23 мая 2016 г.
Отрасль контакт-центров во всем мире продолжает развиваться, поскольку основным фактором, привлекающим клиентов, сегодня становится качество обслуживания, которое выполняет именно контакт-центр, превратившийся в универсальный инструмент общения с потребителем. По данным Accenture, 66% потребителей предпочитают уйти от компании, которая не обеспечивает качественного обслуживания.
Поэтому мало какая компания может себе позволить плохо обслуживать своих клиентов. Согласно недавнему исследованию, проведенному Dimension Data, более 80% компаний по всему миру (Европа, включая Россию, Северная и Южная Америка, Азия) заявили, что обслуживание клиентов является решающим отличительным качеством для бизнеса. Это главный тренд, который обусловливает все другие направления развития индустрии контакт-центров.
Не менее важным трендом становится модернизация инфраструктуры, где основную роль стали играть омниканальные решения, обеспечивающие интегрированный подход к обслуживанию клиентов с помощью различных каналов коммуникации. Лидеры рынка переходят от старых систем обработки вызовов именно к омниканальным решениям, и, как выясняется, из весьма практических соображений. По данным Genesys, омниканальные решения позволяют существенно сокращать затраты на персонал и время обработки звонков. Например, British Telecom благодаря обновлению инфраструктуры смог снизить расходы на сотрудников на 31%, и на 10% — время обработки вызова. Кроме того, как следует из недавних исследований Forrester, за счет повышения привлекательности компании для потребителя увеличивается объем продаж. Таким образом достигается обоюдный эффект для самой компании и для ее клиентов.
Набирают популярность и решения, позволяющие анализировать большое количество данных, чтобы затем на основе результатов выстраивать стратегию обслуживания существующих и потенциальных клиентов. Не меньшим спросом пользуются и системы, позволяющие оптимизировать трудовые ресурсы контакт-центра. В то же время, сегодня не все ИТ-системы для контакт-центров позволяют полностью поддерживать важные характеристики клиентского сервиса. Многие решения хорошо справляются с оптимизацией трудовых ресурсов и управлением каналами в реальном времени, однако такие возможности, как проактивное взаимодействие и мониторинг или перенаправление к наиболее подходящему оператору поддерживают единицы.
Наиболее глубокий анализ отраслевых трендов провела Dimension Data, опросив более 1000 компаний из разных отраслей и международных групп и ассоциаций в 80 странах, в том числе в России. Эти и другие эксперты указывают на несколько основных направлений развития отрасли и проблем в работе контакт-центров.
Омниканальность: прогноз, российские реалии и концепция
В ближайшие два года доля предприятий, использующих омниканальные коммуникации, не просто вырастет, а вырастет в три раза. Поскольку перемещения клиента охватывают сочетание из многочисленных различных каналов, сегодня предлагаемых большинством контакт-центров, организации стремятся составлять единую картину перемещений, улучшая таким образом клиентский сервис. Учитывая влияние омниканальных решений на бизнес, это означает, что потребительский трафик направится в сторону бизнеса с омниканальным обслуживанием, который также будет укрепляться за счет сокращения издержек. Аналитики Dimension Data и Genesys ожидают, что объем омниканального функционала в контакт-центрах повысится с 22,4% до 74,6% в ближайшие два года.
Скажем несколько слов о российских реалиях и самой проблеме концепции омниканальности. Буквально год назад, на Call Center World Forum 2015, про omnichannel почти никто не говорил, а в марте 2016 на следующем CCWF все вендоры, которые раньше говорили про мультиканальное обслуживание, поменяли «мульти-» на «омни-».
Реально ли решения некоторых вендоров соответствуют всем принципам омниканального обслуживания — не во всем, ведь в резком переименовании легко распознать веяние маркетинга. Но проблема не в этом, а скорее в отсутствии понимания, что омниканальное обслуживание не означает решение или комплекс решений для контакт-центра, оно означает концепцию, которая превращается в стратегию.
Омниканальность — прежде всего это способность компании предоставить клиенту слаженное и персонализированное обслуживание с полной поддержкой контекста по всем каналам по пути обращения. Омниканальность — бесшовное общение, где результат — это позитивный клиентский опыт.
Омниканальность это взгляд на опыт глазами ваших клиентов, контроль взаимодействия через все каналы, логичная, полная модель решения любого вопроса. Другими словами, омниканальность — это правильно построенная мультиканальная система.
Выделим пару важных моментов, которые обычно остаются за рамками описаний омниканальной концепции:
Практика омниканальности: плохой опыт клиента
Современный потребитель ориентирован на сервис, и плохой опыт обслуживания — это проблема для современной компании. Проблема, которая приводит к убыткам и потере клиентов. Первый симптом — невозможность предложить клиенту слаженный, повторяемый опыт общения с компанией по всем каналам взаимодействия. Разрозненность коммуникации, противоположные ответы через чат, телефон и почту — провоцируют хаос, клиент не понимает, как ему действовать. Часто на это наслаивается разрозненный опыт общения с разными департаментами компании (WEB, контакт-центр, бэкофис, филиал, аутсорсер и т.д.).
Решается проблема через внедрение контекстного самообслуживания, единообразного подхода ко всем каналам и оркестрированного подхода к маршрутизации обращения оператору. И самое главное — проактивное и персонализированное взаимодействие должно комбинироваться с составление оптимальных маршрутных карт перемещений клиентов по каналам.
Практика омниканальности: операторы контакт-центра
Напрямую с качеством обслуживания связана работа операторов контакт-центра. Здесь оставим за кадром оптимизацию, тренинг и подготовку операторов. Все, что необходимо с точки зрения решений — омниканальное рабочее место с контекстной поддержкой и картой маршрута клиента; система маршрутизации, работающая по всем каналам; и ориентированная на навыки оператора работа WFO-система, позволяющая контролировать операторов и планировать расписания.
Анализ данных
Другой важный пункт — системы анализа данных, позволяют персонализировать оказание услуг и поддержки. Здесь ситуация неоднозначна — по данным Dimension Data 79,4% компаний в мире все еще не готовы использовать эту технологию. В России решения для анализа также распространены нешироко, и осторожность компаний нередко объясняется недостаточной возможностью просчитать непосредственный эффект от внедрения такой системы. Однако практика показывает, что это напрямую затрагивает эффективность маршрутизации и распределения нагрузки. В качестве примера для России — российский контакт-центр Home Credit Bank, где было внедрено решение для анализа и отчетности, маршрутизации и оптимизации рабочих ресурсов, что позволило в числе прочего сократить время обработки вызовов и запросов с веб-сайта.
Возможности анализа данных помогают организациям делать улучшенные предложения своим клиентам, оказывая более персонализированный клиентский сервис. В то же время, сегодня 41,9% систем аналитики не соответствуют текущим запросам бизнеса. Персонализация сервисов станет еще более важной за счет аналитики, возможности которой будут развиваться. Это признано ведущим трендом, который изменит отрасль в течение ближайших пяти лет.
Развитие мобильного доступа и автоматизация
Поскольку у потребителей появляется все больше каналов для коммуникаций с бизнесом, компании вынуждены реагировать на их рост. Большинство предприятий, по данным Dimension Data, намерены развивать веб-чаты (36,8%) и мобильные приложения (33,8%). Ожидается, что к 2017 году у большинства контакт-центров будет уже 9 каналов взаимодействия. В то же время, обработка этих каналов по отдельности постепенно уходит в небытие с развитием омниканального тренда. А предложения по использованию мобильных приложений для обслуживания возросли на 61% по сравнению с 2015 г.
Таким образом, на основные векторы развития контакт-центров накладываются тенденции повышения мобильности доступа, безусловно связанного с ростом количества смартфонов и планшетов, а также автоматизация процессов обслуживания.
Облачные решения
Немаловажный, хотя и знакомый уже тренд — переход к облачным решениям. 37% мировых компаний намерены отказаться от локальных систем в пользу облачных. Получается, что если раньше проблему сокращения затрат на персонал, по крайней мере в России, чаще всего решали выносом площадок в регионы, то теперь можно воспользоваться, например, омниканальными облачными системами. По данным той же Dimension Data, сегодня количество ИТ-решений для контакт-центров на корпоративной инфраструктуре снизилось в мире с 60,1% до 23,1%. В России одним из примеров может служить «Лето Банк», для которого одним из критериев выбора решения для распределённого контакт-центра оказалась его облачная модель, позволившая значительно сократить капитальные затраты.
Все перечисленное в совокупности, особенно что касается омниканального подхода и аналитики, позволит максимально развить высшую на сегодня точку в развитии клиентского сервиса — персонализацию обслуживания. Именно этого ожидают современные потребители от бизнеса.
В то же время, объемы цифровых контактов растут и требуют лучшего структурирования и более тщательного управления. По мнению экспертов, на этом фоне персонализация сервисов станет ключевой тенденцией и будет осуществляться при помощи систем аналитики — таков ведущий тренд, который изменит отрасль контакт-центров в ближайшие годы.
В этой связи эксперты рынка предлагают несколько практических моментов (довольно общих, к слову) к развитию контакт-центров:
- Необходимо задать базовые принципы для клиентского сервиса и подобрать к ним подходящие технологические решения, принимая за основу именно обратную связь от потребителя; полагаться на собственное чутье здесь опасно.
- Далее необходимо установить систему мониторинга, которая позволит отслеживать перемещение клиента по каналам связи в реальном времени.
- Уделить внимание общению в цифровых каналах, так как по данным аналитиков объем таких контактов уже в этом году превысит количество голосовых вызовов.
Также необходимо формировать схемы перемещения клиентов по каналам и встраивать их в соответствующие протоколы технологических схем, тоже основываясь все это на отзывах клиентов. Не менее важно разрабатывать перспективные маршруты перемещения клиентов, которые предусматривают управление проблемными вопросами. Очень важно использовать описание маршрутов потребителей для определения потенциальных проблемных точек, которые можно сгладить через изменения процессов и развития систем. В этом тоже помогут эффективные системы мониторинга деятельности контакт-центра.
Кроме того, одним из ключевых шагов в развитии контакт-центра станет подбор и внедрение единой интегрированной ИТ-платформы, наиболее полно обеспечивающей возможности омниканальности, проактивного и персонализированного сервиса, анализа данных и автоматизации процессов наряду с облачным функционалом.
Источник: Вячеслав Морозов, официальный представитель Genesys в России и СНГ