Два рынка в одном сегменте

14 января 2019 г.

Рынок смартфонов «расщеплен» на два практически независимых друг от друга сегмента, которые отличаются динамикой, трендами, лидерами и т.д., а также — что важно — начинают различаться также каналами продаж. Такое «расщепление», произошедшее в силу естественных причин, является основным итогом прошлого года. Для рынка в целом оно не является ни плохим, ни хорошим, но требует понимания, в том числе и для планирования действий ритейла.

Российский рынок: лидерство все выразительней

Смартфоны продолжают оставаться наиболее востребованными цифровыми устройствами. Кажется, что на российском рынке данный сегмент насыщен, но это не так — количество смартфонов растет, и эта тенденция продолжит рост в среднесрочной перспективе. На начало прошлого года у россиян было 165,7 млн смартфонов, а к 2022 году их количество возрастет до 216,9 млн., по данным Visual Networking Index (VNI), представленным исследователями Cisco. Напомним, что традиционные ПК по распространённости лишь на третьем месте, а второе — у smart-телевизоров. Причем количество компьютеров уменьшится с 39,4 млн до 25,4 млн., практически сравнившись с количеством планшетов, install base которых в российских условиях, кстати, вырастет с 20,5 млн до 22,4 млн. Учитывая, что значительная часть ПК будет поставлена на корпоративный рынок, фокусировка ритейла очевидна — смартфоны и планшеты.

Мировой рынок: тренда — два, игроков — много

Глобальные продажи смартфонов падают — сокращение рынка в натуральном выражении составляет значительные пять процентов, по данным аналитической компании Counterpoint Research, которая подвела итоги третьего квартала прошлого года. Однако, если общее «поголовье» продаваемых смартфонов уменьшается, то в области топовых устройств наблюдается обратная динамика. Данный сегмент, к которому исследователи относят устройства дороже 400 долл., теперь занимает в 22% от общего количества продаж смартфонов, в результате роста по итогам квартала, причем на оглушительные 17% от показателей годовой давности!

В премиальном сегменте бесспорным лидером является Apple, которая контролирует тут 47% продаж по данным квартала. На втором и третьем местах, предсказуемо, Samsung (22%) и Huawei (12%). Аналитики Counterpoint Research подчеркивают, что доля Huawei в сегменте впервые превысила 10%, да еще настолько выразительно. В пятерку глобальных лидеров премиум-сегмента также входят бренды Vivo и Oppo, которым принадлежит по 5%. Хотя премиальные смартфоны создают почти четыре десятка компаний, на долю лидеров приходится 91% сегмента. Из оставшихся можно выделить Xiaomi, занимающий 3%, остальных можно смело отнести к категории «прочие».

Для рублевой зоны Counterpoint Research данные по продажам смартфонов не представила. Другие компании, исследующие российский сегмент, также не производят разделение локального рынка на продажи моделей массовых/премиальных. Учитывая, что российский рынок развитый, а также по некоторым косвенным данным, можно делать выводы о протекающих тут процессах, аналогичных глобальным, но с некоторой локальной спецификой. Например, Vivo и Oppo, входящие в мировой топ, на российский рынок вышли относительно недавно, поэтому просто не могли завоевать ведущие позиции.

Российский рынок в денежном выражении

Без погружения в детали российских реалий поговорим о главном — о распределении локального рынка по деньгам. По наиболее свежим данным, лидерство на российском рынке в натуральном выражении осенью захватил Huawei, но в тройке лидеров тут также присутствуют Samsung и Apple. Напомним, что в данном случае речь идет обо всем рынке, а не только о премиальном сегменте. Интересно, что в октябре, по данным «Ведомостей», произошло еще одно знаковое событие в тройке лидеров — Huawei оттеснил Samsung «по деньгам». На первом месте по данным октября был Apple, на продажи которого пришлось 37,7% трат россиян на смартфоны, на втором Huawei (24,4%), а на третьем Samsung (23,5%). Заметим, что картина успела измениться с сентября, когда у Huawei было 24,5% рынка в денежном выражении, а у Samsung — 26,1%.

Тенденция предсказуемая — напомним, что Huawei на российском рынке в «штучном» зачете обогнал Apple в феврале, а в июне захватил первое место, потеснив Samsung. В таких условиях вопросом времени была смена мест в денежном выражении, которая и случилась при популяризации топовых моделей от китайского производителя — рост продаж Р20 в топовых модификациях и предзаказы на Mate 20, которые пришлись на этот же период, сделали свое дело. Заметим, что и Р20, и Mate 20, равно как противостоящие им в данном периоде флагманы Apple — iPhone Xs и iPhone Xs Max — являются премиальными смартфонами, причем не только в плане ценника, который у них выше четырехсот долларов.

Что определяет разницу в рынках?

Премиальные смартфоны радикально отличаются от массовых. Важно, что эта разница в технических возможностях, которые устройства способны дать своим владельцам.

Аппараты перестали нести представительские функции. Причина в том, что смартфоны давно перестали быть различимы «на глаз», оставим маркетологам рассказы об «инновационных дизайнах корпуса» — какие инновации могут быть в прямоугольнике? Ну, за редким исключением, вроде Oppo RX17 с корпусом из пластика, цвета которого переливаются в зависимости от освещения, полупрозрачного HTC U12+, нескольких интересных экспериментов Huawei (почему-то все они оказались в линейке Honor), да элитарного моддинга Caviar. Однако даже перечисленные немногочисленные решения, получившие инновационный дизайн, визуально непросто отличить от других смартфонов, поэтому приходится признать, что представительские функции эти девайсы практически утратили. Некогда было «модно иметь iPhone», потом тренд сменился, и стало «модно не иметь iPhone», а теперь уже неважно, какой у абонента смартфон, а важно, что он делает с его помощью.

Что нового в премиальных моделях?

Все больше абонентов используют смартфоны не только для потребления контента, но и для его создания, а также для решения ряда повседневных технических задач. И тут актуальными становятся модели, которые предоставляют абоненту радикально более высокую вычислительную мощность. Все больше задач пользователи решают на смартфонах, возможно, это одна из причин грядущего сокращения «поголовья» ПК. Старшие модели смартфонов позволяют подключать внешние мониторы, клавиатуры и мыши, что усиливает упомянутый тренд. Данная идея была реализована в покойных смартфонах Microsoft, но идею подхватил Samsung, в скором времени аналогичные решения станут доступны у новейших моделей Huawei.

Топовые решения также интересны рядом дополнительных технических элементов. Так было и раньше, в качестве новшеств выступала водостойкость (пионером среди топовых решений был Samsung), противоударность (тут пока нет равных LG), NFC-модули (это сейчас они стали стандартными), дополнительные широкоугольные камеры (LG, а потом и ZTE), возможности скоростной съемки (Sony), встроенный оптический зум (Asus) и т.д. Теперь основным трендом становится AI, который позволяет решать целый ряд задач на принципиально новом уровне. Не вдаваясь в детали, отметим, что AI, в первую очередь, позволяет радикально изменить качество получаемых фотографий, а встроенные камеры продолжают выступать «локомотивами» для продвижения смартфонов. Но AI также оказывает все возрастающее влияние и на другие параметры, от эффективного быстродействия до времени автономной работы (об этом CRN/RE писал), и быстро появляются новые функции, основанные на нейроалгоритмах, реализованных на стороне девайса: компьютерное зрение, монтаж, игры и т.д.

При этом массовые смартфоны продолжают линейное развитие, поступательно предлагая в своих ценовых сегментах большие возможности за те же деньги, но при этом в них не реализовано ничего драматически современного, что есть у «топов». Массовому абоненту это вполне достаточно, продвинутое возможности нужны только меньшинству

Подведем итоги

По сути, в сегменте смартфонов мы имеем две группы товаров, которые внешне похожи и даже построены на одной платформе, что обеспечивает совместимость с большинством программ. Но девайсы имеют заметную разницу в конструкциях, ориентированы на разные категории абонентов и находятся в разных ценовых категориях. Важно, что развиваются эти группы разнонаправленно.

Первым такое развитие событий предвосхитил Huawei, который параллельно с развитием топовых решений под материнским брендом запустил отдельный бренд Honor, ориентированный на массовую аудиторию. В этом году по этому же пути последовала компания Xiaomi, которая выделила в отдельный бренд массовые девайсы Redmi, продолжая развивать бренд Mi, в объединяющий теперь топовые модели. Заметим, что бренд Redmi можно считать уже популярным на рынке. Например, напомним, что прошлой осенью модель Redmi 4А — еще до выделения в отдельный бренд — в «черную пятницу» оказалась безусловным лидером продаж среди смартфонов на Aliexpress Tmail, причем как в натуральном, так и в рублевом выражении.

Ритейлу следует помнить о новой ситуации. Наиболее популярные топовые решения, скорее всего, российские абоненты будут приобретать по подписной модели, реализовать которую могут только крупные ритейлеры. Независимому ритейлу остаются массовые модели, а также топовые решения брендов, не попавших в схему «по подписке». В конце прошлого года мы предполагали такое развитие событий, как видно, в этом году данные, полученные от аналитических агентств, и вендорские активности подтвердили развитие рынка в указанном направлении.

Заметим, что в российских условиях сегмент массовых смартфонов, возможно, начнет сжиматься, что усилит конкуренцию между ритейлерами. Однако, усилится конкуренция между вендорами, чем могут воспользоваться локальные ритейлеры, требуя увеличения маркетинговых бюджетов на продвижение, товарных кредитов и прочие тактических преференций. Следует помнить, что выход нового мощного саб-бренда от Xiaomi также обеспокоит производителей массовых смартфонов, что может быть использовано в описанном выше ключе российскими ритейлерами.

Кроме того, для независимого ритейла есть широкое поле — опции для смартфонов. Прежде всего, речь идет о внешних колонках, но об этом мы поговорим в следующий раз, рассматривая ситуацию на рынке аудио.

Источник: Редакционный материал