Промежуточные итоги Apple как зеркало изменений на рынке

6 августа 2019 г.

Выручка Apple растет на фоне падения продаж iPhone, который долгое время был «якорным продуктом» компании. Что происходит? Очень много интересного, что при ближайшем рассмотрении важно как для сегментов массового рынка, так и для общих трендов индустрии. За счет чего выручка подросла? За счет аксессуаров, компьютеров/планшетов и сервисов, где наблюдается интересная динамика в плане продуктов.

Общие цифры

Выручка Apple выросла на 1% по обнародованным итогам III квартала по сравнению с итогами аналогичного периода прошлого года и достигла 53,8 млрд. долл. Показатель неплохой, учитывая общее состояние «железа» для массового пользователя, который падает. Однако, в «железе» Apple падает, причем значительно быстрее рынка — сокращение продаж iPhone составило 12%, что стало прямым следствием отсутствия каких-либо значимых инноваций в модельном ряду гаджетов.

За отчетный период глобальные продажи смартфонов принесли Apple 25,99 млрд долл. против 29,47 млрд год назад. Впервые за много лет продажи iPhone в структуре доходов корпорации составили менее половины (точнее, 48%). Пиарщики компании сделали гениальный ход, сообщив о «снижении своей зависимости от продаж iPhone», но для нас важно другое: отсутствие значимых инноваций убивает продажи даже у компании с такой ультра-лояльной аудиторией, как у Apple.

А в это время на рынке резко выражена жажда новых продуктов. Клиенты готовы платить как за новые прорывные продукты (это показывают, например, успехи Huawei 20 pro), так и за новые имена. Например, очень красивый старт продемонстрировал realme: всего лишь за год продукция под этим брендом вошли в глобальную десятку самых продаваемых смартфонов. Марка, которая недавно еще не существовала, стала самым быстрорастущим брендом в мире, причем работая на высококонкурентном сегменте, который сжимается. Выраженные инновации в смартфонах realme отсутствуют, равно как и особенности легенды бренда, хотя интересен выбранный баланс между базовыми характеристиками и ценами устройств. Но даже на новое имя рынок реагирует весьма положительно!

К инновациям чуток даже падающие и насыщенные сегменты

На продажах планшетов Apple заработала 5,023 млрд долл., почти столько же, сколько на поставках традиционных компьютеров — как стационарных, так и ноутбуков — которые в общем зачете принесли 5,82 млрд долл. Конечно, глобальный рынок «таблеток» падает, удачное весеннее обновление линейки iPad позволило вендору существенно увеличить прибыль от этого сегмента — с 4,63 млрд долл. за квартал в прошлом году до 5,023 млрд долл. в этом.

Рост в сегменте аксессуаров, куда входят беспроводные наушники AirPods, «умные часы» iWatch и другие модели, особенно выразителен: они принесли компании 5,52 млрд доллю за квартал против 3,7 млрд в прошлогоднем квартале. Подчеркнем, что это немногим меньше, чем выручка за компьютеры, и больше, чем выручка за планшеты!

А в это время на рынке все большее количество игроков канала понимают, что далеко не все на массовом рынке сводится к смартфонам и компьютерам, существуют другие крупные сегменты, которые могут принести огромную прибыль. Может показаться, что сегменты наушников, «часов» и «таблеток» давно насыщены и делать там нечего, но, глядя на результаты Apple, становится видно, что ситуация строго обратная.

Рынку остро нужны качественные инновационные продукты. Люди готовы за них платить! Это хорошо видно по квартальным итогам Apple в «умирающем» сегменте традиционных планшетов и на «перенасыщенном» рынке аксессуаров. Но инновации в этом сегменте внедряют и другие крупные вендоры.

Весьма показательны действия Samsung, который представил часы нового поколение Galaxy Watch Active2 и планшет Galaxy Tab S6. Smart-часы отслеживают более 39 типов тренировок и, по заявлению компании, даже определяют уровень стресса, правда, не сами, а с помощью популярного приложения для здорового образа жизни Samsung Health. Прочие фирменные «фишки» — «умный будильник», управление поворотным безелем, интеграция с соцсетями и разными компонентами экосистемы Galaxy. Новый планшет интересен наличием фирменного чехла с аппаратной клавиатурой и взаимодействием с пером S Pen. Рукописные записи можно «на лету» преобразовать в текст и экспортировать в приложения, во время просмотра видео заметки или наброски можно делать прямо на экране и т.д. Интересно, что перо можно использовать как своеобразный пульт дистанционного управления, делая снимки или управляя медиаконтентом, даже если планшет не находится у вас в руках.

Коллаборации как новый тренд

Apple уверенно наращивает доход со своих сервисов. Сейчас они принесли компании 21% от общей суммы доходов, что составило 11,45 млрд долл., а годом ранее — 10,17 млрд. Конкуренция на рынке сервисов высокая, поэтому в продвижении на этом сегменте компания проявляет отрадную активность, практикуя различные коллаборации с проектами, в том числе и локальными. Отметим взаимодействие сервисов Apple с проектами традиционного телевидения. Напомним, что традиционное ТВ интересует 76% миллениалов, самой нелояльной аудитории старомодных форматов, по данным опросов Salesforce, причем при переходе на онлайн-платформы зрители продолжают смотреть на них именно телевизионный контент. Истории взаимодействия digital-сервисов и ТВ-проектов есть интересные с точки зрения маркетинга, и хоть к каналу они не имеют прямого отношения, однако активности Apple показывают, что коллаборации самых разных форм становятся трендом во всем мире.

А в это время на рынке игроки российского канала продолжают нащупывать различные формы тесного взаимодействия с самыми разными партнерами, платформами и локациями. Заметим, что все чаще форматы оказываются скорее коллаборациями, чем традиционными рекламными акциями или спонсорством. В качестве платформ могут выступать даже парки, например, Samsung в очередной раз открыл летнее интерактивное пространство Galaxy Studio в ЦПКиО им. Горького. В течение шести недель каждый день на площадке будут проходить бесплатные мастер-классы, лекции, презентации, воркшопы и другие активности, посвященные здоровому образу жизни, музыке, моде, геймингу, фотографии и прочим темам.

МТС запустил программу лояльности, которая позволяет получать кэшбэк — до четверти от затрачиваемой суммы — как за покупки в салонах МТС, так и в различных интернет-магазинах, которых на момент старта проекта подключилось более шести сотен. Тратить кэшбэк можно на оплату мобильной связи МТС и на покупку товаров в салонах компании. Приятно, что наряду с кэшбэком от МТС при покупках сохранятся все остальные доступные скидки от магазинов, кэшбэки от банков, бонусы, мили и прочие привилегии. Это взаимодействие предусматривает даже подключение компаний, которые являются конкурентами для ритейла МТС, чего раньше не практиковалось.

Компания Oрро также запустил проект с двумя прямыми конкурентами: все, совершившие в покупку любого смартфона серии Reno сетях «М.Видео» и «Эльдорадо» за период действия акции, получат в подарок bluetooth-наушники JBL, стоимостью 1 990 рублей.

Список активностей можно продолжать и дальше, но и приведенных примеров достаточно, чтобы оценить появление новых схем взаимодействия и хитроумных коллабораций, когда с вендорами и ритейлерами в акциях оказываются в той или иной степени задействованы парки, музыкальные шоу, футбольные клубы и даже конкуренты.

Что дальше?

Для Apple критически важны обновления модельного ряда iPhone, детали которого компания по традиции не комментирует. Аналитики предполагают, что ничего нового в новинках осени не будет, в массовый сегмент мигрируют элементы и дизайнерские находки, отработанный в iPhone X (то есть образца двухлетней давности), а основные инновации компания припасет на весну будущего года. В частности, именно по весне ждут реализации в iPhone поддержки связи пятого поколения и сервисов, раскрывающих возможности нового стандарта. Ведь купила же Apple целое подразделение Intel, специализирующееся на 5G, причем вместе с разработчиками.

Осенью-зимой этого года будут солировать сервисные направления. Напомним, что, согласно планам, компания усилит их, запустив Apple TV+ («аналог Netflix») и «облачный» игровой сервис Apple Arcade (аналог Google Stadia). Запуску этих продуктов будет предшествовать начало распространения собственной банковской карты компании — Apple Card, созданной при содействии Goldman Sachs. Как видно, компания держит курс на диверсификацию бизнеса и развитие совершенно новых направлений, что является залогом успеха в современных условиях. На следующий, IV квартал, компания смотрит с оптимизмом, оценивая ожидаемую выручку в 64 млрд долл., что почти на четверть больше итогов прошедшего квартала.

А в это время на рынке игроки ждут сезонного всплеска активности, который откроет сезон «back to school», до начала которого остаются считанные дни. При этом большинство участников рынка считает, что в современных условиях акцент на новых направлениях будет необходим.

Необходим, но не достаточен. Вспомним компанию Le Eco, которая позиционировала себя как «китайский Apple, китайский Netflix и китайская Tesla», которая несмотря на правильное видение магистральных направлений вынуждена была уйти с рынка. У китайской компании не хватило средств на развитие всех направлений сразу, у Apple средства есть и действует она очень аккуратно и осторожно. Заметим, что аккуратность в действиях на динамичном и высококонкурентном рынке потребуется в этом сезоне всем игрокам канала.

Источник: Редакционный материал