15 октября 2018 г.

В тринадцатом ежегодном глобальном исследовании потребителей Global Consumer Pulse Research, проведенном Accenture Strategy, сделана оценка восприятия и ожиданий респондентов от взаимодействия с компаниями через интеллектуальные технологии. В опросе приняло участие более 25.000 потребителей из разных стран мира, включая Россию.

В то время как компании стремятся проактивно реагировать на меняющиеся потребности клиентов, исследование выявило значительный дефицит доверия к цифровым технологиям. Это недоверие необходимо преодолеть, поскольку сегодняшние новые ожидания клиентов можно удовлетворить лишь с помощью современных цифровых решений.

Согласно результатам исследования, уровень клиентского сервиса и цена являются для российских потребителей определяющими факторами при выборе бренда. При этом почти половина респондентов в России (46%) разочарованы тем, что, располагая достаточным количеством информации о них, компании не могут предложить им персонализированный (максимально отвечающий их потребностям) клиентский опыт.

В то же время 43% опрошенных, подписываясь на те или иные интеллектуальные сервисы, опасаются за сохранение конфиденциальности своих персональных данных. Недостаточная персонализация и отсутствие доверия в совокупности с другими факторами приводят к общей неудовлетворенности опытом взаимодействия с компаниями.

За год 64% российских потребителей сменили компании из-за неудовлетворенности качеством обслуживания. По показателю «экономики переключений» (то есть перехода от одного бренда к другому), Россия продолжает занимать второе место в мире после Китая. Без более глубокого понимания потребностей своих клиентов компании не смогут обеспечить ожидаемого от них уровня обслуживания и удержать их, отмечается в исследовании.

«По мере того как технологии искусственного интеллекта, машинного обучения и цифровых помощников совершенствуются и становятся доступными, компании с их помощью создают новые точки взаимодействия с потребителем, новые сервисы и предложения. Это позволит им предвосхищать потребности своих клиентов и выйти на новый уровень обслуживания — „гиперрелевантность“. Тех, кто первым пройдет этот путь, ожидает награда: клиенты начнут рассказывать о себе больше, будучи уверенными в том, что их данные защищены и что в ответ они получают от компании дополнительные преимущества», — отметил Роберт Уоллан (Robert Wollan), Старший управляющий ди⁠ректор и руководитель глобального направления клиентских стратегий Advanced Customer Strategy.

Гиперрелевантность для российского потребителя

Более половины потребителей в России (57%) с высокой вероятностью будут покупать у компаний, которые предпринимают постоянные усилия по персонализации предложений своим клиентам. Более трети опрошенных (45%) видят пользу в сервисах, которые постоянно изучают их потребности, чтобы учитывать эту информацию для персонализации продуктов, услуг или рекомендаций.

Большинство респондентов в России (69%) готовы пользоваться «умными» сервисами повторного заказа — когда интеллектуальные датчики в доме оповещают о том, что, например, стиральный порошок, на исходе и делают дополнительный заказ автоматически. Однако подобная готовность потребителей распространяется пока только на покупки со сравнительно незначительный суммой.

Более трети (42%) россиян пользуются цифровыми помощниками (Google assistant, Siri и др.). В то время как подавляющее большинство (88%) пользователей в целом удовлетворены этим опытом, 26% пока не могут привыкнуть к тому, что технологии начинают интерпретировать и предвосхищать их потребности.

Дефицит доверия в цифровой среде

Проблема доверия остается серьезным препятствием в создании гиперперсонализированного опыта. Подавляющее большинство (87%) российских потребителей заявляли о чрезвычайной важности обеспечения конфиденциальности персональной информации. Еще 46% респондентов отметили, что они утратили доверие к компаниям, использующим персональные данные ненадлежащим образом.

42% российских потребителей беспокоятся, что интеллектуальные сервисы будут располагать слишком серьезными данными о них и их семье. В целом 69% хотят, чтобы компании завоевывали их доверие за счет обеспечения открытости и прозрачности в использовании персональной информации.

Как создать атмосферу доверия в цифровой среде

«В своем стремлении к гиперперсонализации клиентского опыта компании будут накапливать все больше данных о потребителе: биометрических, геолокационных, генетических и других. Это будет вызывать закономерное беспокойство со стороны клиентов, компаниям будет все сложнее поддерживать доверие к себе в цифровой среде. Поэтому крайне важно принимать меры для защиты данных и сохранения их конфиденциальности, позволяя клиентам самим контролировать эту информацию и делая прозрачным процесс ее дальнейшего использования», — считает Александр Кузнецов, Старший менеджер Accenture Strategy в России.

Гиперрелевантность открывает новые возможности для роста компаниям потребительского сектора. Но она невозможна без создания атмосферы доверия в цифровой среде. Таким образом, компании должны учитывать следующее:

  • Предоставлять клиентам возможность управления своими данными: Поскольку потребители хотят больше контролировать то, как компании используют их личные данные, организациям следует повысить прозрачность данного процесса. Клиентам необходимо предоставить полный доступ к их данным с возможностью контроля — это будет свидетельствовать об ответственном отношении и соблюдении компаниями этических норм. Кроме того, компании должны принимать серьезные меры для защиты данных.
  • Создавать новую ценность для клиента: Целью компаний становится выход за рамки традиционного клиентского опыта. В создании гиперрелевантного опыта компании уделяют особое внимание тем областям, где они могут своевременно формировать выгодные предложения для потребителей.
  • Инвестировать в предиктивную аналитику. Лидерами становятся компании, которые (1) инвестируют в предиктивную аналитику, (2) собирают информацию о клиентах в режиме реального времени через партнерскую экосистему и (3) используют новые подходы к анализу данных для понимания специфических потребностей клиентов.

Источник: Пресс-служба компании Accenture Strategy