30 мая 2019 г.

Оглушительный успех крупнейших торговых площадок в Интернете обескуражил множество небольших ритейлеров. Казалось невозможным всерьёз конкурировать с громадной компанией, которая располагает разветвлённой сетью складов, отлаженной логистической службой в масштабах страны (а то и мира), да ещё и розничные цены благодаря огромным оборотам способна предлагать самые привлекательные.

Не время мелочиться

Но не всё так плохо: для скромных по масштабам онлайновых ритейлеров в последнее время начинают открываться новые бизнес-возможности. Происходит это по мере того, как ведущие торговые площадки в Интернете окончательно утверждаются на вершине розничного Олимпа. В ситуации, когда доминирование уже завоёвано и бесспорно, меняется стратегия развития.

Яркий пример подобной смены бизнес-практик даёт Amazon, проводящая в последнее время чистку своего реестра поставщиков. По сообщению Bloomberg, компания вскоре прекратит размещать заказы у тысяч мелких вендоров, которые прежде годами использовали потенциал крупнейшего в мире онлайнового ритейлера для получения доступа к самой широкой потребительской аудитории.

Всё началось ещё в марте, когда Amazon без какого-либо предварительного предупреждения и без должных пояснений лишила доступа к своему Интернет-прилавку множество средних и мелких поставщиков. Чрез несколько недель возможность торговать для тех вернулась, и лишь после этого компания соблаговолила выступить с разъяснением. Мол, ей потребовалось время, чтобы выявить и исключить из списка партнёров тех вендоров, которые продавали через её посредство в Интернете контрафактную продукцию.

Однако в ближайшие месяцы, как утверждают информированные источники Bloomberg, «большая чистка» будет проведена снова. Под нож оптимизации попадут тысячи малых и средних поставщиков, взаимодействие с которыми оборачивается для Amazon слишком большими накладными расходами. «Слишком» не в абсолютном исчислении, разумеется, а в пересчёте на каждую единицу проданного через онлайн-площадку товара. Понятно, что в этом смысле поставляемые фурами и контейнерами продукты таких мегабрендов, как Procter & Gamble, Sony или Lego обходятся ритейлеру существенно дешевле.

Помимо оптимизации расходов, знакомые с ситуацией источники называют в качестве серьёзной причины для проведения «большой чистки» обеспечение бесперебойности поставок заведомо востребованных товаров. Подобная продукция массового спроса (её так и называют — must-have merchandise) попросту обязана в достаточном количестве всегда иметься на складе магазина масштаба Amazon, Walmart или Best Buy.

В результате малотиражные, востребованные изредка и лишь небольшим процентом покупателей товары мелких поставщиков оказываются заложниками новой стратегии крупной Интернет-торговли: сокращать операционные расходы при неуклонном росте объёмов продаж. Ведь современный онлайновый покупатель всегда ищет самых простых решений. Если ему прямо сейчас необходим какой-нибудь must-have merchandise, но в привычном Интернет-магазине именно этого товара нет, — такой потенциальный клиент моментально уйдёт к конкуренту. Пусть лишь ради разовой покупки, но и это уже — упущенная выгода!

Более того: многие приобретения онлайн совершаются, как и в традиционных магазинах, спонтанно. Человек приходит на сайт (запускает смартфонное приложение), чтобы заказать стандартный для себя набор товаров, чаще всего регулярно расходуемых: бытовую химию, средства гигиены, продукты питания и т. п. В процессе оформления покупки он разглядывает рекламные баннеры, знакомится с проводимыми в настоящий момент акциями, видит специально для него сформированный (с применением ИИ и анализа больших данных) список выгодных предложений. И в итоге нередко делает заказ на куда большую, чем рассчитывал исходно, сумму.

С нестандартными малотиражными товарами всё сложнее. Их либо целенаправленно ищут, уже заранее чётко ориентируясь именно на такую покупку из каких-то собственных соображений, либо приобретают совершенно случайно, повинуясь порыву. Поставщики таких товаров вынуждены искать своих клиентов поодиночке, налаживать с ними контакт индивидуально, не полагаясь на громкую всенаправленную рекламу — которую в любом случае не могут себе позволить.

Гигантская Интернет-площадка для мелких вендоров идеальна: даже ничтожный процент её посетителей, заинтересовавшись нерядовыми предложениями, уже обеспечит достойный поток заказов. Проблема лишь в том, что для сверхкрупного онлайн-ритейлера спорадическое и не самое интенсивное взаимодействие с тысячами небольших поставщиков в современных условиях оказывается в высшей степени неэффективно. И потому, увы, подлежит оптимизации.

Только без рук!

Сегодня доходы Amazon примерно поровну (если считать по количеству продаж) делятся между классической ритейлерской активностью — перепродажей в розницу приобретаемых большими партиями товаров — и получением определённого процента от оборота сторонних поставщиков, для которых Интернет-площадка выступает в качестве маркетплейса.

При этом компания в последнее время всё активнее реализует подход «езды без рук» («hands off the wheel»). Она стремится расширить спектр предложений для покупателей, но одновременно и минимизировать собственные усилия по управлению непрерывно растущей номенклатурой товаров. Живых маркетологов и менеджеров по продажам, занятых оценкой и прогнозированием потребительского спроса, заменяют компьютерные системы на базе машинного обучения. Которым, разумеется, проще (с чисто алгоритмической точки зрения) иметь дело с более или менее однотипными товарами, чем с уникальными малотиражными предложениями.

Ещё один аспект стратегии «езды без рук» — смещение фокуса с собственной ритейлерской активности на модель маркетплейса. Amazon таким образом убивает двух зайцев: и маркетинг массовых продуктов перекладывает на плечи их же вендоров, и обеспечение складских запасов предлагаемых товаров также оставляет на совести производителей. Торговая площадка в этом случае предоставляет поставщикам огромную базу потенциальных покупателей, а также оказывает полный спектр логистических услуг на всём протяжении цепочки поставок, от склада непосредственного производителя до двери клиента. Иными словами, получает гарантированный заработок с каждой покупки, не заботясь при этом самолично о том, как клиента на эту самую покупку вывести.

Информированные источники Bloomberg сообщают, что через несколько месяцев Amazon готова будет дать от ворот поворот тем независимым поставщикам, чьи продажи через её маркетплейс в среднем составляют менее 10 млн долл. в год (с определёнными поправками на специфику той или иной товарной категории). Ожидается, что уже в самом скором времени выручка от допуска крупных поставщиков к гигантскому маркетплейсу компании вдвое превзойдёт её собственные продажи по схеме классического ритейла.

Оказавшимся слишком мелкими вендорам придётся либо развивать свои собственные Интернет-магазины, либо искать другие, менее привередливые, онлайновые торговые площадки. Пусть не такие крупные, — зато более толерантные и к своим поставщикам, и к покупателям. Как уже писал CRN/RE, даже небольшие ритейлеры способны уверенно вести бизнес в Интернете, если сумеют отыскать свою уникальную нишу и сформировать лояльную аудиторию.

По крайней мере, теперь есть твёрдая уверенность, что сверхкрупные торговые площадки не уничтожат, а стратифицируют онлайновый ритейл. Просто потому, что для них выгоднее сконцентрировать в своих руках наиболее массовые транзакции — оставляя тем самым достаточно жизненного пространства для средних и даже совсем небольших своих коллег-конкурентов, которые не будут чураться кропотливой ежедневной работы и с поставщиками, и с покупателями.

Источник: Максим Белоус, crn.ru