15 августа 2019 г.

Рекламные кампании в Интернете привлекательны не в последнюю очередь тем, что их эффективность очень легко оценить. Впрочем, лёгкость эта обманчива: за частоколом таблиц и обширными полями графиков не всегда выходит разглядеть действительно значимые показатели. Значимые, прежде всего, по критерию полноты и скорости возврата инвестиций в данную рекламную кампанию.

Привычный для бизнеса инструментарий оценки эффективности базируется на измерении ключевых показателей эффективности (key performance indicators, KPI). Однако выбрать среди множества численных характеристик онлайновой маркетинговой активности те, что на деле продемонстрируют действенность затраченных на рекламу средств — задача нетривиальная.

Так, немало клиентов маркетинговых агентств стремятся максимизировать (в пределах имеющегося бюджета, конечно) количество ключевых слов, в поисковой выдаче по которым их фирма оказывается на первой странице «Яндекса» или Google. Но ведь если перед глазами случайного пользователя поисковика промелькнёт некая ссылка, пусть даже и на первой странице выдачи по важному для него запросу, совершенно не факт, что именно по ней он тут же перейдёт — и тем более что совершит затем в открывшемся окне покупку или закажет услугу.

Глава канадской консалтинговой компании E-Cubed Media Synthesis Inc. Стивен Вайден (Steven Widen) в своей колонке, написанной для Forbes, даёт советы по выбору подлинно эффективных KPI для онлайнового маркетинга. Мнение этого эксперта стоит принимать в расчёт хотя бы потому, что его компания как раз специализируется на помощи заказчикам в деле цифровой трансформации бизнеса. В частности — в вопросах управления корпоративным контентом (enterprise content management, ECM) и эргономикой пользовательского взаимодействия с цифровыми интерфейсами (user experience, UX).

Стивен Вайден подчёркивает, что хотя полностью бесполезных показателей маркетинговой активности не существует, значимость каждого из них различна в зависимости от целей и задач отдельно взятой рекламной кампании. К примеру, для стартапа или агрессивно входящего на новый для себя рынок игрока повышение узнаваемости бренда существенно важнее, чем что бы то ни было другое. Как раз в этом случае чем чаще будет мелькать новый бренд на первых страницах поисковой выдачи по самым релевантным ему запросам, тем лучше. Пусть даже прямой конвертации этих показов в продажи пока и не последует.

Эксперт выделяет следующие четыре этапа продвижения потенциального клиента по «траектории вовлечения» (имеется в виду вовлечение в долгосрочное взаимодействие с поставщиком товаров или услуг): размышление, оценка, приобретение и постпродажный опыт. На каждом из этих этапов ключевую значимость приобретают разные KPI. Причём, что особенно важно, цифровой канал продаж (e-commerce) формирует специфическую траекторию вовлечения, заметно разнящуюся с той, что привычна для чисто офлайновой традиционной B2C-коммерции.

Итак, на этапе размышления потребитель фактически проводит собственное маркетинговое исследование доступных на рынке предложений по интересующим его товарам или услугам. Непрофессиональное и поверхностное, чаще всего, но оттого ничуть не менее важное в плане влияния на последующие его действия. Пытаясь привлечь потенциального клиента на этом этапе, бизнесу следует обращать внимание на следующие KPI:

  • охват аудитории (reach) — показывает, в какой мере размещённая на том или ином ресурсе реклама побуждает (пусть даже случайных!) посетителей перейти именно на ваш ресурс;
  • коэффициент отскока (bounce rate) и проведённое на ресурсе время (time on site) — дают представление о привлекательности ресурса с потребительской точки зрения (вот где становится важной эргономика, UX и доходчивость подачи информации на сайте);
  • число уникальных посетителей (unique visitors) — прямо свидетельствует об эффективности SEO, маркетинговых стратегий в соцсетях и прочих онлайновых способов заявить о себе как можно громче.

Поразмышляв, потенциальный потребитель товаров или услуг выбирает для себя несколько наиболее приемлемых вариантов и принимается оценивать их более тщательным образом. На этом этапе его внимание более сконцентрировано; он готов глубже вникать в детали и настроен весьма критично. Но вместе с тем потребитель начинает ощущать приверженность, пусть пока ещё слабую, отобранным им брендам и торговым площадкам; он безусловно ставит их хотя бы чуточку выше прочих, отвергнутых им в ходе размышления. Именно на этапе оценки пользователи чаще всего подписываются на рекламные рассылки сайтов, заводят личные кабинеты, чтобы быть в курсе будущих скидок и акций, даже если вот прямо сейчас приобретать здесь ничего не намерены. Значимы в этот момент два основных KPI:

  • вовлечённость (engagement) — высчитывается на основе числа подписок на информационные рассылки, заполнения анкет потенциального потребителя на сайте, подписок на пробные версии ПО либо услуг (если таковые предоставляются), оставленных посетителями комментариев на самом сайте компании и в социальных сетях;
  • цена за клик (cost per click, CPC) — напрямую определяет расходы на рекламную кампанию, но только на этапе оценки потенциальными клиентами коммерческого предложения приобретает подлинную значимость: если СРС оказывается выше средней по рынку, это означает, что эффективных кликов слишком мало — и необходимо что-то срочно менять в маркетинговой стратегии.
Когда дело доходит до приобретения, рано ещё открывать шампанское и подсчитывать барыши. Этот этап траектории вовлечения весьма каверзен: покупка покупке рознь, да и различные препоны на пути оформления заказа и доставки товара могут отбить у клиента желание снова вернуться именно в этот магазин. Потому эксперт советует внимательно следить за следующими KPI:
  • средняя цена заказа (average order value) — особых комментариев не требует;
  • цена за действие (cost per acquisition, CPA) — позволяет оценить эффективность продаж по партнёрским программам, когда размещающим у себя вашу рекламу партнёрам перечисляется плата за каждую, допустим, покупку после перехода по показанной именно ими ссылке: если СРА заметно выше средней по рынку в данном сегменте, значит, партнёры для проведения такой кампании выбраны не лучшим образом.

Но самое интересное и важное с деловой точки зрения происходит после приобретения товара либо услуги. Клиент, однократно перестав быть потенциальным, ещё не прошёл траекторию вовлечённости до логического финала, не сделался постоянным. Постпродажный опыт, пережитый покупателем, способен превратить его как в искреннего апологета, совершенно бескорыстно рекомендующего магазин либо сервис на форумах и в соцсетях, так и в не менее горячего критика, если что-то пошло не так. Важнейшие на этом этапе KPI:

  • доля повторных клиентов (returning visitors) — измеряется в процентах по отношению ко всем уникальным потребителям товаров или услуг;
  • социальное эхо (social shares) — количество упоминаний о данном B2C-предприятии в соцсетях и в Интернете в целом. Важно помнить, что по оценке исследовательской платформы Vision Critical, специализирующейся на анализе потребительского опыта, люди по меньшей мере втрое чаще склонны делиться своими отрицательными переживаниями, чем положительными (впрочем, другие источники говорят даже о том, что лишь один из десяти удовлетворённых клиентов оставляет свой позитивный отклик в Интернете, тогда как недовольство не ленится выражать буквально каждый). При этом негативный потребительский опыт заставляет почти 90% клиентов порывать с послужившей его причиной компанией.

Таким образом, траектория вовлечения в e-commerce оказывается вовсе не однопараметрической: на каждом из её этапов руководителям В2С-бизнеса необходимо для повышения эффективности продаж опираться на различные KPI. И, что особенно важно, оценивать их с наивысшей оперативностью: конкуренты не дремлют. Тот, кто быстрее готов реагировать на изменчивые запросы потенциальной аудитории, имеет все шансы поднять свои продажи за счёт менее расторопных коллег по рыночному сегменту.

Источник: Максим Белоус, crn.ru