31 июля 2018 г.

Под «премиальными решениями» в данном контексте следует понимать технически продвинутые девайсы, приобретаемые понимающей аудиторией, зачастую «на вырост». Это не «элитные товары», как называют ультра-дорогие устройства (например, позолоченная-навороченная продукция Caviar, телефоны Gresso или устройства покойной Vertu), которые не относятся к массовой продукции, а потому для канала малоактуальны. Мы же поговорим именно опремиальных устройствах, рассчитанных на массовый спрос, хотя предлагаемых по цене, заметно выше средней для своей ниши.

Еще раз о состоянии рынка

Глобальный рынок смартфонов, который много лет показывал прекрасную динамику, падает уже второй год. Напомним, что в прошлом году рынок смартфонов прошел «точку перегиба»: объем продаж в натуральном выражении впервые сократился, по данным IDC, на 0,3%. В этом году аналитики данному рынку предрекали слабый рост, осторожно делая прогнозы о том, что с 2017 по 2022 года среднегодовой рост составит 2,8%. Однако по скорректированным позже прогнозам, исходя из итогов первого квартала, который оказался хуже аналогичного периода прошлого года на 2,9%, IDC признала, что если рост начнется, то не в этом году — теперь IDC прогнозирует спад и на 2018 в размере 0,2%. Если вспомнить, что на глобусе есть огромные регионы с бедным населением, которое довольно быстро переходит с кнопочных телефонов на недорогие смартфоны (например, Индия или Индонезия), то ситуация с наиболее интересным и прибыльным для вендоров сегментом дорогих — премиальных! — аппаратов, которые активно приобретают на развитых рынках, становится пугающе печальной.

На российском рынке мы видим обратный процесс — объемы продаж отрадно растут, как и средняя цена девайса, но этого тренда, связанного с удовлетворяемым «отложенным спросом», надолго не хватит (о чем косвенно свидетельствует происходящее в сегменте российского ритейла, про что CRN/RE писал недавно). Кроме того, в глобальном масштабе российский рынок занимает удивительно малый процент: если в мире за первый квартал этого года было продано 334,3 млн. смартфонов, то в России — 6,3 млн., что составляет 1,88% от глобальных продаж. Поэтому вендоры начали предлагать пользователям всякие массовые продукты, занимающие ниши «вокруг да около смартфонов», без оглядки на успехи российского ритейла, а российским компаниям следует присмотреться к этим товарам, так как «бум смартфонов» на локальном рынке вряд ли будет долгим.

Но в продвижении премиальных товаров есть определенные проблемы.

Звук как тренд

«Локомотивом» для смартфонов долгое время были фотокамеры, но сейчас они достигли естественного предела по качеству изображения. Новомодные «фишки» типа скоростной съемки, получения «на лету» HDR, использования возможностей искусственного интеллекта для «бьютификаторов» и прочие интересные решения не вызывают ажиотажа у массового покупателя, как показывает практика, «какашка с глазами», повторяющая мимику абонента, оказывается существенно более интересна. Все больше вендоров акцентируют внимание на аудио-возможностях новых продуктов. Кто-то только начал делать на это ставку, кто-то давно это акцентирует, как, например, Meizu. Но хороший мобильный звук требует удобных и качественных наушников, чем может воспользоваться ритейл.

Meizu представил для российского рынка спортивную гарнитуру Pop (на фото — вверху слева). Пара Bluetooth-наушников, выполненных в форм-факторе «вкладышей» с кейсом, который также снабжен аккумулятором. Из актуального: дизайн, фиксирующий оба «вкладыша» с достаточной надежностью, чтобы, по заявлению компании, не выпадали даже во время активных упражнений (бег, силовые тренировки и т.д.), насадки разных размеров в комплекте (фиксацию улучшают, на эргономику влияют положительно), влагозащита IPх5 (пота не страшен и дождь тоже) и малый вес (как подчеркивает компания — меньше пятирублевой монеты. Разумеется, шумоподавление, звукоизоляция, встроенные микрофоны и прочие элементы для качественного звука и удобного применения тоже есть. ). Управление — сенсорными панелями. Рекомендованная розничная цена — 7990 руб.

Huawei представил в России беспроводные наушники FreeBuds с зарядным кейсом (на фото — вверху справа). По сути, это пара беспроводных «затычек» a-la Apple EarPods, которые даже между собой не соединены кабелем. Но внутри они просто «фаршированы» всякими хай-тех-решениями. В наушниках установлены несколько сенсоров, включая датчик гравитации (!) и инфракрасный, что позволяет, например, определить, когда один из наушников снят абонентом (в этом случае FreeBuds автоматически переводят полностью на используемое «ухо» голос или музыку), но при этом также распознают распространенную ситуацию, когда оно «ухо» передано другому человеку, чтобы поделиться с ним музыкой, которая звучит одновременно в обоих динамиках. В наушниках четыре микрофона, что позволяет точно передавать голос и отсекать внешние шумы. К качеству воспроизведения звука Huawei тоже подошел серьезно, в частности, привлек для профилирования звукорежиссера Луку Бингарди, четырехкратного обладателя Grammi. Корпус гарнитуры брызгозащитный (IPх4), то есть устройство дождя и пота не боится. Приятно: в комплект поставки FreeBuds выключены мягкие вкладыши четырех размеров, что делает ношение комфортнее, а фиксацию надежнее, чем у решения Apple. Рекомендованная розничная цена — 9990 руб. на момент начала продаж, по сути, вендор предлагает современные «уши» за сумму, сравнимую с ценой смартфона среднего уровня! И на такое решение найдутся покупатели! Очевидно, что новый продукт Huawei интересен для российских ритейлеров.

Конечно, любому ритейлеру будет непросто продвигать эти модели, в то время как внешне похожие наушники от безымянных китайских производителей можно купить заметно дешевле, а с «алиэкспресса» заказать вообще за копейки. Но продвигать придется...

Не только аудио

TP-Link представил домашний wi-fi-роутер Archer C4000 (на фото — внизу), который позиционирован как устройство премиум-класса. Устройство доступно по рекомендованной розничной цене 19990 руб. При продвижении девайса нужно умение быстро и просто — буквально «на пальцах»! — объяснять потенциальному покупателю суть и удобство фирменных функций RangeBoost (увеличивает wi-fi-покрытие), NitroQAM (обеспечивает максимальную функциональность для всех подключенных устройств), а также Beamforming, Airtime Fairness и других. Хотя можно сфокусироваться на наличии шести (!) антенн, обеспечивающих качественное покрытие, на наличии портов USB 2.0 и USB 3.0 для подключения накопителей или на присутствии встроенной защитной системе HomeCare с антивирусом TrendMicro, расширенным «родительским контролем» и приоритизацией трафика. Но можно продвигать девайс и как дизайнерское устройство — его внешность позволяет.

Что это значит для ритейла

Приведенные примеры показывают, что вендоры уже начинают активно предлагать и продвигать премиальные девайсы. Однако «на последней миле» продвижением этих моделей придется заниматься именно ритейлерам. Придется заниматься pr-продвижением (делая акцент на дизайне или, предположим, упоминая Луку Бингарди), использовать возможности «технического маркетинга» и идти на другие ухищрения. Конечно, это непросто, но в имеющихся условиях премиальная техника «сама себя не продаст», во всяком случае в объемах, нужных ритейлеру. А пренебрегать продвижением премиального оборудования никак не стоит, выиграть «ценовую войну» у «алиэкспрессов» (а это не только сам AliExpress, но и, например, активно осваивающий российский рынок TaoBao) невозможно, да и не бывает победителей в ценовых войнах.

Задача продвижения тут, конечно, сложная, но вполне подъемная. Во всяком случае, удается же продвигать геймерские материнские платы, а там «технический маркетинг» заметно суровей, чем у роутеров да наушников.

Источник: crn.ru