3 сентября 2018 г.
Словосочетания «цифровая экономика» и «электронная торговля» являются для России не отдаленным будущим, а вполне реальным настоящим. Но при этом здесь есть огромный потенциал роста. В 2017 году Джек Ма, основатель Alibaba, читая лекцию в МГУ им. Ломоносова, дал оценку состоянию e-commerce в России. По его мнению, даже сейчас электронная торговля в нашей стране находится на уровне, на котором она находилась в Китае 12 лет назад. По мнению гуру интернет-бизнеса, важной для e-commerce тенденцией станет продолжение перехода клиентов на мобильные устройства и, соответственно, сокращение доли пользователей персональных компьютеров.
Российский рынок интернет-торговли стремительно растет, и в течение последних трех лет он увеличился более чем в два раза. По нашим прогнозам, далее он планирует сохранить этот темп. Лидирующую позицию в интернет-продажах занимает Москва. В столице России также у населения больше всего мобильных устройств в стране. То есть рынок интернет-коммерции в Москве в какой-то мере можно считать близким к насыщению. Причем насыщение наступает не только собственно в Москве, но и по всему Центральному федеральному округу (ЦФО). Так, по данным АКИТ, доля ЦФО в структуре российского рынка онлайн-продаж снизилось на 2%. Основной же потенциал роста сосредоточен в российских регионах, расположенных несколько дальше от Москвы. Темп этого роста будет напрямую связан с восстановлением экономики и ростом благосостояния населения России, что уже сейчас мы можем наблюдать. Вот почему экспансия в регионы уже стала одним из трендов среди крупнейших интернет-игроков.
Другим важным трендом в последние годы стала консолидация. Мелкие интернет-магазины продолжают сжиматься или уходить с рынка, крупные продолжают расти. Топ-100 магазинов занимают порядка 70% от всех интернет-продаж. Из них порядка
Тенденция на укрупнение связана, во-первых, с обострением конкуренции на рынке. Хорошо известна поговорка — «в Интернете в своей нише можно быть только первым или вторым, быть третьим — значит быть никем». Она, может быть, несколько утрированно, но показывает современную ситуацию в интернет-коммерции.
Другая причина, заставляющая бизнес в Интернете укрупняться — рост государственного регулирования интернет-торговли. Регуляторы предъявляют к интернет-магазинам все более строгие требования, и выполнить их могут только относительно крупные компании. К тому же на рынке интернет-ритейла уже давно обосновались крупнейшие российские сети по торговле электроникой, важным преимуществом которых являются заслужившие уважение в оффлайновом мире бренды и хорошо отлаженная логистика.
При этом растет роль социальных сетей, блогеров, популярных аккаунтов и сообществ пользователей в продвижении и рекламе. Крупнейшие торговые сети и вендоры интегрируют свою рекламу в эти каналы коммуникации с потенциальными покупателями, смещая фокус с традиционных способов продвижения.
И еще одна тенденция постепенно захватывает интернет-коммерцию по всему миру. Первые интернет-магазины создавались более 20 лет тому назад исключительно для розничных продаж, то есть работали в секторе B2C. Для сектора B2B существовали отдельные платформы, позволявшие заключать сделки через интернет. Но в целом сектор B2B, отличающийся определенной консервативностью, к интернет-торговле относился сдержанно. Теперь ситуация изменилась, и оптовые клиенты тоже хотят совершать покупки так же просто и через такой же удобный интерфейс интернет-магазина, как и розничные покупатели. Вот почему розничные интернет-ритейлеры массово идут в сегмент B2B.
Опыт Schneider Electric
Давайте проследим современные тенденции в e-commerce на примере нашей компании. Особое место в «обойме» наших брендов занимает бренд APC by Schneider Electric, под которым производятся источники бесперебойного питания (ИБП), сетевые фильтры, внешние аккумуляторы для мобильных устройств и профессиональное оборудование для дата-центров. Товар не самый простой, требует определенных знаний или консультации специалиста при выборе. С другой стороны, его покупают вместе с какой-то техникой. И здесь интернет-магазин удобен тем, что, как только клиент выбрал, например, персональный компьютер, система может автоматически предложить ему приобрести в дополнение еще и ИБП. Важная задача, стоящая перед продавцом — повышение коэффициента отношения продаж сопутствующих товаров к продажам основного товара (аттачрейта).
Почувствовав ветер перемен, мы своевременно изменили стратегию работы с партнёрами. На момент написания статьи порядка 75% продаж продукции под брендом APC by Schneider Electric через мультиканальных партнеров составляют продажи через интернет. В среднем, доля е-commerce в наших продажах ежегодно растет на 5%. Но если взять лидеров, то рост еще более впечатляющий. Например, у одного из ключевых партнеров нашей компании в e-commerce продажи в сегменте ИБП в 2017 году выросли на 23%, а план на 2018 год предполагает рост более 30%.
Если раньше в работе Schneider Electric c интернет-ритейлом основные маркетинговые усилия были направлены на B2C канал, то теперь, прорабатывая партнерские активности, мы направляем ресурсы как на стимуляцию розничных потребителей, так и на мелких и средних оптовых потребителей, развивая продажи во всех направлениях. Учитывая тенденции развития регионов, мы двигаемся в сторону охвата все большего числа региональных интернет-магазинов, в частности, активно развиваясь в Сибири и на Дальнем Востоке.
Аттачрейт в сегменте ИБП в России находится на крайне низком уровне. На каждые 20 ПК приобретается всего один ИБП. Мы понимаем это и работаем над исправлением ситуации. Российские потребители традиционно игнорируют возможность сбоев в электропитании. И только потеря важных данных заставляет их после покупки компьютера еще раз сходить в магазин за ИБП. Приобретение ИБП производства Schneider Electric теперь стимулируется апселлингом, например, интернет-магазины предлагают купить комплект из компьютера и ИБП дешевле, чем два устройства по отдельности. В интернете такой прием работает точно так же, как и в обычных магазинах, продажи повышаются в среднем на
Важную ставку в продвижении продукции в интернете наша компания сделала на сотрудничество с ценовыми агрегаторами, такими как «Яндекс.Маркет», Price.ru и другими.
В 2017 году мы запустили в работу специальный онлайн-конфигуратор на сайте apchome.ru, упрощающий и ускоряющий партнерам и потребителям процесс подбора продуктов APC. Этот инструмент можно интегрировать в сайты партнеров по электронной коммерции.
Тем не менее, чтобы грамотно воспользоваться конфигуратором, нужно понимать, что такое ИБП и как им пользоваться. Поэтому мы активно ведем просветительскую работу через социальные сети, рассказывая не только о своих продуктах, но и о том, как вообще правильно защитить дорогостоящее оборудование от проблем с электропитанием.
Каковы первые итоги диджитализации продаж? В 2017 году продажи однофазных ИБП APC by Schneider Electric росли быстрее, чем данный сегмент рынка в целом. Причем произошло это в условиях значительного ценового давления со стороны новых китайских производителей. Добиться успеха во многом удалось за счет роста продаж через интернет, что развеяло миф об изначальной ориентированности интернет-потребителей на самые низкие цены. Грамотный подход к диджитализации продаж позволяет не только усилить региональное присутствие, но и поменять, казалось бы, уже сложившиеся привычки потребителей.
Источник: Евгений Попович, директор по работе с ритейл и E-commerce партнерами подразделения IT Division компании Schneider Electric
