18 июня 2018 г.
«Когда в 1993 г. четверо молодых студентов решили организовать в Риге свое дело, никто и не предполагал, что созданная ими компания проживет 25 лет, — делились с участниками ELKO MeetUp воспоминаниями те, кто помнит, как появилась на свет ELKO Group. — И уж тем более никто не предполагал, что зарождающийся тогда бизнес сможет вырасти в крупного международного дистрибьютора, хорошо известного не только на ИТ-рынке Латвии, но и далеко за его пределами».
А то, что группа компаний действительно хорошо известна за пределами страны, доказывает факт, что в мае 2018 г. в ее столице на праздновании юбилея собрались более 600 гостей, среди которых представители ведущих производителей со всего мира, клиенты из двух десятков европейских стран, ключевые сотрудники всех офисов дистрибьютора и представители СМИ.
Напомним, что первые дистрибьюторские контракты были заключены компанией (в первый же год работы) с Western Digital, Seagate и Samsung. Спустя четверть века ELKO Group является официальным дистрибьютором 210 производителей, работает с более чем 7700 партнерами. В ее продуктовом портфеле около 30 тыс. товаров. За развитие бизнеса компании отвечают 17 офисов, расположенные в 12 странах Европы и Центральной Азии. В настоящий момент в штате компании более 700 сотрудников.
«То, чем стала наша компания сейчас, разительно отличается не только от той компании, которой она была 25 лет назад, но и от той компании, в которую я пришел работать 12 лет назад, — утверждает Свенс Динсдорфс, Chief Executive Officer ELKO Group. — Изменились не только мы. Изменилась вся ИТ-индустрия. Раньше ИТ-рынок был большой тусовкой, а заниматься ИТ был хайп. Сейчас все намного прагматичнее. Даже нынешнее мероприятие, на которое мы пригласили партнеров, изменило формат. Теперь мы предлагаем гостям не только общение, но и обязательный элемент обмена знаниями, мы приглашаем интересных спикеров, рассказывающих о трендах и перспективах ИТ-отрасли, организуем выставочные и демо-зоны, где вживую представлены новинки от вендоров. И это показывает, как изменилась наша индустрия. ИТ-рынок стал более серьёзным, более зрелым. И мы меняемся вслед за ним. Я слышал много рассказов о том, как создавалась ELKO. В самом начале это была чисто „гаражная“ история. У людей была маленькая денежка, они на нее покупали комплектующие, собирали своими руками компьютеры, продавали и зарабатывали денежку побольше. А сейчас это совсем другая компания, с другой идеологией, с другим подходом к бизнесу и с другим осознанием себя. Теперь мы не „компания из гаража“, мы ИТ-дистрибьютор, который концентрируется на работе в Европе».
По его словам, именно концентрация на данном регионе — одно из основных конкурентных преимуществ ELKO: «Конечно, в каждой стране, и в России в том числе, есть очень сильные местные игроки. Но чаще всего, это локальные компании. А если учесть, что на всех рынках мы наблюдаем процессы глобализации и объединения компаний, что международные гиганты претендуют на все большую долю рынка во всем мире, есть ощущение, что развивать бизнес в рамках одной страны будет все труднее и труднее. А вот мы, имея офисы в нескольких странах, сможем более успешно противостоять глобальным игрокам. Во-первых, мы находимся гораздо ближе к клиенту, а, значит, можем лучше фокусироваться на решении его задач, чем гиганты отрасли, бизнес которых более обезличен и подчинен внутрикорпоративным алгоритмам.
В то же время, у наших локальных офисов есть возможность обмениваться опытом продвижения товара, решений, услуг, получать информацию о взаимодействии с тем или иным вендором от коллег из других стран, о реакции потребителей на тот или иной товар, и применять весь этот опыт для своей работы».
Благодаря усилиям всех офисов, в 2017 г. оборот ELKO Group превысил 1,59 млрд. долл. При этом 57% этих денег было заработано в России, Украине, Казахстане*.
О том, что такое Россия для группы ELKO и группа ELKO для России, рассказал Максим Стомахин, коммерческий директор ELKO Group.
Максим Стомахин: В настоящий момент российский офис (был открыт в 1995 г.) занимает первое место по объёму продаж внутри ELKO Group, обеспечивая около половины её оборота. И это объективные показатели: другие рынки нашего присутствия гораздо меньше российского. И если у компании сбалансированный бизнес, то другого результата быть и не могло.
Как и было установлено 25 лет назад, ELKO в России — это дистрибьютор, который выполняет две основные функции. Во-первых, мы ищем то, что, на наш взгляд, может быть интересно рынку, стараемся установить взаимоотношения с производителями и начинаем поставлять их продукцию в Россию. При необходимости обеспечиваем и маркетинг, и продвижение неизвестных решений, и, если это требуется, их поддержку (при установке и использовании, а также гарантийное обслуживание).
Кроме того, мы продолжаем работать по тому сценарию, с которого и начинался бизнес компании — стараемся оставаться одним из лучших партнеров в канале продаж хорошо известных мировых брендов, чья продукция уже востребована на российском рынке. Большинство российских дистрибьюторов начинали с того, что покупали и привозили что-то известное и востребованное, то, за чем клиенты сами придут и купят. И тот факт, что ELKO уже четверть века входит в число успешных дистрибьюторов, доказывает, что мы умеем это делать не хуже лидеров рынка. Но при этом мы понимаем, что интересные возможности в этом направлении бизнеса появляются крайне редко; все инновации там, где есть что-то, что пока рынку неизвестно, или что-то, что рынок пока не знает как использовать.
Такой подход к бизнесу характерен для всей нашей компании, и российский офис здесь не исключение. Например, одними из самых интересных для нас направлений являются поставка систем видеонаблюдения, систем видеобезопасности, систем обработки данных. В нашем продуктовом портфеле есть продукция как известных вендоров для каждого их этих направлений (с которыми мы работаем, как один из дистрибьюторов в мире), так и продукция не известных пока производителей, которая по-своему интересна и имеет шансы потеснить более известных рыночных игроков. И мы стараемся быть успешными в работе и с лидерами, и с новичками рынка.
Мы начинали с дистрибуции жестких дисков и компонентов. И до сих пор прекрасно чувствуем себя в этом сегменте, несмотря на то, что доля этой продукции в обороте сократилась в разы. Это прекрасный здоровый и устойчивый бизнес, на который до сих пор приходится более 10% объема наших продаж.
Но теперь большую долю оборота занимают смартфоны и планшеты. Хотя бы потому, что в разных странах вендоры транслируют разную канальную политику. Где-то они хотят работать напрямую не только с крупными, но и с мелкими и средними перепродавцами: ритейлерами или операторами, а где-то (как, например, в России) выстраивают классическую двух- и трехуровневую модель продаж, в которой именно дистрибьютор несет всю логистическую и финансовую нагрузку, а также отвечает за коммерческое планирование поставок к оператору или ритейла в сети.
Ещё одной особенностью России можно назвать то, что дистрибьютор исторически должен был иметь достаточно средств, чтобы приобрести, привезти, хранить, продвигать и продавать товар. Он должен был обладать не только европейской и внутрироссийской логистикой, чтобы распределять продукцию по клиентам, но и большими маркетинговыми компетенциями, позволяющими продвигать ее в канал. Правда, затем многие крупные вендоры пошли по пути наращивания непосредственного присутствия в России. И, как следствие, крупным вендорам стали практически не нужны бизнес-инструменты дистрибьюторов. Но в последнее время маятник качнулся в обратную сторону — вендоры снижают затраты, вновь перекладывая на дистрибьюторов маркетинг, финансирование и логистику для всей цепочки продаж. Мы же, в свою очередь, готовы предоставить эти услуги не только вендорам, но и, например, ритейлерам, которые хотят выставить продукцию одновременно во всех своих торговых точках, но не хотят ее сами развозить, либо нуждаются в длительном торговом финансировании.
CRN/RE: Но о подобных конкурентных преимуществах говорят, практически все крупные дистрибьюторы. В чем же отличие ELKO от российских конкурентов?
М. С.: Мне кажется, это все равно что пытаться понять, чем отличаются автомобили Volkswagen, Audi, Mercedes, BMW. У них же у всех четыре колеса. Я как покупатель порой не могу объяснить, почему выбрал именно эту машину. Хотя и не часто это делаю, но я заметил, что при покупке автомобиля в разных странах мой окончательный выбор может очень сильно отличаться и будет зависеть от того, какой набор характеристик предлагает марка мне как потребителю. Все партнеры (и вендоры, и сборщики, и ритейлеры, и т.д.) — потребители услуг дистрибьютора. И им нужен не логотип на капоте, а сочетание факторов «скорость», «качество», «цена», «практика исправления ошибок» (у любой машины может загореться лампочка неисправности, и многое зависит от того насколько быстро твой поставщик может это починить). И тот факт, что мы уже 25 лет работаем в этом бизнесе, доказывает, что мы знаем «как это чинить», а именно — что предлагать нашим клиентам.
Одним из уникальных преимуществ ELKO я считаю наш опыт работы в других европейских странах. Такой сети офисов нет практически ни у одного дистрибьютора, представленного в России. Большинство наших конкурентов здесь — локальные компании. Им приходится анализировать спектр услуг и товарный портфель других дистрибьюторов только по внешним признакам. А мы, работая с клиентами в 30 странах, гораздо раньше конкурентов можем увидеть новые продукты, решения, идеи, понять, как их принимает рынок, и достаточно быстро предложить этот опыт и другим нашим странам, скорректировав его под особенности локального рынка.
В России нет двух похожих дистрибьюторов. У каждой компании своя политика, тактика и стратегия ведения бизнеса. Например, у нас есть конкуренты с гораздо более широким продуктовым ассортиментом. И чтобы купить все в одном месте, клиентам проще обратиться именно к этим продавцам. Но такие дистрибьюторы, как правило, более механистические, работают по жестким правилам, а это значит, что малый и средний партнер не сможет получить у них индивидуальный подход. Да и очень крупным игрокам не всегда будут предоставляться дополнительные преференции (ведь такой партнер — это определенная зона риска для дистрибьютора). С этой точки зрения у нас больше возможностей. Мы более гибкие, чем конкуренты, мы научились превращать свои слабости в свою силу. При более узком ассортименте у нас меньше административных затрат и, как следствие, мы более гибкая компания, которая и маленькому клиенту готова предложить персональный подход, и более крупному — предоставить больше услуг.
И здесь, конечно же, стоит сказать об регуляторных изменениях, которые ограничили доступность и объем различных финансовых инструментов, включая возможности длительного финансирования. А ведь trade finance — одно из ключевых преимуществ для дистрибьютора. И эти ограничения максимально воздействуют именно на наших российских коллег, которые являются составной частью экономики страны.
А нас как европейскую компания, чьи финансовые инструменты размещены на NASDAQ и которая по степени прозрачности практически аналогична торговле на бирже, данные изменения не затронули. И это открывает дополнительные возможности: как международная компания мы можем сделать больше, чем локальная российская компания. Это одно из наших конкурентных преимуществ.
Ну и конечно же, партнерам интересны те самые новые продукты и технологии, которые мы приводим на российский рынок. Общеизвестно, что у большинства дистрибьюторов портфель делится минимум на два направления: консьюмер и энтерпрайз. Что касается первой части, то на потребительском рынке России доминирует федеральный ритейл. И в свете последних слияний эта тенденция только усиливается. Но при этом всё равно существует большое количество региональных розничных магазинов, которым неинтересно продавать те же чайники, компьютеры и смартфоны, которые стоят на полках федеральных сетей или крупнейших мобильных операторов. Они просто не могут конкурировать с гигантами по этим продуктам. Зато они готовы предлагать продукцию пока еще не известных в России брендов, у которых соотношение цена-качество может быть гораздо лучше, чем у известной марки. При этом крупные дистрибьюторы не всегда могут позволить себе заниматься такими товарами, тогда как мы с большим интересом отслеживаем подобные новинки, налаживаем взаимоотношения с вендором и выводим его продукцию на рынок.
Если же говорить об энтерпрайз-сегменте, то здесь в последнее время появляется много нишевых специализированных компании, предлагающих решения по видеобезопасности, обработке данных и т.д. И это не те лидеры рынка, которые могут всех всему научить, а новые компании, умеющие производить инновационное «железо» и ПО, но пока еще не умеющие продавать, не знающие, куда и кому это предложить, не имеющие финансовых и маркетинговых инструментов. Дистрибьютор с очень широким портфелем, в который входит продукция тех самых гигантов, либо не узнает о существовании таких новых компаний, либо не хочет с ними сотрудничать, чтобы не испортить отношения с «историческими» игроками в этих товарных группах. Для нас же это, наоборот, очень интересно. Да и для клиентов это возможность дополнительной прибыли — ведь продукция таких поставщиков пока жестко не зарегулирована самим производителем, а значит, выше и уровень маржи, и вероятность заработка. Кроме того, мы готовы оказать клиентам, которые закупают у нас перспективный товар, всестороннюю поддержку — от предоставления демо-образцов до стимулирующих маркетинговых программ.
CRN/RE: А какие партнеры интересны вам?
М. С: Мы одинаково успешно работаем с разными типами партнёров. Например, с федеральными операторами и розничными сетями, которые зачастую могут делать всё сами, и им от дистрибьютора нужна лишь своевременная доставка предложенной вендором продукции на указанных вендорам условиях. И никакая added value от дистрибьютора им не нужна, и более того, крайне желательно эту самую «added» сократить.
В то же время нам интересны и относительно мелкие компании, у которых есть лояльные заказчики и каналы сбыта, но которым нужна помощь в получении доступа к продукции и сопровождении интеграционных проектов нашими инженерами. Кстати, подобными услугами пользуются и более крупные интеграторы, которые прекрасно знают оборудование лидеров рынка и умеют строить на его основе самые сложные проекты. А вот продукция новых вендоров для них — это просто возможность дополнительного заработка. Они не будут наращивать инженерную квалификацию по этому оборудованию, но готовы поставлять его, пользуясь поддержкой наших специалистов. Вот и получается, что нам интересен любой успешный партнер, то есть тот, кто может приобрести продукцию в обещанные сроки в обещанных объемах, кто в состоянии за неё расплатиться. Идеально, если это будет регулярный бизнес, а не разовая закупка.
CRN/RE: А каким был 2017 г. для ELKO в России?
М. С.: Прибыльным, с хорошим ростом. Пожалуй, самым ярким его событием стало завершение дистрибуции смартфонов Lenovo**, которой в России мы владели эксклюзивно более трех лет. Сразу скажу, что расставание произошло по обоюдному согласию, но когда это случилось, перед нами встала непростая на тот момент задача — найти замену бизнесу, который три года был для нас успешным и устойчивым. И это удалось: мы заключили дистрибьюторские соглашения на Россию по смартфонам Huawei (в том числе, Honor) и Xiaomi, а общая доля смартфонов в нашем бизнесе достигла 50% в денежном выражении. Что касается других групп товаров, то их развитие в 2017 г. было не таким революционным, все шло эволюционным путем.
Да и в начале 2018 г. не произошло ничего сверхъестественного: в первом квартале наш бизнес вырос как в России, так и по всей группе компаний. Группа показала рост в 31% к аналогичному периоду предыдущего года, а бизнес в СНГ по вырос на 26%, что позволило выйти на обороты в 325 и 150 млн долл. в квартал соответственно.
CRN/RE: Чего вы ожидаете от 2018 г.?
М. С.: Если говорить о группе компаний, то мы намерены и дальше оставаться европейским дистрибьютором. Так, в 2017 г. мы приобрели компанию в Швеции. В этом году и в следующем, скорее всего, наша экспансия ограничится Скандинавией: Норвегия, Швеция, Финляндия — нам есть над чем работать. Мы пришли в Польшу, там тоже нужно развивать бизнес, и в 2018 г. стоит задача укрепления позиций на этой территории. Перед российским же офисом стоит задача не сдавать позиций.
А клиентам я бы хотел дать несколько советов. Как в любой волатильной экономической и геополитической ситуации, научитесь сочетать умения просчитывать риски и не прятать голову в песок от новых возможностей. Посмотрите на существующие финансовые инструменты, предлагаемые банками или нами — они помогут минимизировать риски. Не забывайте при работе с высокотехнологичной продукцией учитывать все ограничения регуляторов. Посмотрите внимательно, с кем из конечных заказчиков по каким продуктам можно работать, а по каким нельзя. Помните, что есть несколько различных запретительных списков: по территориальному признаку, по конкретным заказчикам и по конкретным технологиям/продуктам. Но в то же время, если видите новый продукт, который заменяет сложный с легальной точки зрения продукт, максимально используйте его в своем бизнесе.
* Данные приведены без учета НДС.
** ELKO сохранила дистрибуцию ПК техники Lenovo.
Источник: Светлана Белова, crn.ru
