9 апреля 2025 г.
Примерно 1,5 года назад в интервью с Кириллом Костюшко, бренд-директором Private Labels. Merlion, мы начали разговор о том, зачем ИТ-дистрибьюторы создают собственные торговые марки, и чем отличаются понятия «СТМ» и «бренд». Тогда нам удалось обсудить много вопросов, но не меньше осталось без ответов. Поэтому мы решили продолжить разговор уже в рамках программы «Точки над iT» — совместного проекта издания IT Channel News и видеоканала Global Digital Space.
IT Channel News: Предлагаю начать с того, на чем мы остановились в прошлый раз. Около 10% товаров в самых разных категориях, представленных в ритейле — СТМ. Для розничных сетей СТМ — это возможность не только увеличить маржинальность и более гибко управлять ценой, но и напрямую поговорить с потребителями, тестировать гипотезы и быстро реагировать на изменение спроса. А зачем создавать собственный бренд техники и устройств тем, кто работает на B2B-рынке?
Кирилл Костюшко: За 1,5 года мой ответ не изменился. Брендинг — он всегда про человека. И целевая аудитория ритейлера, и те, кто принимают решения в В2В-сегменте — живые люди. Поэтому эмоциональная коммуникация, а не только рациональная, работает со всеми. И хотя считается, что ИТ — это маскулинная среда (здесь все «жесткие, конкретные и понятные»), но у любого ИТ-профессионала есть как минимум запрос на легитимизацию его компетенций, признание его профессионализма. И благодаря бренд-коммуникациям мы не только укрепляем его уверенность в правильности решений с точки зрения технологий, но и влияем на эмоциональное восприятие наших продуктов.
IT Channel News: Но зачем делать что-то свое? На рынке столько брендов, выберите любые и продавайте.
К. К.: Не хочу говорить банальные вещи про то, что после 2022 года мы все живём в новой реальности. Но, если коротко, ответ будет именно таким.
Практически все западные игроки ушли (в коммуникационном плане точно) с российского рынка. Но сам рынок, вопреки предсказаниям наших партнеров, не умер: у него достаточно большой объем, ему нужен продукт. Поэтому, как сказал бы физик, «вакуум имеет свойство заполняться», а русские традиционалисты — «свято место пусто не бывает»: рыночные ниши заполняются. Если их не заполняете вы, их заполнит кто-то другой. Этих других очень много, и чтобы не потеряться в информационном шуме и широте продуктовых предложений, важно помнить про базовую составляющую брендинга, связанную с неймингом и айдентикой.
Первый человек, написавший на бутылке свое имя, хотел, чтобы в следующий раз, когда люди подумают о содержимом этой бутылки, они вспомнили его имя и где он находится, а затем пришли именно к нему, а не в другие лавки.
Вот и сейчас главная задача бренд-команд — контролируемый процесс создания впечатлений и воспоминаний от продукта или услуги: если вы не занимаетесь бренд-коммуникациям своего продукта, бренд вокруг него вырастет сам.
Бренд нужно растить контролируемо, как дерево бонсай, брать ножницы и много лет с их помощью придавать ему нужную тебе форму. Вырастет ли дерево без этого? Конечно, но просто другим.
Теперь отвечу, зачем это надо нам. За более чем 30 лет существования компании Merlion мы накопили большой багаж знаний про этот рынок. Знания, умноженные на большие ресурсы, которыми обладает компания Merlion, позволяют предлагать рынку самые разнообразные решения.
Тем более сейчас, когда ситуация на потребительском рынке существенно изменилась. Колоссально выросла доля онлайн-торговли. Благодаря маркетплейсам продавать пользователям практически напрямую могут все, в том числе и дистрибьюторы.
Маркетплейсы предоставляют площадку и широкий инструментарий аутсорсинга: не нужно вкладываться в создание инфраструктуры интернет-магазина, доставки, логистики. Мы управляем контентом, продвижением продукта и изучаем данные о тех, кто покупает, и обо всей аудитории в целом. Усиление компетенции по работе в e-com и развитию отношений с маркетплейсами — одно из самых важных ключевых направлений в Private Labels. Merlion на протяжении уже нескольких лет.
IT Channel News: Мы говорим и про СТМ, и про бренд. А какой основной показатель того, что СТМ уже стала брендом?
К. К.: Сформированная лояльная аудитория. Давай синхронизируемся. Когда я на лекциях спрашиваю «Что такое бренд?» — люди, далёкие от маркетинга, обычно отвечают: «Логотип», «Цвет», «Упаковка». Но на самом деле всё это — совокупность впечатлений и воспоминаний, которые аудитория формирует вокруг продукта или услуги
Часто создание бренда — волюнтаристское решение, инициатива собственников компании, которые уже думают о наследии, а не только о решении каких-то бизнес-задач. И это действительно важно. И люди инвестируют в развитие и создание бренда не только по финансовым и коммерческим соображениям бизнеса, но и чтобы зафиксировать определенные ощущения и воспоминания в головах других людей.
Но и в прикладной плоскости причин для запуска бренда тоже достаточно. Одна из главных — добавленная стоимость. По факту бренд — это и есть добавленная стоимость любого продукта или услуги. Разница между no-name и компанией с именем, репутацией, набором сервисных услуг, историей на рынке очень велика. Давно доказано: потребитель в любом сегменте будет выбирать ту сущность, с которой больше знаком и которой больше доверяет. Именно эти доверительные отношения с аудиторией и позволяют продавать дороже. Но на их выстраивание нужно очень много времени. Не 3 и не 5 лет. И это основная проблема российского бренд-маркетинга.
Отечественные бизнесы молодые, многими из них до сих пор руководят основатели — коммерсанты до мозга костей, у них на все свое видение. В то же время для образования внутри аудитории устойчивых эмоциональных связей нужны годы. Поэтому те, кто сегодня на российском рынке строят собственные бренды, однозначно получат профит, но спустя время.
Увы, наши люди не отличаются большой верой в прекрасное будущее. Но без этого развивать любую историю бренда очень сложно.
IT Channel News: Не проще ли на B2B-рынке «убрать весь маркетинг» и просто раздать «плюшки» партнерам или снизить цену?
К. К.: Вопрос «а можно ли без маркетинга» звучит постоянно. Конечно, можно, но на очень незрелом рынке. Маркетинг не нужен, когда у вас есть абсолютно уникальное продуктовое или сервисное предложение. И даже в этом случае вы не сможете без минимальных коммуникаций: в условиях современного информационного шума надо донести до нужных людей сообщение о вашем уникальном продукте. Пока он действительно уникален, вы можете ограничиться небольшими инвестициями в маркетинг.
Но как только конкуренты поймут, что вы с минимальными издержками делаете большие деньги, они не захотят оставаться в стороне. И через какое-то время на рынке появятся несколько похожих на ваше предложений, а затем с продуктовой точки зрения они станут идентичными. Ваши инженеры будут доказывать обратное, но продукт больше не будет уникальным.
В B2B-сегменте помимо самого продукта важны сервис, постпродажная поддержка, сертификация и обучение партнеров, мотивационные программы. Но все это тоже не уникально: конкурент возьмет вашу программу лояльности, сделает чуть больше инвестиций, и его программа станет интереснее вашей. Как только все рациональные измерения продуктов становятся абсолютно одинаковыми, мы получаем высококонкурентный рынок качественных решений. И тут начинает работать бренд.
И даже если вы считаете, что в ближайшие 5 лет у вас есть конкурентные преимущества, это не значит, что не нужно развивать бренд. Ведь, как я уже сказал, бренд не строится мгновенно: пока вы его разовьете, пройдут годы.
IT Channel News: О чём новому бренду в B2B-секторе разговаривать со своей аудиторией?
К. К.: Это решают исследования, которые обязательно нужно проводить. Крупные корпорации проводят кабинетные исследования и технические интервью с командой — и для продукта в B2B сегменте это крайне важно, чтобы стратеги могли как следует изучить предлагаемый продукт или услугу; глубинные интервью, чтобы получить потребительские инсайты от разных сегментов твоей ЦА, выделяют гипотезы, на каких инсайтах нужно строить коммуникацию. Вокруг них создается бренд-платформа и дальше — коммуникационная стратегия.
Разработать стратегию бренда — максимум 20% работы. Оставшиеся 80% — внедрение. Любое внедрение начинается изнутри. Стратегию бренда нельзя создать в вакууме, принести в компанию, заставить «теперь жить так». Инсайты нужно доставать и изнутри команды, проводя технические и глубинные интервью с создателями продукта. Участие создателей в формировании ценностей сильно упростит в дальнейшем их внедрение изнутри.
А вот в компаниях, которыми до сих пор руководит фаундер, он и брендбук, и носитель ценностей. Его видение определяет всю компанию. Поэтому такую экстракцию надо проводить с первым лицом.
И только после того, как стратегия бренда внедрена внутри компании, можно начинать внешние коммуникации, не боясь, что ваше продуктовое обещание и эмоциональные коммуникации не будут матчиться с тем, что происходит внутри компании.
IT Channel News: Какой сложный путь надо пройти, чтобы вывести на рынок сложный ИТ-продукт...
К. К.: Чем проще продукт, тем сложнее построить стратегию бренда. Создать бренд-стратегию для уникального продукта намного проще, чем для чайника за 600 руб.
Даже с точки зрения ЦА. Если вы производите сложное ИТ-решение, у вас узкая специализированная среда. И чем она уже, тем проще ее понять, обсчитать, найти инсайты, запросы, боли. А чайником пользуются все. И как найти что-то общее? Поэтому на рынке сложных решений создать правильную коммуникационную стратегию проще. Нужно лишь погрузиться в технические детали, в осознание персональных специфик и команд, которые разрабатывают эти продукты, и коммуникация построится.
IT Channel News: Классик маркетинга Спинелли выделял три стратегии создания СТМ: «бюджетная» (самая низкая цена в данной продуктовой линейке), «имитация» (повторяем за лидером рынка по более привлекательной цене) и «инновация» (придумать новое, и за счет этого получить большую маржинальность). А работает ли эта теория на B2B рынке?
К. К.: Я не знаком со стратегией первых цен на B2B-рынке. Думаю, это не совсем релевантно среде. А вот «встать под конкурента» и «инновация» — понятные мне истории. К сожалению, в России разработка инновационных технологий пока не носит массовый характер. Что же касается имитации, мне не очень нравится это слово, но если вернуться к классику, то по эффективности и скорости внедрения продуктовых решений сейчас это оптимальная и самая распространенная тактика.
IT Channel News: А можно ли имитировать лидеров при наших ограничениях?
К.К.: Например, в рамках нашего высокотехнологичного саб-бренда DIGMA PRO удается успешно выполнять миссию «Превращаем технологии в доступные всем возможности», имплементируя практически все технологии А-брендов. Мы их не разрабатываем, не производим, но очень хорошо в них разбираемся, знаем где достать, хорошо осведомлены о китайском рынке технологичных производств, являемся для них одним из крупнейших российских заказчиков, имеем доступ к технологиям, умеем их привозить в Россию и ставить на полку.
В B2B-сегменте ситуация похожая: у брендов iRu и Ippon есть большое количество технологических решений, присущих А-брендам.
IT Channel News: А что можно считать российским брендом? Чем определяется его «национальность»?
К. К.: В первую очередь тем, кто разрабатывает продукт. Но в России это не всегда так. Если вернуться к классификации Спиннели, то мы сегодня занимаемся осмысленным составлением качественных, неизбыточных продуктовых коллекций, удовлетворяющих запросам российского потребителя. В меньшей степени разрабатываем принципиально новые продукты, но участвуем в таких важных составляющих для потребительского рынка как промышленный дизайн, эргономика продукта, взаимодействие с продуктом в любой ситуации, когда им пользуются.
И сегодня в России эти процессы строят уже достаточно большое количество игроков. Конечно, мы не разрабатываем дизайн своих продуктов с нуля, и мы не Стив Джобс, который приходил к инженерам, бил ботинком по столу и говорил «я хочу вот так!» Но у нас и рынок не настолько развитый с потребительской точки зрения. Поэтому сегодня российские бренды — это те, кто формируют потребительский ассортимент на полках нашей страны. Пока в достаточно ограниченном функционале, но я уверен, что уровень проработки, детализации, кастомизации и уникальности продуктов, которые мы производим, с каждым годом будет усиливаться.
IT Channel News: А что за прошедший год изменилось у вас?
К. К.: Центральным событием для дивизиона Private Labels. Merlion стало приобретение компании Golden Electronics (сделка закрыта в августе 2024 г.), которая владела четырьмя брендами: VITEK, Maxwell. Rondell, Coolfort. Сейчас мы находимся на этапе формирования нового ассортимента, планируем запуск товарных групп, где-то очень аккуратно подходим к ребрендингу и репозиционированию, встраиваем эти сущности в нашу текущую экосистему.
В проекте DIGMA PRO мы активно развивали охватные маркетинговые коммуникации и запускали новые продуктовые линейки. В этом году мы планируем усиливать присутствие бренда на территории музыки, культуры и спорта. Здесь для нас одна из важных коммуникационных тактик — поддержка людей, ищущих развития. А эта тема многогранна: она и про обучение, и про спорт, и про путешествия, и т. д. Поэтому с эмоциональной точки зрения мы строим такие продуктовые коллекции, которые могут сопровождать клиентов везде: ноутбуки и планшеты DIGMA PRO, электронные книги, плееры, портативные аудиосистемы DIGMA — хорошие компаньоны для этих занятий.
IT Channel News: Будут новые продукты?
К.К.: В DIGMA PRO мы очень аккуратно подходим к ассортименту, так как это достаточно высокосегментный бренд (по ценовому позиционированию); здесь важно брать не широтой продуктового предложения, а глубиной проработки конкретных продуктов. Мы максимально внимательно слушаем потребителей, экспертов, журналистов, которые хорошо разбираются в нашей индустрии. Стараемся проводить такие отчётные встречи каждый год, это становится уже традицией. И каждый раз получаем обратную связь, что да — действительно произошли хорошие изменения.
IT Channel News: А о чем за последний год ваши бренды говорили с потребителем?
К. К.: DIGMA PRO — про развитие. Мы никогда не говорим, что наши пользователи должны существовать в «успешном успехе». Наше ключевое коммуникационное сообщение более тонкое. Вместо «Шагай, ты должен сейчас же выйти из зоны комфорта и куда-то двигаться» мы ведем себя деликатнее: «Если вы решили сделать шаг, мы всегда готовы прийти на помощь».
В брендах бытовой техники мы говорили о доме и его важности. В B2B проектах — в первую очередь о том, что мы здесь и никуда не ушли, развиваем сервисные программы, поддержку клиентов, систему сертификации партнеров. Понимая ответственность за российский рынок, мы стараемся сделать все, чтобы он рос и процветал.
IT Channel News: Зачем столько конкурирующих между собой брендов?
К.К.: Пока все наши бренды не занимают 100% российского рынка, у нас есть пространство для контролируемой конкуренции. Ведь наши сущности конкурируют еще и с десятками других игроков, отъедая их доли. А учитывая, что прямых пересечений по продуктам у нас не так много (все-таки мы разводим их и по позиционированию, и по аудитории, и по цене), конкуренция друг с другом происходит не часто, а если и происходит, то в тех сегментах, где наша доля пока далека от желаемой.
Нам есть куда расти и вполне по силам создавать контролируемую конкуренцию внутри сегмента. Я считаю это очень эффективной стратегией.
IT Channel News: а выход в премиум сегменты планируете?
К. К.: «Премиум сегмент» — понятие очень растяжимое. Это как: Земля (low-end), стратосфера (средний сегмент), а дальше в космос — бесконечность. Например, есть духовка за 30 тыс. руб., есть за 60 тыс. руб., а есть — за 150 тыс. руб. Между 30 и 150 — пропасть, пятикратная разница. Но после 150 есть определенное количество предложений. Там и за 1,2 млн руб. можно найти. То есть для потребителей первого сегмента духовка за 150 далеко за пределами их возможностей, а технику, которая еще в 10 раз дороже, они вообще не видят. Так что премиум сегмент премиуму сегменту рознь. И надо понимать, что премиум-продукт — это всегда показатель статуса. В некоторых категориях мы, конечно, попробуем выйти на этот уровень.
Какое-то время я отвечал за развитие бренда Bork в России и понимаю, какая работа предстоит и сколько всего должно «сложиться»: внутренняя корпоративная культура, возможности, ресурсы, намерения разных лиц, принимающих решения. Это долгий, тернистый путь, по которому мы попробуем пройти.
IT Channel News: Но в ИТ разрыва в 50 раз не существует...
К. К.: Наверное, не существует. ИT — очень рациональная среда. Потребители сложных ИТ-продуктов — люди, у которых во главе угла рацио. Конечно, и на них можно воздействовать на эмоциональном плане. Но при принятии решений в ИТ рациональные доводы, конечно, перевешивают эмоциональные.
IT Channel News: На твой взгляд, у людей изменилось отношение к бренду «Сделано в России» за время с нашего предыдущего интервью?
К. К.: Однозначно да. При разработке бренд-стратегии одного B2B бренда мы проводили исследование на эту тему, говорили о российском продукте, о потребительском суверенитете. Это термины, которые уже появляются в обиходе у наших граждан. Это как с термином «качественный Китай». Хотя
Конечно, в этом есть и наш вклад, и вклад всех компаний, развивающих собственные бренды. Но надо понимать, что все мы следуем за тем макротрендом, который обусловлен макрофакторами, на которые мы влиять не в силах.
Мы ему следовали, следуем и понимаем, что сейчас ситуация действительно благоприятная для развития и локального производства, и российских брендов.
Полную версию видео интервью можно посмотреть на канале Global Digital Space
Источник: Светлана Белова, IT Channel News
