6 мая 2019 г.

Задача маркетинга — выявить тем или иным образом предпочтения потребителя, чтобы предложить соответствующий им товар. Или, заходя с другой стороны, подобрать для имеющегося товара либо услуги целевую аудиторию. Традиционный маркетинг базируется на анализе самой разнообразной информации о потребителях, получаемой прямым (фокус-группы) или косвенным (сбор и аналитика больших данных) образом.

Один мозг, две системы

В последние годы в этой области набирают популярность нейроисследования — изучение бессознательных мотивов, которые влияют на принятие потребителем тех или иных решений. Фактологическую базу нейромаркетинга составляют объективные измерения: окулография, электроэнцефалография, прочая биометрия. Результатом становится оптимизация эффективности цифровой и видеорекламы, упаковки, маркетинговых элементов в магазине (традиционном или онлайновом), и в итоге — увеличение продаж.

Как утверждают исследователи из компании Nielsen, которая занимается сбором данных и аналитикой для самых разнообразных отраслей рынка, при помощи нейромаркетинга возможно содействовать успеху розничных продаж путём выявления подсознательных реакций потребителя на рекламные сообщения. При тех возможностях, что предлагает современная электроника — сканирование активности мозга в реальном времени, определение частоты пульса, слежение за направлением взгляда и т. п., — проводить подобный анализ удаётся особенно просто и эффективно.

Нейромаркетологи (которых в России сегодня уже готовят, в частности, в МГИМО и ВШЭ) принципиально не задают потребителям вопросов в ходе проведения своих исследований, полагаясь на данные объективных показателей различных приборов. Это электроэнцефалограф с десятками датчиков, идентификатор мимики (компьютерная система, натренированная на точное распознавание эмоций, отражающихся на лице, но нередко даже не осознаваемых человеком явно), окулограф (аппарат для слежения за направлением взгляда) и полиграф (да-да, тот самый «детектор лжи», используемый в данном случае как комплексная система взаимодополняющих биометрических сенсоров).

По итогам нейромаркетинговых исследований их участники всё-таки заполняют обширный опросник. Однако нужно это не столько для дополнения проводимых замеров сводкой субъективных ощущений испытуемого, сколько для определения того, в какой мере тот отдаёт себе сознательный отчёт в своих же собственных чувствах. Подлинное мерило эффективности маркетингового нейроисследования — повышение эффективности продаж после того, как сформулированные по его итогам рекомендации окажутся воплощены на практике. И, как утверждают в Nielsen, за примерно десять лет таких исследований на счету нейромаркетологов уже более 10 тыс. успешно реализованных проектов в четырёх десятках стран мира.

Какие же процессы в мозге ведут к принятию тех или иных решений? По мнению Даниела Канемана, Нобелевского лауреата 2002 г. в области экономики, одного из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов, решения человек принимает в результате обработки поступающей в мозг информации двумя системами. Система 1 — так называемая быстрая — эволюционно возникла раньше; она бессознательна, интуитивна, автоматична и эмоциональна. Грубо говоря, маркетологи, размещающие изображение красивой девушки рядом с любым товаром, от автомобильных покрышек до колбасных изделий, апеллируют именно к быстрой системе принятия решений мужской части своей целевой аудитории.

Система 1 в силу своей автоматичности работает всегда. Мы не можем заставить себя не идентифицировать определённую эмоцию, глядя на двоеточие и скобку — :( или :) — именно по этой причине. Однако у человека в ходе эволюции возникла и система 2, которая функционирует за счёт нейрофизиологических процессов в лобных долях головного мозга. Эта медленная система принятия решений — сознательная, рациональная, обдуманная. Именно она активируется, когда необходимо решать логические или математические задачи.

Ключевой конфликт традиционных маркетинговых исследований заключается в том, что впечатление от рекламного сообщения у участника фокус-группы формируется чаще всего по итогам работы системы 1. Отвечая же на вопросы анкеты, человек вынужден осмысливать их, активируя систему 2, — и в результате далеко не всегда формулирует свои ощущения адекватно, даже если искренне стремится ответить как можно полнее и честнее. Нейромаркетинг призван этот конфликт снять, поскольку фиксирует именно объективные реакции организма испытуемого на рекламное сообщение.

Сторонники нейроисследовательского подхода к рекламному делу убеждены: люди гораздо реже, чем им самим это хотелось бы признавать, совершают покупки по итогам тщательного, вдумчивого анализа доступных предложений. Работа мозга крайне энергозатратна; именно потому с эволюционной точки зрения организм настроен как можно реже задействовать этот ресурсоёмкий инструмент. И потому мы, принимая решение о покупке, в значительной мере идём на поводу у собственной системы 1. Что абсолютно необходимо учитывать, разрабатывая план любой рекламной кампании.

За розницу без рекламаций

По большому счёту, на тот немногочисленный контингент, который всеми силами стремится совершать лишь осмысленные покупки, рекламщикам нет смысла ориентироваться. Дотошные, въедливые потребители, готовые несколько суток провести на Интернет-форумах и специализированных сайтах перед покупкой какого-нибудь банального электрочайника, заведомо не клюнут на самые щедрые маркетинговые посулы. У подавляющего же большинства покупателей — именно в этом состоит главное открытие Канемана — система 1 принимает на себя функции системы 2: выбор товара производится сердцем, эмоцией, а не холодным рассудком.

В современных условиях тотальной информационной перегрузки система 1 ещё более доминирует. Сломается это вот копьё с каменным наконечником после первого броска или нет, в неолите имело жизненно важное значение. Сломается или нет приобретённый только что смартфон через год или прослужит все три, пока не устареет морально? Цена этого вопроса сегодня значительно ниже. Вот почему нынешней рознице, предлагающей потенциальному покупателю десятки и сотни тысяч наименований товаров, так важно поднимать на щит маркетинговых коммуникаций именно быструю систему принятия решений.

Благодаря подмене быстрой системой медленной люди совершают импульсивные покупки. Благодаря этой подмене вместо технических характеристик ИТ-гаджета ключевым критерием при его выборе становится раскрученность бренда, или внешняя эстетика, или некий набор абсолютно не нужных на практике характеристик вроде запредельного экранного разрешения или пяти, семи, двенадцати тыльных камер.

С точки зрения маркетинга потребитель, принимающий решения в рамках системы 1, значительно легче поддаётся подталкиванию, то есть побуждению изменить своё поведение определённым образом, продолжая оставаться притом — что крайне важно! — в пространстве максимальной свободы выбора. Этот термин ввёл в научный обиход Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии 2017 г. за работы в области поведенческой экономики.

Подталкивание особенно значимо в нынешних условиях ошеломляющего превосходства предложения над спросом, когда от обилия возможностей у человека буквально кружится голова, и совершить выбор с использованием рассудочной медленной системы 2 становится сверхзатруднительно. Здесь, кстати, наблюдается и положительная обратная связь: чем более потребителю нравится процесс покупки, тем охотнее он придерживается системы 1 при выборе каждого последующего товара. Иными словами, удачно подтолкнув однажды клиента в верном направлении, ритейлер получает повышенный шанс удержать его внимание (потребительскую лояльность) и в будущем.

Потребитель, довольный магазином и совершёнными в нём покупками, не склонен воспринимать в штыки сам процесс подталкивания, даже если целиком и полностью его осознаёт. Наоборот, фактически принимаемое за него продавцом решение человек рассматривает как приемлемую и даже желательную экономию собственного времени. Только что упомянутая обратная связь закрепляет и усиливает позитивные ощущения: покупателю становится приятно раз за разом возвращаться в магазин, в котором ему комфортно, где он не тратит лишнее время и силы на выбор действительно подходящего ему товара.

Нейромаркетологи дают своим клиентам — розничным торговцам офлайн и через Интернет — две главных рекомендации: вовлекайте и упрощайте. Вовлекайте — значит общайтесь с потенциальным покупателем на уровне эмоций, повышайте чисто чувственную привлекательность своей торговой площадки для него, не скупитесь на специальные предложения (пусть не слишком щедрые по отдельности, но заманчивые в плане многократных покупок).

Упрощайте — значит делайте свои предложения максимально понятными, опирайтесь на уже сформированные у потребителя привычки (вот где пригодится ритейл-аналитика больших данных!), а также полагайтесь на эмоциональные якоря. Это может быть использование определённых запахов или звуков, подсознательно притягательных для клиентов; это может быть некое особое оформление магазина и т. п. Повышению онлайновых продаж с упором на систему 1 однозначно способствует геймификация потребительского поведения.

Но самое главное здесь заключается в том, что эффективно решить задачи вовлечения и упрощения в отсутствие ориентированных на ритейл высоких технологий сегодня попросту нереально. Обработать вал информации, связанный со множеством отдельных потребителей, извлечь из него полезную именно для данного магазина суть и соответствующим образом перенастроить всю систему взаимодействия покупателя и продавца, — тут без знаний и компетенций соответствующих специалистов не обойтись. Именно такими специалистами должны становиться для своих клиентов — ритейлеров из любого рыночного сегмента — системные интеграторы, открывая для себя тем самым новое поле деятельности на сегодняшнем непростом ИТ-рынке.

Источник: Максим Белоус