5 июля 2019 г.

Персонификация продаж, по мнению множества экспертов, — одно из важнейших средств развития розничного бизнеса в современных условиях. При онлайновом взаимодействии с покупателем фиксировать и сохранять историю его запросов и покупок совсем просто, но как быть с посетителями традиционных магазинов? Довольно широкое применение находит такой метод как идентификация клиентов торговой точки по их смартфонам: непротивозаконная, сравнительно дешёвая и крайне эффективная.

Путь к сердцу через трекер

Оговоримся сразу: с точки зрения закона попытка определить личность посетителя по смартфону без его ведома — дело как раз сомнительное, поскольку граничит с несанкционированной слежкой. Зато никак не запрещено отслеживать сами смартфоны по их уникальным идентификаторам: номеру IMEI, MAC-адресу адаптера Wi-Fi и т. п. И пока к этим данным не привязаны реальные имя и фамилия человека, оперировать ими ритейлеры (либо действующие по их поручению аналитики-аустсорсеры) вольны совершенно свободно.

И ведь оперируют, причём довольно широко. В США, по свидетельству The New York Times, уже свыше 75 компаний выступают В2В-провайдерами неперсонализированных данных о пространственных перемещениях десятков и сотен тысяч смартфонов (вместе с их владельцами, ясное дело, — но кто именно эти владельцы, покупателям таких баз данных неизвестно). Собирается эта информация вполне легально, через полезные бесплатные приложения: точный локальный прогноз погоды, местные новости и т. п. Пользователи по собственной воле устанавливают такие приложения и разрешают им доступ к данным геолокации, а уж удосуживаются при этом прочесть в лицензионном соглашении, что данные эти могут быть переданы третьим сторонам,или нет, — это вопрос совершенно иного плана.

В результате у клиентов подобных компаний появляется возможность узнать, что, допустим, смартфон с таким-то МАС-адресом по рабочим дням перемещается с утра из пригорода в деловую часть города, а вечером обратно, при этом день проводит в таком-то и таком-то районе, в обеденный перерыв предпочитает посещать такие-то и такие-то заведения и т. п. Используя эту информацию, маркетологи (точнее, эксплуатируемые ими системы обработки больших данных) составляют для каждого из отслеживаемых персонифицированный рекламный пакет.

После этого баннеры, push-уведомления, SMS и прочие таргетированные рекламные сообщения из этого пакета будут транслироваться на данный смартфон так, чтобы гарантировать максимальную вероятность позитивного отклика. Например, если буквально за пять минут до начала обеденного перерыва продемонстрировать владельцу смартфона завлекательную рекламу кафе поблизости, в которое он ещё не заглядывал, отдача от такой рекламы явно окажется в среднем выше, чем при показе её же тому же пользователю вечером в выходной. Или тем более другому, с иным регулярным маршрутом, которому данное предприятие питания вовсе не по пути.

Только в одних США в 2018 г. рынок позиционно-таргетированной рекламы оценивался в весьма солидные 21 млрд долл. К примеру, одна лишь компания inMarket собирает данные с четверти всех смартфонов, имеющихся на руках у американцев, и ежемесячно отслеживает перемещения не менее 50 млн человек. На рынок этот вышла даже легендарная IBM, которая специально для этой цели приобрела приложения и сервисы Weather Channel. Привлекательность подобных услуг ёмко сформулировала Элина Гринштейн (Elina Greenstein), исполнительный директор провайдера позиционного таргетирования GroundTruth: «Мы стремимся понять, что представляет собой каждый владелец отслеживаемого нами смартфона, основываясь на том, где он был прежде и где находится сейчас, — для того, чтобы суметь повлиять на на то, куда он направится дальше».

Собственно, в этом и заключается цель любой рекламы, начиная ещё со средневековых ярмарочных зазывал: побудить потенциального покупателя заглянуть туда, где у него будет возможность приобрести рекламируемый товар. Просто в эпоху омниканальности и тотальной цифровизации средства для достижения этой извечной цели применяются совсем иные. Российский рынок услуг позиционно-таргетированного маркетинга развит пока слабовато, что открывает обширные перспективы перед теми интеграторами и иными сервисными ИТ-компаниями, которые первыми решатся начать его освоение.

С точки зрения ИТ-ритейла, впрочем, позиционирование смартфона потенциального клиента по GPS всё-таки не слишком актуально. Множество розничных магазинов, торгующих электроникой, располагаются внутри обширных торговых центров, где приём спутникового сигнала часто затруднён, если не вовсе невозможен. Определять же положение данного смартфона в пространстве внутри мегамоллов требуется с ювелирной точностью, — ведь частенько конкурирующие торговые точки схожей направленности располагаются в таких зданиях по соседству.

Голубой огонёк ритейла

Здесь на помощь цифровым маркетологам приходят Bluetooth-маячки: небольшие, недорогие и эконмичные приёмники соответствующего радиосигнала, позволяющие позиционировать смартфон с активным адаптером Bluetooth с точностью до считанных сантиметров. Иными словами, такие устройства интересны прежде всего не большим провайдерам позиционно-таргетированной рекламы, а владельцам розничных сетей и отдельных магазинов. Ведь маячки в общем случае не требуют для своей работы установки каких бы то ни было приложений на пользовательский смартфон — и дают возможность различить, к какой из полок подошёл посетитель и даже напротив какого из выставленных на ней товаров он задержался.

Дальнейшее уже — дело техники: скажем, постоявшему перед неким гаджетом и пошедшему затем дальше клиенту можно отправить по тому же каналу Bluetooth push-уведомление с предложением моментальной скидки именно на этот товар. Если идентификатор данного смартфона уже внесён в базу магазина, и к нему привязана история прежних покупок, то сразу на входе владелец такого гаджета получит персонифицированные цифровые купоны на некие товары, которые, по мнению штатного маркетолога (или же исполняющей его обязанности компьютерной системы с элементами машинного обучения), именно сегодня способны его заинтересовать.

Отыскав по уникальному идентификатору запеленгованный Bluetooth-маячком смартфон в базе данных, приобретённой у провайдера позиционно-таргетированной рекламы, владелец торговой точки получает ещё больше возможностей. По одним только ежедневным маршрутам несложно оценить уровень доходов владельца именно этого аппарата; увидеть, какие ещё магазины (конкурентов?) он посещает, какой в целом образ жизни ведёт.

Сегодня речь идёт уже не только о позиционном, но и о настроенческом таргетировании (mindset targeting). Уже упоминавшаяся компания inMarket заявляет, что способна на основании одних лишь данных о времени и месте нахождения потребителя, собираемых Bluetooth-маячками в различных локациях на протяжении достаточно долгого времени, адекватно прогнозировать его эмоциональное состояние. И, соответственно, демонстрировать ему ту или иную рекламу ровно в тот момент, когда он окажется в настроении совершить именно эту покупку либо воспользоваться именно данной услугой.

Помимо отдельных магазинов и торговых центров, Bluetooth-маячками несложно оснастить (и кое-где уже оснащают!) аэропорты с их зонами duty free, общественный транспорт, спортивные арены, фитнес-центры, отели, больницы, кинотеатры, музеи и даже места проведения крупных музыкальных фестивалей (временно, разумеется). Интегрированная с более крупномасштабными способами слежения, такими как GPS и Wi-Fi, развитая «бикосистема» (beacosystem — от англ. beacon, «маячок») становится для своего провайдера подлинной золотой жилой, поскольку спрос на столь детализированную информацию о потребительском поведении с течением времени будет только расти.

Наиболее дальновидным отечественным интеграторам есть смысл уже сегодня задумываться о построении подобных экосистем у нас — особенно в свете того, что и Apple со своим решением iBeacon, и Google с инициативой Project Beacon уже вот-вот начнут глобальную экспансию с родного для них американского рынка. И нацеливаются они как раз на малый и средний бизнес — то есть на тех потенциальных заказчиков, для которых оптимизация маркетинговых затрат (как и иных расходов, впрочем) является вопросом выживания. Не опоздать бы!

Источник: Максим Белоус, crn.ru