7 июня 2018 г.

Чтобы быть лидерами в маркетинге, игроки рынка должны уметь решать сложную задачу: мыслить масштабно, целенаправленно действовать и обеспечивать рост бизнеса, говорят аналитики Gartner. Об этом шла речь на конференции «Digital Marketing», собравшей более 1400 руководителей отделов маркетинга, которая прошла в Сан-Диего в мае.

Чтобы маркетинг был успешным, нужно уметь заглядывать в будущее и видеть текущие тренды. Лучший руководитель — тот, кто может предвидеть потенциальные трудности и делает всё возможное, чтобы организация была правильно позиционирована и готова к надвигающимся переменам.

«У вас должна быть ясность, куда вы хотите вести свою организацию, — говорит Крис Росс (Chris Ross), директор исследования Gartner. — Вам нужно оценить, насколько быстро ваша организация способна двигаться к этому, и знать, что следует делать, когда вы выйдете на этот рубеж».

Поляризованная среда

Организации, их сотрудники и события рассматриваются через поляризационный фильтр общественного мнения, говорит Росс, и бренд компании не является исключением. Восприятие компании может зависеть от вещей, выходящих далеко за рамки содержания вашей рекламы и достоинств ваших продуктов.

«Ваши источники поставок, взгляды и поведение ваших руководителей, ваша кадровая политика, контингент ваших клиентов и бесконечное множество других переменных — всё это будет рассматриваться через большую поляризующую машину общественного мнения, — пишет Росс. — Важно понимать, что это происходит, и предвидеть проблемы и последствия, которые могут возникнуть».

Эта среда может стать еще более поляризованной, когда внезапно случаются резонансные события — «как удар молнии», говорит Gartner. Это непредвиденные события, влекущие большие последствия, — применение оружия, геополитические события, важные новости в деловом мире или стихийные бедствия. В то время как одни бренды реагируют в позитивном ключе, всегда есть примеры компаний, ощутивших на себе негативные последствия неправильной реакции на произошедшее.

«Даже если ваш бренд не имеет намерения использовать подвернувшийся случай, становится всё труднее оставаться „вне политики“ или сохранять нейтралитет, — говорит Росс. — Люди часто хотят знать позицию вашей организации по актуальным темам или текущим событиям. Отсутствие заявлений с вашей стороны может вычеркнуть ваш бренд из поля зрения публики, при этом позиция нейтралитета и даже благие намерения могут быть неверно истолкованы в столь поляризованной среде».

Всё держится на доверии

Как потребители реагируют на вашу рекламу — это часто зависит от того, насколько они доверяют вашей компании. Данные исследования Iconoculture* показывают, что потребители в подавляющем большинстве доверяют своим местным компаниям (93%) и мелким фирмам (90%), но демонстрируют гораздо меньше доверия к корпоративной Америке (41%) и правительству (36%).

«Больше — не значит лучше, — говорит Росс. — Доверие есть нечто личное и непосредственное. Все эти аспекты поляризации и доверия ведут к изменению ценностей потребителя. Потребители ждут, что вы дадите им спокойствие, безопасность, и ждут учета их интересов. Подумайте, как ваш бренд мог бы ответить на эти перемены в ценностях. Есть ли у вас убедительный рассказ о том, как ваш продукт или услуга могут сделать жизнь людей более спокойной, защищенной и безопасной? Делаете ли вы что-то, что повышало бы культурный уровень? Всё это важные вещи, которые нужно учитывать».

Ваш рассказ о своем предложении рынку должен подкрепляться продуктами, услугами и отзывами клиентов, которые согласуются с позиционированием бренда, говорит Gartner.

Технология как ускоритель нового

Эндрю Франк (Andrew Frank), вице-президент и ведущий аналитик Gartner, объяснил, как гиганты рынка Google, Amazon, Facebook и Apple принимают решения о том, какую рекламу и какие продукты показывать потенциальным покупателям, непрерывно отслеживая, на какие именно их предложения они откликаются.

«Эти игроки рынка используют свой собственный маркетинговый „чёрный ящик“ — средства автоматизации, чтобы вводить в эти платформы цели, правила для контента и бюджеты. Они узнают из статистики, когда покупатели посещают их сайты, покупают или не покупают, продолжают — или прекращают — отношения [с брендом] и предоставляют обратную связь в виде оценок и отзывов, — говорит Франк. — Новые технологии дадут игрокам рынка еще больше возможностей знать свою аудиторию, как никогда раньше».

Знать, чего хотят потребители, — это не то же самое, что знать, что они ценят. Предписывающая аналитика рекомендует, сколько следует платить покупателю и сколько следует взимать продавцу за товар. Это достигается с помощью ботов, которые сканируют вебсайты и, используя искусственный интеллект, выводят оптимальные цены спроса и предложения.

«Скоро боты будут торговаться с ботами, — говорит Франк. — Боты, такие как поисковые системы, скоро научатся учитывать предпочтения пользователей, а самые умные вендоры научатся считывать эти учтенные предпочтения и в ответ корректировать свои предложения».

Генеральный регламент о защите персональных данных (GDPR), вступивший в силу в ЕС, и технология блокчейн — это сегодня два самых модных слова в цифровом маркетинге, говорит Франк. Шумиха вокруг них дала повод разговорам, что, быть может, блокчейн позволит заменить все эти хорошо защищенные системы управления идентификационными данными, профилями и согласием пользователей [на обработку их информации] на что-то более децентрализованное и удобное для потребителя, говорит он.

«Есть много причин сомневаться, что блокчейн может решить всю эту проблему, но то, что касается согласия — отслеживания транзакций, в которых потребители дали либо, не дали разрешение на обработку своих персональных данных, — это более решаемая задача», — говорит Франк.

«Согласие [клиентов] — это новая валюта, — говорит Франк. — Получение и уважение такого согласия даст нам новый уровень понимания того, что делают клиенты, — через эти защищенные системы, — с возможностью влиять [на их выбор]».

Большие планы требуют смелого руководства

Конечно, руководители организаций должны обладать традиционными навыками лидера — иметь деловую хватку и т. п., — но это должно дополняться умением работать с людьми и доносить до них свои цели, говорят аналитики Gartner.

«Руководитель сегодня должен быть в контакте с людьми, чтобы проводить в жизнь изменения, необходимые в наше бурное и прекрасное время, — пишет Элизабет Шоу (Elizabeth Shaw), директор исследования Gartner. — Обычное управление преобразованиями не принесет тех перемен, которые нужны для успеха. Сегодня не вы должны сделать что-то для людей — вы должны вовлечь их и позволить им быть участниками этого процесса. Времена отстраненного командования из высоких кабинетов остались в прошлом».

Руководители становятся ближе к сотрудникам и доносят до них свои намерения, говорит Шоу. Лучшие руководители ориентированы на конкретные цели, добавляет она.

«Они предпринимают смелые шаги, чтобы подкрепить свое видение и главные ценности и распространить влияние за пределы привычного ареала бизнеса, чтобы справиться с поляризацией, переменой ценностей и вопросами доверия, — говорит Шоу. — Трудным временам нужны отважные руководители».

* Теперь в составе Gartner.

Источник: Gartner