30 августа 2018 г.
Маркетинг переживает цифровую трансформацию, как и все отрасли экономики сегодня. Традиционные каналы коммуникаций с потребителем теряют значимость либо меняются прямо на глазах. На что же делать ставку ритейлеру, который стремится привлечь покупателей в свой магазин, офлайновый и/или онлайновый?
Рассуждений на эту тему в Интернете немало, основанных на опыте и интуиции экспертных мнений также порядком, тогда как солидных исследований с широкой базой — явная нехватка. Одно такое исследование провёл в текущем году метапортал Adobe Experience Cloud, относительно недавно появившийся на рынке онлайновых маркетиновых платформ конкурент Google и The Trade Desk.
Проанализировав 345 миллиардов (это не опечатка) электронных писем, посещений веб-сайтов, просмотров видеороликов в Интернете за один только 2017 г., аналитики Adobe пришли к выводу: реальное воздействие доступного сегодня рекламного инструментария на потребителя вовсе не таково, каким его представляет себе — и своим клиентам-бизнесменам — большинство маркетологов.
Опрос кудесников маркетинга дал вполне ожидаемый, даже, пожалуй, чересчур самокритичный результат: 74% из них убеждены, что доставляют потенциальным потребителям товаров и услуг полностью релевантные их ожиданиям и запросам рекламные сообщения. На что, собственно, и рассчитывают деловые партнёры маркетологов, заключая с теми контракты на кампании на вещательном и онлайновом ТВ, в виде баннерной рекламы, спамовых... то есть, простите, информационных; конечно же информационных почтовых рассылок и т. п.
Однако с точки зрения конечного потребителя картина вырисовывается вовсе не радужная. Лишь 8% опрошенных потребителей подтвердили исследователям из Adobe, что рекламные сообщения, которые они получают через Интернет, в целом релевантны их интересам. Ещё 27% вместо «в целом» ответили «по большей части». На этом всё: классическая маркетинговая онлайн-кампания, таким образом, даёт рекламодателю шанс достучаться до сердец и кошельков лишь примерно трети потенциальной аудитории.
Заметим при этом, что речь не идёт о таком психологическом эффекте, как отторжение рекламы. Теперь, в эпоху повсеместной смартфонизации и нарождающегося Интернета вещей, рекламные сообщения транслируется буквально из каждого (умного) утюга — и многим успели набить оскомину. Нет, эксперты из Adobe обнаружили не сниженную пробивную силу, а именно неэффективность маркетинга с использованием уже привычных онлайновых каналов.
Какие же иные пути выхода на покупателя искать ритейлу? Исследование Adobe даёт ответ на этот вопрос: мобильные технологии и социальные сети. В частности, проанализированный гигантский массив данных о поведении покупателей в Интернете позволил обнаружить чёткую зависимость: веб-сайты успешных ритейлеров (тех, чья выручка росла в 2017 г.) потребители чаще, чем годом ранее, посещали со смартфонов; в среднем — на 48%. На сайты же тех, чей бизнес стагнировал или сокращался, в среднем наведывались ровно с той же частотой, что и в
Трудно сказать без дополнительного анализа, что здесь причина, а что следствие: оптимизированный для заходов со смартфона и регулярно пополняемый интересным контентом сайт — или успешность розничного продавца? Однако одно с другим оказывается накрепко связано, и это в целом понятно. Когда бизнес идёт не лучшим образом, вряд ли отыщутся силы и средства доводить до ума даже простейший сайт-визитку, не говоря о полноценной Интернет-витрине своей торговой компании, да ещё с интегрированной функциональностью магазина.
Помимо коммуникации через браузер, смартфонные технологии позволяют рекламодателям или даже самим ритейлерам использовать push-уведомления, пересылаемые на гаджет напрямую по самым разным каналам: Bluetooth, Wi-Fi, SMS, через установленные ранее приложения. Эксперты Abobe называют push-уведомления «серебряной пулей», универсальным и безотказным средством: только за девять месяцев года, на протяжении которого проводилось цитируемое исследование, количество отправляемых потребителям таких уведомлений выросло (в США, разумеется) на 300%.
Важность социальных сетей для роста продаж характеризует такой нетривиальный факт: по рекламным ссылкам типичного успешного ритейлера в соцсетях те, кто ещё пока не совершил у него ни одной покупки, переходят втрое чаще, чем уже состоявшиеся его покупатели. Именно в соцеетях; для «большого Интернета» подобная закономерность выражена несколько слабее.
А именно: 69% посещений веб-сайтов торговых компаний — это визиты тех, кто ни разу ещё в неё за покупками не обращался. Причём речь тут идёт об осознанных посещениях: о прямых переходах (когда адрес вручную набирается в адресной строке браузера) либо о переходах по релевантным ссылкам из поисковых систем. Но не по рекламным баннерам, — на это клиентам онлайн-маркетологов стоит обратить особое внимание.
Источник: Максим Белоус, crn.ru
