9 января 2019 г.

Между сегментами рынка смартфонов активно мигрируют как технологии, так и проблемы, причем эта активность нарастает. Прогресс явно ускорился: большинство технологических «фишек» начали заметно более резвую, чем обычно, миграцию из топового сегмента в средний, и теперь там тоже становится актуальной проблема «что нового предложить абоненту».

На рассматриваемом нами рынке «за пределами топ-моделей» рынку нужно учитывать как доступные технические особенности, так и имеющуюся покупательную способность населения, а вот с последним есть проблемы.

Массовый абонент совсем небогат

Россияне традиционно интересуются новинками на рынке смартфонов, но позволить себе хороший аппарат может далеко не каждый: по данным агентства «РИА Рейтинг», приведенным в декабре, пятая часть работающих получает менее пятнадцати тысяч рублей в месяц. Многие категории граждан — пенсионеры, учащиеся, инвалиды, многодетные семьи и т.д. — имеют официальный доход еще ниже.

Дешевые смартфоны продвигать можно, причем в больших количествах, но каналу это не очень выгодно экономически из-за низкой маржинальности таких устройств. Кроме того, на малообеспеченных абонентов ориентировано довольно много компаний: например, BQ Mobile, INOI, Fly, а также тут присутствуют «операторские» смартфоны. Операторы могут дотировать продаваемые через их сети устройства, «отбивая» соответствующие вложения получением с владельца нового смартфона дополнительных денег за интернет-трафик, который на более мощном устройстве обычно растет, но традиционному ритейлу такой механизм недоступен. Между тем, на ультра-бюджетный смартфон дотация в пару-тройку тысяч рублей уже получается весьма выразительной и способной мотивировать небогатых абонентов в пользу именно этой модели.

Однако с учетом и высокой конкуренции, и низкой маржи, и наличия «операторских» телефонов этот рынок все равно остается интересным, на нем весьма активно действуют разные вендоры, как глобальные, так и российские.

Например, весьма выразительным было появление несколько лет назад индийской компании Micromax, у которой нет моделей дороже 10 тыс. руб. Но смартфоны под этой маркой раскупают весьма охотно: Рамник Кохли, глава представительства Micromax Informatics в России и СНГ, неоднократно отмечал прекрасные позиции компании на российском рынке (компания даже попадала в Тор 5 по поставкам в натуральном выражении!), причем при отсутствии моделей этого бренда в федеральных сетях и при фокусе на работе с независимой розницей.

Российские смартфоны INOI также нацелены на бюджетный сегмент. Компания предлагает самый доступный в настоящее время смартфон на рынке по цене 1990 руб, подчеркивает Сергей Богатов, генеральный директор INOI. У компании тоже хорошие показатели в российской независимой рознице — за последние шесть месяцев более 5,4% продаж в натуральном выражении, отмечает г-н Богатов, ссылаясь на данные Центра Мобильных Исследований.

За этот сегмент бьются китайские вендоры, например, Томми Лиу, генеральный менеджер Xiaomi Global по России и СНГ, с гордостью рассказывал, как модель Xiaomi Readmi 5A с ценой порядка 8 тыс. руб. прошлым летом стала самым продаваемым смартфоном на Android в России. Но рознице нужны не столько продажи «в штуках», сколько финансовые показатели.

Как повысить средний чек?

Этот вопрос перед розницей стоит всегда и перед всеми, а в настоящее время перед независимой российской розницей он стоит наиболее остро. Напомним, что продвигать топовые смартфоны независимой рознице будет совсем затруднительно, эта ниша будет практически монополизирована крупными сетями, которые могут обеспечить «подписную» модель использования гаджета.

Современный российский абонент требует все более производительных решений. как отмечал Оу Ивэй, генеральный директор Huawei Consumer Business Group в интервью CRN/RE. Причина проста: пользователь «распробывает» новые возможности современного смартфона, а программы, их реализующие, для эффективной работы требуют все большей вычислительной мощности. И этим может с успехом воспользоваться независимая розница, если сосредоточится на продвижении аппаратов среднего ценового диапазона с оптимальным соотношением цены и характеристик. Свои подходы к оптимальному балансу этих параметров бюджетных смартфонов регулярно демонстрируют Huawei, Xiaomi, Samsung и другие глобальные производители.

«Идеальная» модель — 15 тыс. руб.

Практически идеальный традиционный смартфон обойдется в сумму порядка 15 тыс. руб. За такую сумму доступна, например, модель Aurora российской компании BQ Mobile. Абонент получает практически полный набор модных элементов: крупный безрамочный экран (с вырезом-«челкой»!) и с приличным разрешением, «фронталка» и основная камера с двойными объективами и поддержкой, например, разблокировки по лицу, наличие «на борту» четырех гигабайтов оперативной памяти и пусть не топового, но вполне производительного процессора. Чуть раздражает отсутствие NFC, но в этом ценовом сегменте данный элемент присутствует не во всех моделях, да и для массового абонента еще не стал совсем уж «must have». Есть модели на тысячу-две-три дешевле, но там или дисплей меньше, или количество точек меньше, или разрешение у сенсоров ниже.

Однако для значительной части российских абонентов цена в 15 тыс. оказывается весьма высока, сравнима с месячным доходом, а иногда и превышает его. Заметим, что это самая дорогая модель одного из крупнейших российских вендоров — по словам Владимира Пузанова, генерального директора и основателя бренда BQ Mobile, компания входит в Топ-5 поставщиков смартфонов по объемам продаж на российском рынке, реализовав в 2017 г. более 2,7 млн. устройств.

А что можно предложить массовому абоненту, причем способное заинтересовать его больше Aurora — причем настолько больше, чтобы заплатить больше денег? Вопрос «что еще предложить абоненту» оказывается непростым...

Продвигайте «фичефоны»

«Фичефоны» — так иногда называют модели, обладающие редкими функциями — на рынке встречаются редко. Но тем и интересны!

Теоретически можно продвигать игровые смартфоны, памятуя об успехе геймерских систем на рынке ПК. Например, ZTE в топовой серии Nubia представляет уже вторую итерацию игрового решения — он получил наименование Red Magic Mars — интересный комбинированной воздушно-жидкостной системой охлаждения, обеспечивающей штатные температурные режимы даже при длительной работе на высоких нагрузках... Но практически такие девайсы — кроме Nubia Red Magic Mars есть Xiaomi Black Shark, ASUS ROG Phone и другие — на массовом рынке гаджетов пока незаметны.

Предложить смартфон с альтернативной платформой? Это пытались делать и российские компании (вспомним Sailfish на аппаратах INOI) и глобальные (испанская bq пропагандировала Cyanogen), но рынок отнесся к таким инновациям довольно прохладно. Однако проект с Sailfish будет продолжать развиваться, уверяет г-н Богатов, но отмечает, что компания активно работает и над созданием android-решений, напоминая, что INOI одной из первых локальных брендов выпустила модель на Android 8 Go. Испанская bq после известных проблем с платформой Cyanogen полностью перешла на выпуск android-смартфонов.

Но есть и любопытные варианты, цена которых выше, чем у бюджетных моделей, но особенности настолько очевидны, что абонент прекрасно понимает, за что именно он платит дополнительные деньги.

«Фичефоны» a-la russe

«Яндекс.Телефон» стал одним из наиболее известных «фичефонов» сразу после анонсирования. Он интересен не столько тем, что это российская модель аппарата (упомянутые BQ Mobie, INOI и другие также российские), сколько встроенной «Алисой». Чтобы «Алису» можно было «позвать по имени» даже когда аппарат находится в режиме ожидания, разработчикам пришлось изменить схемотехнику, добавив к штатным компонентам дополнительные элементы. Про актуальность голосовых помощников для всего рынка CRN/RE писал. По своим техническим характеристикам смартфон аппаратной части — крепкий «среднячок», к преимуществам которого следует отнести хороший дискретный чип для работы с аудио и наличие NFC, что в данном ценовом диапазоне также вполне потянет на «фичи». Также приятна доступность для девайса сменных задних панелей разных цветов и фактур.

Возможно, эта модель является первой среди с адаптированных для российского рынка систем на платформе Android. Заметим, что несмотря на переработку аппаратной части и глубокое «встраивание» фирменного голосового помощника в операционную систему, «Яндекс.Телефон» сертифицирован Google и использует стандартный репозиторий приложений Google.Play. «Яндекс» крайне заинтересован в продвижении на рынке таких аппаратов и вот почему. Появление «алисо-интегрированных» аппаратов способно укрепить позиции «Яндекса» в сегменте мобильного поиска. Напомним, что мобильный поиск растет быстро, а на российском рынке тут лидирует Google, хотя «в общем зачете» первенство у «Яндекса». Чтобы изменить ситуацию и упрочить положение в соответствующем сегменте, российская компания создает свой «эталонный смартфон», показывая возможность внедрения «Алисы» и удобство ее использования. Разумеется, в одиночку «Яндекс» не сможет продать столько смартфонов, чтобы они изменили ситуацию в масштабах национального рынка мобильного поиска, но если за ним потянутся российские вендоры — BQ mobile, INOI и другие — то положение может и измениться.

Заметим, что новинкой от «Яндекса» заслуживающих внимание «фичефонов» российского производства не так уж и много. Следует отметить BQ-5008L Brave, смартфон по цене менее 7 тыс. руб. с соответствующими данному ценовому диапазону параметрами, интересной особенностью которого является ударопрочный экран, благодаря чему аппарат хорошо подходит для детей или, например, в качестве «второй трубки» для занимающихся экстремальным спортом, туристов-походников и т.д.

Топ-модели как «фичефоны»

На рынке, как мы уже отмечали, «фичефонов» немного, хотя потребность в них велика. В таких условиях в качестве телефона-с-особенностями могут выступать топовые модели некоторых глобальных брендов, которые не являются лидерами на рынке. Такие решения чуть более чем вдвое дороже рассмотренных нами выше моделей BQ Mobile и «Яндекса», но российским абонентам, которые могут себе позволить такие траты на смартфон, могут быть вполне интересны, прежде всего, хорошим соотношением «цена/производительность». Любопытно, что, как показывает практика, такие модели все же имеют интересные «фичи», причем как технические, так и маркетинговые.

LG TinQ G7, который доступен по цене около 40 тыс. руб. (а на момент старта стоил около 60 тыс. руб.) попадает в рассматриваемый сегмент «народных топ-моделей». Есть у него и интересные особенности, например, защита как от воды и пыли (по IP68), так и от механических воздействий в сочетании с возможностью работать в широком диапазоне температур (по MIL-STD810). Причем корпус у аппарата тонкий легкий, как и положено топовой модели, хотя характеристики у него характерны для rugger-аппаратов. Устройство интересно наличием у экрана поддержки HDR и, продвинутым аудиочипом, а также двойной камерой (один объектив обычный, другой широкоугольный) с интеллектуальным софтом, использующим возможности AI. Также очень удобным — и уникальным — является наличием выделенной аппаратной кнопки для вызова Google Assistant, что радикально повышает удобство работы с «голосовым помощником». Интересно, что LG представил на российском рынке «облегченную» версию флагмана LG G7 Fit, которая построена на менее мощном процессоре, получила одинарную камеру и лишилась аппаратной кнопки для вызова голосового помощника, но также, как старшая, обладает противоударным-водостойким корпусом и получила рекомендованную розничную цену 24990 руб.

Xiaomi Mi 8, анонсированный прошлым летом, также доступен по драматично низкой для такой производительной модели цене — порядка 30 тыс. руб. Интересно, что «фишка», на которую делает ставку вендор — двойной модуль GPS, который теоретически позволяет поднять точность позиционирования — на практике пока мало кому интересна, кроме того, непонятно какой софт способен поддерживать создаваемые дополнительные возможности. Однако у аппарата есть важная особенность: камера Mi 8 в рейтинге DxOMark Mobile набрала 99 баллов — это выше, чем у iPhone X и Google Pixel 2! — что делает эту модель прекрасным выбором для мобилографов.

ZTE Axon 9 pro — одна из последних топовых моделей, анонсированная в 2018 г. для российского рынка, интересна весьма привлекательной для топового аппарата ценой (порядка 40 тыс. руб.), в сочетании со всеми привычными для современных топов функциями, включая дискретный аудиочип, беспроводную зарядку, поддержку дисплеем HDR 10, качественную камеру с AI и т.д. Однако для российского абонента эта модель включенными в комплект поставки «нематериальными элементами»: расширенной гарантией (два года вместо одного), плюс бесплатный ремонт в случае попадания жидкости на протяжении этих двух лет, плюс бесплатную курьерскую доставку в сервис и обратно и наконец плюс бесплатную замену экрана в течение полугода.

Прогнозы для наступившего года

Пусть сегмент старших моделей, скорее всего, будет монополизирован крупными ритейлерами, способными предоставлять «смартфон по подписке», пусть массовые недорогие смартфоны будут активно продвигать сети операторов, которые могут себе позволить уменьшать цены путем дотирования продаж оборудования, «отбивая» затраты на стоимости дополнительных услуг — для независимой розницы в наступившем году существует довольно широкий сегмент аппаратов среднего ценового диапазона.

В этом сегменте будут активно действовать самые разные структуры, включая трансграничные площадки, монобрендовые салоны и собственные интернет-магазины вендоров, да и крупные торговые сети вряд ли будут удовлетворены продвижением только старших моделей. Конкуренция, как видно, будет значительной, но независимая розница вполне может получить свою «долю пирога», которая при наличии активной маркетинговой политики может оказаться вполне значительной.

Станут ли значимыми «нематериальные» особенности моделей?

Сегодня «фичи» у смартфонов могут быть не только программными или аппаратными, но и «нематериальными». При умелом выборе вендором таких особенностей они могут оказаться важным мотиватором для абонента в пользу покупки именно этой модели. Рассмотренный выше пример с расширенной гарантией на ZTE Axon 9 pro показывает, что возможности тут весьма широки. Однако вендоры пока не очень активны в экспериментах по такой «комплектации» аппаратов.

Кроме ZTE интересные эксперименты в этом направлении провел «Яндекс», укомплектовав свой телефон набором trial-версий и подписок на одни свои сервисы, что позволит абоненту получить экономию порядка 3 тыс. руб., а также скидочными купонами на другие сервисы. Такой набор «бонусов» и скидок — хороший подарок. Разумеется, это выгодно для «Яндекса», так как позволит привлечь дополнительных пользователей к платным сервисам, а привлечение нового пользователя всегда стоит денег.

Увидим ли мы в будущем году коллаборацию производителей смартфонов с различными сервисами — от гарантийных сетей по ремонту гаджетов до онлайн-кинотеатров? Смогут ли такие инициативы способствовать продвижению смартфонов среднего ценового диапазона? Время покажет.

Источник: Редакционный материал