30 сентября 2019 г.

Екатерина Гоулд

Такой вывод был сделан на состоявшейся в конце сентября 2019 г. на конференции «New Generation PR» национальной ассоциации PR и коммуникационной отрасли Великобритании PRCA UK, в которой я принимала участие. В 2019 году этой организации, в которой я состою, исполнилось 50 лет.

Связи с общественностью в Великобритании являются очень мощным и важным инструментом в борьбе за лидерство в бизнесе. По данным PRCA UK за 2018 год, в отрасли было занято более 86 тыс. человек, а суммарный годовой оборот достиг 14 млрд фунтов стерлингов. Вне зависимости от падения или взлета британской экономики доход пиарщиков растет год от года, отмечают аналитики PRCA UK.

Что же обеспечивает постоянный рост дохода PR-отрасли в Великобритании? Понимание важности связей с общественностью на любом уровне — от школьника до руководства государства или корпорации. Сегодня манипуляции общественным мнением (а PR это не что иное, как манипулирование общественным мнением, будем честными), являются главным инструментом так называемых «информационных войн». В них участвуют частные лица, компании, профессиональные ассоциации и политические партии, а также государства. Именно поэтому глобальный уровень доверия населения к средствам массовой информации катастрофически упал. Люди начинают понимать, что являются инструментом для достижения неких целей, путем вброса нужной информации в СМИ и социальные сети.

На конференции пиарщики отметили поворот коммуникационного тренда практически на 180 градусов. Если раньше мы говорили «мы хорошие, дайте нам денег и купите это и это», то теперь мы говорим «если у человека есть потребность в этом и том, мы готовы это ему предложить, чтобы сделать жизнь человека лучше».

Сформулирую кратко инсайты конференции «New Generation PR», которые пронизывали каждое выступление спикеров и обсуждались на воркшопах.

  1. Humans first. Все, что производится, создается и делается — только во благо людей. Бизнесы, государства, общественные организации должны развернуться к своим гражданам и потребителям, понять их боли и решать их посредством законодательств и новых продуктов или сервисов. Повторюсь, PR это не про искренность, это про правильное донесение сообщения до целевой аудитории для укрепления ее доверия к инициатору сообщения.
  2. PR сегодня — это и применение искусственного интеллекта. С помощью алгоритмов ИИ мы можем отследить и понять — какой контент и кому нужно показывать для наибольшего эффекта. Метод глубокого обучения помогает отслеживать поведение потребителей и создавать их точные портреты, в которых не только привычный соц-дем, но и привычки, интересы, частота путешествий и даже состояние здоровья. Короче говоря, «Большой брат» следит теперь через «умные дивайсы» за темпом вашей ходьбы и выдаёт публикацию про таблетки от простуды как бы невзначай, пока вы читаете блог соседки о собаке.
  3. Ценности компании выходят на первый план. Начнем бороться с текучкой кадров путем найма только тех кандидатов, которые разделяют ценности компании. Таким образом мы избегаем отбора людей по принципу «upskilled» (сверхопытных) и "underskilled«(малоопытных). Возраст, пол и раса уходят на задний план. Любишь нас и нашу компанию — расти с нами, развивайся, мы создадим тебе достойные условия для работы. Будем бороться за тебя «reskilled» (приобретаемый новый опыт) вместе. Придётся, конечно, тебе внимательно анализировать то, что постишь в соцсетях. Но ты же разделяешь ценности компании, поэтому вряд ли напишешь про неё гадости, верно?
  4. Если решил стать блогером — говори на языке твоей аудитории. Audience first. Четко формулировать мысли и доносить их до аудитории в Великобритании учат со школы. Искусство презентации — такое же искусство, как и актерское мастерство. Особое внимание уделяется и языку коммуникации, и языку тела (body language). Заумное пустословие утомит аудиторию и поставит крест на выступлении. Стив Джобс, например, готовился от 4 до 7 дней до выступления длительностью в 45 минут. Рекомендации — посмотреть записи выступлений стендаперов (из наших современных могу посоветовать Данилу Поперечного — внимательно присмотритесь к этому парню).
  5. #MeToo — повод для антикризисных коммуникаций. Повсеместная борьба с унижениями и домогательствами на рабочих местах. В наших ассоциациях (PRCA UK, Women in PR UK) каждые полгода проходят анонимные опросы на темы унижений женщин по гендерному принципу. В программе конференции у нас был воркшоп: сотрудница выложила пост о домогательствах шефа, а в компании нет доказательств в его оправдание. Задача пиарщика — заранее побеспокоиться и составить свод правил поведения в компании. Снова — обозначаем ценности, объясняем под подпись HR и сотрудникам, что не стоит замалчивать такие истории и сразу все выяснять внутри компании. Правила внешних коммуникаций тоже надо прописать заранее и ознакомить всех сотрудников компании, ответственные за реализацию плана — линейные менеджеры.
  6. Цифровой маркетинг и PR-контент — на первом месте. Запускаем несколько вариантов кампаний по продвижению контента в режиме тестирования, выбираем тот, что приносит наибольшую эффективность, и двигаемся в этом направлении. Социальные сети и агрегаторы предоставляют возможность доставлять прямые персонализированные сообщения в Facebook Messenger, WhatsApp и другие сервисы. Люди любят визуальный контент: инфографику и аналитику. Посты с яркими содержательными инфографиками набирают просмотры и у журналистов, такие материалы легче и быстрее берут СМИ. SEO, SMO, микроинфлюенсеры — основные инструменты современного пиарщика. Особое внимание уделяем данным по вовлечённости, то есть по количеству взаимодействий эккаунта блогера с пользователями (перепосты, комментарии). Лайками уже никого не удивить (тем более что Facebook и Google решили их отменить в скором времени).
  7. Основной потребитель — миллениалы и поколения XYZ. Статистические данные из самых свежих исследований лидера маркетинговых трендов агентства WGSN свидетельствует это. Ленивые, привыкшие к комфорту дети конца 90х и нулевых хотят максимального комфорта и самовыражения. Следовательно, чтобы очаровать эту аудиторию, мы идём в Instagram и TikTok. Именно эти соцсети сейчас в тренде у этой категории потребителей. Уже созданные внутри этих соцсетей сервисы позволяют покупать прямо с картинки или видео.

Если подвести итог и свести услышанное и увиденное в одну фразу, то можно сказать так: «Станьте „своим чуваком“ вашей аудитории, чтобы она вам поверила и купила ваш продукт или услугу». А лучше всего, если рупором вашего бизнеса или государства станет персона. Макро- или микроинфлюенсер — не важно, главное, чтобы он был «своим» для вашей аудитории. Если оглянуться по сторонам, мы уже видим сочные созревшие плоды этого подхода.

Источник: Екатерина Гоулд, консультант по связям с общественностью, журналист, владелица британского PR-агентства Digitique.io, член ассоциаций PRCA UK, Women in PR UK