5 июля 2017 г.

В июне впервые в Москве состоялась международная конференция сети независимых PR-агентств IPRN, организатором которой в этом году выступил PR Partner. В рамках конференции агентства-партнёры представили лучшие кейсы и обсудили особенности PR-продвижения на различных рынках.

Киран Пауэлл (Kieran Powell), директор направления Media & Analyst Relations американского PR-агентства Channel V Media, специально для CRN рассказал, как работать с IТ-стартапами и какие особенности пиара технологических компаний на американском рынке.

IT-тренды в США

Самые востребованные IT-темы сегодня — VR, Big Data, чат-боты, блокчейн и искусственный интеллект (AI).

Развитие hi-tech индустрии напрямую связано с запросами других бизнес-отраслей. Сегодня на рынке США крупные розничные компании (Walmart, JC Penny) переживают не самые простые времена из-за растущего влияния онлайн-гигантов, например, Amazon. Поэтому они нуждаются в инновационных IT-решениях, которые помогут им быть конкурентоспособными и гибкими.

Часто технологии опережают свое время, и журналисты просто не понимают, как подойти к инновационном продукту и рассказать о нем. Так, во время PR-кампании нашего клиента Adgorithms мы потратили три месяца на многочисленные интервью и общение с журналистами, презентовали новую технологию на основе искусственного интеллекта Albert представителям 17 изданий, но в итоге не вышло ни одной публикации. Но после того, как крупный игрок рынка, компания Salesforce, тоже выпустила свой продукт Einstein на базе AI, стало понятно, что эта технология в тренде и теперь СМИ внимательно следят за ее развитием.

То есть журналисты заинтересовались только после того, как увидели, что технология действительно существует и все больше компаний используют ее в своих бизнес-процессах. В результате, на волне повышенного внимания медиа мы получили более 150 публикаций о клиенте и его продукте.

Сегодня новости IT-компаний в США ушли на второй план из-за Дональда Трампа: все журналисты пишут только о нем, иногда у них просто физически не хватает времени, чтобы уделять внимание технологическим продуктам.

Из-за перенасыщенности рынка журналисты начали относиться к стартапам достаточно скептично. Если вы заявляете о привлечении 5 млн долларов, СМИ важно знать, кто выступил инвестором, обладает ли он надежной репутацией, какие были условия финансирования и т.д. IT-компании, которые спонсируются не анонимными бизнесменами, а венчурными фондами, пользуются большим доверием у журналистов.

Частая проблема зарубежных компаний, которые стремятся выйти на американский рынок, — иллюзии об абсолютном новаторстве их технологий. Они не хотят верить, что несмотря на уникальность их технологии на родном рынке, в США существует уже несколько десятков стартапов с похожими предложениями.

Конечно, говорить клиентам о том, что их продукт не единственный в своем роде, не следует, однако это необходимо учитывать при разработке PR-стратегии, где главный акцент должен быть на их отличительных свойствах и конкурентных преимуществах.

Мы всегда называем наших клиентов технологическими компаниями. В США не любят термин «стартап», это звучит несолидно.

Я знаю, что в России сейчас в тренде — взрывной пиар, и некоторые бренды активно использует спорные инфоповоды для своих промо-акций. Но американские компании не часто решаются на такое, риск для репутации может быть слишком велик.

Особенности PR-продвижения IT-компаний

  1. Нередко создатели нового IT-продукта за первую же неделю промо-кампании стремятся получить публикацию в Bloomberg, сюжет на CNN и т.д. Они слишком нетерпеливы. Поэтому задача, которая стоит перед PR-агентством — убедить их в необходимости долгосрочной стратегии и планирования.
  2. Высокая конкуренция на рынке технологий США не дает права на ошибку, в том числе в информационном поле. Зачастую стартапы слишком торопятся с анонсом, чтобы стать первыми в своей отрасли или успеть уложиться в сжатые сроки, установленные инвесторами. Однако такая спешка может стать фатальной для имиджа IT-компании. Если продукт не доработан или не готов к демонстрации, лучше отложить PR до тех пор, пока вы не будете уверены в своей технологии на 100%.

Только своевременный, полностью спланированный запуск помогает сформировать интерес вокруг продукта как среди журналистов, так и у потребителя, поэтому перед презентацией нового продукта необходимо тщательно проверять следующие характеристики:

  • Техническое совершенство продукта. Запросы аудитории и медиа к качеству разработки сегодня очень высоки, поэтому вы должны быть уверены, что продукт не имеет неисправностей, которые могли бы привести к жалобам пользователей и поднять негативную волну в СМИ.
  • Практическая польза для конечного потребителя. Медиа привлекают только те продукты, которые предлагают им абсолютно новые, и в то же время простые и доступные решения распространенных повседневных проблем.
  • Действительное соответствие продукта всем заявленным характеристикам. Это может показаться очевидным, но мы часто становились свидетелями, как технологические компании с гордостью заявляли об использовании технологии искусственного интеллекта в своих новых продуктах. Но до сих пор не существует единого мнения о том, что именно считать искусственным интеллектом, поэтому за такими словами может скрываться заурядная технология, далекая от AI.

Кроме того, нередко компании еще только на стадии разработки первых версий продукта слишком торопятся привлечь внимание СМИ его будущими возможностями и новаторскими функциями. Так они попадают в ловушку — медиа и потенциальные клиенты хотят видеть уже конечный результат и не готовы ждать того момента, когда продукт будет обладать всеми заявленными характеристиками. Поторопившись с громкими заявлениями, компания может нанести непоправимый урон своему имиджу.

  1. Каналы для PR-продвижения IT-продуктов следует выбирать, исходя из конкретных целей их создателей. Сегодня на рынке США большинство IT-компаний относятся к B2B сфере и не заинтересованы в массовом потребителе. Поэтому для PR-кампаний мы в основном используем только онлайн и печатные издания, намного реже — ТВ и радио.
  2. Главная задача продвижения технологических продуктов — получить как можно больше топовых публикаций и тем самым увеличить собственную цену для своих потенциальных клиентов.
  3. Питч должен быть максимально информативным и релевантным. Откажитесь от длинных e-mail, идеальный вариант — краткая и привлекающая внимание тема письма, а текст описывает ваш продукт как «мини-революцию» в техномире и написан на языке, понятном не только узким специалистам, но и широкой аудитории.
  4. Составляя питч, обращайтесь к журналисту как к настоящему профи в своей сфере, с которым вы хотите поделиться новой, уникальной информацией о вашем IT-продукте.
  5. Внимание технологических СМИ можно привлечь предложением протестировать демоверсию вашего продукта, журналистов бизнес-изданий — упоминанием крупных клиентов, которые уже внедрили его в свои рабочие процессы. Для медиа это служит показателем, что технология действительно работает. Например, мы представили кейс компании Adgorithms, как их продукт, первая маркетинговая платформа на основе искусственного интеллекта Albert, помог Harley-Davidson увеличить продажи на 30% за три дня. Большинство СМИ напишут об этом, и, соответственно, другие игроки рынка также заинтересуются такой успешной технологией.
  6. Пресс-релизы, как и массовая рассылка, уже давно не работают — к каждому журналисту и изданию нужен индивидуальный подход.
  7. Пресс-конференции заинтересуют представителей СМИ только в том случае, если клиент действительно известный (никто не откажется увидеть демонстрацию нового продукта Apple или Samsung). Поэтому вместо традиционных пресс-мероприятий выгоднее презентовать новую технологию IT-клиента в рамках небольших мероприятий с бесплатным баром (everybody loves free drinks) и интерактивом.

Чтобы PR-кампания IT-продукта стала успешной и привлекательной для медиа и клиентов, необходимо внимательно изучать интересы аудитории, искренне интересоваться современными технологиями и следить за тенденциями. Это позволит не только легко разбираться в новинках рынка, но и видеть их в контексте современных медиареалий.

© 2017. The Channel Company LLC. Initially published on CRN.com, a The Channel Company website, at https://www.crn.com. Reprinted with permission.

Источник: Киран Пауэлл, директор направления Media & Analyst Relations PR-агентства Channel V Media (США)