнейшего роста бизнеса изменение стратегии стало просто необходимым. По-видимому, это осознает и глобальное руководство Toshiba, так как, по словам Снытко, действующий в России и СНГ офис компании будет теперь подчиняться не европейской, а центральной штаб-квартире в Японии.
«В основе нашей новой стратегии две основные составляющие: переход на самостоятельный импорт компьютерной техники, а также изменение условий работы с каналом сбыта и связанная с этим реорганизация внутри самого офиса Toshiba CIS», — сообщил Игорь Снытко.
По его словам, с 1 января 2011 г. 100% компьютерной техники и аксессуаров к ней с маркой Toshiba импортируется вендором, то есть таможенное оформление и оплата НДС за продукцию, доставка ее до складов российских дистрибьюторов осуществляются непосредственно компьютерным подразделением компании Toshiba CIS с помощью авторизованного партнера по логистике. Товар поставляется по предварительным заказам дистрибьюторов, а сотрудники компьютерного подразделения Toshiba CIS ведут коммерческую деятельность на территории РФ и стран СНГ, что в будущем позволит избежать дефицитов и/или переполнения складов.
Таким образом Toshiba решила избавить своих дистрибьюторов от рисков, связанных с таможенным оформлением продукции, изменением курсов валют, от контактов с таможенными брокерами и международными перевозчиками.
«Все эти риски и сложности мы берем на себя, — подчеркнул Игорь Снытко. — Кроме того, мы снижаем требования к объему оборотного капитала у наших прямых партнеров, и они смогут сосредоточиться на продажах. Но мы будем требовать от них расширения присутствия нашей техники в регионах России, обращая внимание на формирование специализированного канала продаж мобильных ПК Toshiba».
Он считает, что централизация управления расходами приведет к снижению цен на продукты, практически исчезнут «серые» поставки ноутбуков Toshiba, более тесные контакты с каналом позволят быстрее и точнее определять потребности потребителей и обеспечивать наличие продукта там, где он востребован.
Игорь Снытко заявил, что «время обобщенных целей, таких как завоевание доли рынка, прошло». Компания планирует выстроить прямые цепочки поставок в отдельные сегменты рынка и в определенные регионы.
«Мы изменяем подходы к выбору и к работе с дистрибьюторами, взаимодействуя лишь с теми из них, кто сможет не просто импортировать и логистически обслуживать крупные поставки, но и обеспечить продвижение техники через максимально широкий канал», — сказал генеральный менеджер Toshiba CIS.
Он также подчеркнул, что для вендора не имеет большого значения количество дистрибьюторов, продвигающих его продукцию: «Их может быть 5, 7 или 10, столько, сколько потребуется. Тем более что сейчас для заключения дистрибьюторского контракта достаточно 1–2 дня. Для нас важен выход на новый региональный рынок и круг региональных продавцов, который сможет обеспечить конкретный дистрибьютор».
Toshiba CIS развивает и прямые поставки в крупные розничные сети, что, по мнению Игоря Снытко, обеспечит высокую доступность товара без посредников.
Он сказал, что в связи с изменением стратегии работы в отделе продаж компьютерного подразделения Toshiba CIS созданы две независимые группы. Группу, отвечающую за работу с крупными розничными сетями (широкопрофильными и компьютерными), возглавила Анна Смоляницкая, ранее курировавшая вопросы взаимодействия с дистрибьюторами. Во главе группы по работе с канальными партнерами Александр Хренов.
«Это позволило нам реализовать посегментное планирование производства и поставок, оптимизировать управление развитием бизнеса, который теперь нацелен на конкретные сегменты партнеров и потребителей. Кроме того, эта перестройка открыла возможности для оперативного масштабирования нашего офиса, в котором уже появились новые сотрудники», — сказал Игорь Снытко.
Анна Смоляницкая сообщила, что Toshiba CIS заключила прямые контракты с 12 крупными розничными сетями: «Но это не предел, есть несколько компаний, имеющих развитые розничные сети в регионах, но они пока остаются для Toshiba канальными партнерами, хотя со временем перейдут в число прямых розничных». Она также сказала, что в текущем году целью работы ее группы станет достижение уровня представленности мобильной техники Toshiba на полках магазинов розничных сетей не менее 10–15%.
Особое внимание Toshiba CIS планирует уделить продвижению продуктов в регионы за счет проникновения на рынки средних и небольших городов с числом жителей 50–100 тыс. человек, где ожидается рост продаж, превышающий средние показатели по стране.
Михаил Кулаков, аналитик компании «Gfk-Русь», попытался оценить, насколько реальны планы Toshiba, связанные с изменением ее стратегии. По его данным о состоянии розничного рынка, сегменты «техника ИТ/телекоммуникации/потребительская электроника» на начало 2011 г. в целом по стране пока еще не смогли восстановиться после кризиса, хотя в 2010 г. наблюдался заметный рост продаж, продолжившийся в первые месяцы текущего года.
Важным фактором, стимулирующим рост продаж, стало зафиксированное Gfk падение средних цен на товары, в том числе на мобильную технику, которая только в 2010 г. «подешевела» на 11%. Причем, как сказал Михаил Кулаков, в разных регионах страны отмечены различные тренды падения цен, особенно заметные на Урале, на Юге и в Поволжье.
Это, по мнению аналитика, позволило достичь и даже превысить «докризисные» показатели продаж в указанных регионах. Поэтому он считает, что изменение стратегии Toshiba с ориентацией на расширение присутствия ее мобильных продуктов в регионах может положительно отразиться на бизнесе вендора.
Алексей Крутицкий, генеральный менеджер ASBIS Russia, одного из давних прямых партнеров Toshiba, также оценил шаги вендора по реорганизации бизнеса в России положительно: «Полагаю, что переход Toshiba на самостоятельный импорт техники упростит взаимодействие с вендором и позволит нам более активно продвигать его продукты в регионы. Тем более что наша компания имеет 12 представительств в регионах и широкую региональную сеть партнеров». Однако он считает, что в текущем году на рынке ноутбуков не будет такого же «бума», как в 2010 г., когда большинство клиентов реализовали отложенный спрос.
Надежда Харитонова, директор по маркетингу компании БТК, говорит, что, несмотря на то что Toshiba начинает прямые поставки в федеральные розничные сети, для вендора важно взаимодействие с дистрибьютором: «Мы можем предложить мощный альтернативный канал продаж ноутбуков Toshiba через более чем сотню региональных розничных сетей и магазинов, обслуживание которых требует значительно больших ресурсов и усилий по сравнению с крупной федеральной розницей. Это иной формат взаимодействия, с которым просто физически не в состоянии работать небольшая команда представительства. Кроме того, у БТК существует обширная база клиентов — системных интеграторов, и этот канал также интересен вендору, поскольку продукция Toshiba в нем представлена довольно слабо, и вендор очень заинтересован в увеличении поставок в корпоративный сектор».
Олег Колесов, коммерческий директор дистрибьюторской компании MICS, считает, что самостоятельный импорт техники Toshiba, безусловно, позволит облегчить процесс получения товара: «Немаловажным является и то, что для нас, как дистрибьютора, процесс ценообразования станет более прозрачным». В то же время он считает, что если Toshiba сумеет договориться и будет напрямую продавать всем заметным региональным розничным сетям, то это, безусловно, может спровоцировать ценовые конфликты: «В работе с розницей, особенно региональной, есть ряд существенных моментов, и, на мой взгляд, Toshiba пока не до конца представляет себе сложности, с которыми может столкнуться при прямых отгрузках в регионы. MICS же давно и последовательно проводит активную региональную экспансию. В прошлом году мы открыли региональное представительство и склад в Приволжском округе, а до конца текущего года увеличим количество региональных складов до четырех, охватив тем самым практически всю территорию России. Наша логистика позволит в срок до суток доставлять продукцию любому партнеру». Олег Колесов при этом полагает, что в 2011 г. продажи мобильных устройств будут расти на уровне или чуть ниже темпов 2010 г., но наиболее существенная прибавка может произойти в сегменте планшетных ПК и смартфонов.
