23 октября 2019 г.

Исследователи считают, что к 2030 году 67% взаимодействий с потребителями будут обеспечивать умные машины. Несут ли при этом бренды риски, обменивая эмпатию на эффективность?

Современные технологии полностью перестроили процесс взаимодействия людей и брендов. Новые продукты, сервисы, потребители и конкуренты появляются и эволюционируют. Покупательское поведение, предпочтения и поводы для недовольства продолжают меняться. Каким будет потребительский опыт в 2030 году? Как бренды готовятся к тому, что соответствовать будущим запросам? Это лишь некоторые вопросы исследования «Experience 2030: The Future of Customer Experience», проведенного Futurum Research по заказу компании SAS.

Исследователи пришли к выводу, что технологии будут главной движущей силой, которая перестраивает потребительский опыт и создает его в совершенно новом виде, а также что брендам придется пересмотреть экосистемы, которые они создают для потребителей, чтобы идти в ногу с переменами в поведении людей и эволюцией технологий.

Гибкость и предельная автоматизация

Бренды, принимавшие участие в исследовании, отмечают, что к 2030 году произойдет масштабный сдвиг в сторону автоматизации всех взаимодействий с потребителями. Среди респондентов распространено предположение, что умные машины заменят людей и будут выполнять две трети работы по общению с потребителем, принятием решений непосредственно в процессе обслуживания, принятием маркетинговых решений и проведением промо.

Что касается цифр, примерно 67% общения между брендом и потребителем, где используется цифровое устройство (компьютер, смартфон и т.д.), будут выполнять машины, а не люди, как это происходит сегодня. Также машины будут в автоматическом режиме принимать 69% решений в процессе взаимодействия.

«Становится совершенно ясно, что в ближайшее десятилетие будут выстраиваться более тесные отношения между людьми и машинами, — считает Даниэль Ньюман, главный аналитики и партнер-основатель Futurum Research. — Компании столкнутся с необходимостью совместить, казалось бы, несовместимые вещи и достичь баланса между эмпатией и пониманием, похожим на человеческое, и мгновенными откликом и действиями, которых ожидают потребители. И как раз технологии это обеспечат — данные, аналитика, машинное обучение, ИИ позволят машинам стать человечными до той степени, которая устроит потребителей и вместе с тем будет обеспечивать высокую эффективность корпорациям».

Потребители быстро переходят на новые технологии

Согласно исследованию, 78% брендов уверены, что сегодняшним потребителям нелегко пользоваться новыми технологиями в магазинах. Но в противовес, это подтверждают только 35% самих потребителей. Этот разрыв в восприятии может стать фактором, ограничивающим рост брендов, если они не пересмотрят взгляды.

По факту, исследование показывает, что потребители ожидают еще большего роста технологичности бизнеса и обслуживания к 2030 году:

  • 80% говорят, что ожидают доставки продуктов дронами или беспилотниками.
  • 81% говорят, что собираются общаться через чатботов.
  • 78% собираются использовать приложения дополненной, виртуальной или смешанной реальности, чтобы узнать всё о продукте. Например, как сядет одежда, как мебель будет смотреться именно в их квартире.
  • 56% собираются «посещать» удаленные локации, развлечения и даже проводить отпуск через устройства дополненной и смешанной реальности уже к 2025 году.
  • 8 из 10 ожидают, что будут пользоваться умным помощником (Google Home, Amazon Alexa, Яндекс.Алиса и др.), чтобы вести домашние дела и делать покупки.
  • 78% ожидают, что будут контролировать свою технику и разные устройства со своих смарт-часов и других носимых гаджетов.

Принимая во внимание эту готовность к переменам со стороны потребителей, бренды могут повысить качество взаимодействия и уровень вовлеченности. При этом предстоит сократить разрыв между потребительскими технологиями и маркетинговыми.

«Потребители хотят, чтобы их помнили и понимали. При этом в разных каналах, точках взаимодействия и контекстах совершают уйму действий, иногда нелогичных и противоречивых. И брендам нужно это отслеживать и анализировать. Брендам уже сейчас приходится перестраивать модели работы. Чтобы быстро принимать решения и действовать, нужен целостный подход к данным, стратегия, которую можно персонифицировать и масштабировать, анализ клиентского пути в режиме реального времени, и самообучающийся алгоритм для подбора вариантов взаимодействия», — считает Уилсон Радж, глобальный директор практики клиентской аналитики SAS.

Технологии поддержат рост брендов

Во многом технологии предопределят потребительский опыт будущего. Исследователи спросили представителей брендов, в какие «футуристические» технологии они сейчас инвестируют, чтобы через 10 лет быть готовыми и соответствовать ожиданиям клиентов.

Рост новых технологий, появление новых каналов и точек взаимодействия создают проблему «движущейся мишени». Компании не могут оставаться на острие прогресса, потому что постоянно что-то меняется и приходится снова догонять. При этом потребитель ждет, что он получит то, что нужно, там, где нужно, и так, как хочется.

По данным исследования, 62% брендов инвестируют в голосовые ИИ-помощники, чтобы улучшить клиентский сервис и взаимодействие. При этом 58% брендов рассматривают инвестиции в голосовые ИИ-помощники как развитие маркетинговых коммуникаций и поддержку продаж.

54% брендов инвестируют в технологии дополненной и виртуальной реальности, чтобы потребителям было легче представить, как они будут пользоваться продуктом или услугой. 53% брендов таким образом намерены улучшить сам опыт потребления продукта и выстроить клиентский сервис, при котором часть проблем человек может решить сам.

83% инвестируют или планируют инвестировать в голограммы и голографические технологии для рекламы внутри точек продаж, в интерактивных играх и на массовых мероприятиях.

Как следствие, брендам придется пересмотреть подход к управлению данными, оптимизировать часть процессов и наладить механизм автоматизированного принятия решений в режиме реального времени.

Управление лояльностью в 2030 году

Сейчас 58% брендов уверены, что высокое качество — это ключевой фактор, влияющий на лояльность, а большинство потребителей говорят, что влияют цена и скидки. Думая о будущем, потребители называют уже мобильные приложения, высокоскоростной доступ и возможность заказа через голосового помощника или систему «умный дом». Бренды соглашаются и верят, что ИИ, машинное обучение и предиктивная аналитика также будут играть роль. Они надеются, что в 2030 году эти технологии будут помогать создавать значимый опыт и значимые отношения с клиентами, несмотря на сложность коммуникационной среды и контекстов взаимодействия.

«Мы видим, что в ближайшие 10 лет будет больше нюансов и хитросплетений между факторами, влияющими на лояльность и покупку. Цена, качество и сервис долго были опорами брендов. В будущем сюда добавятся способность быстро адаптироваться к новым технологиям, быстро реагировать на изменения на рынке и оценивать социальный эффект. Сейчас это уже происходит и усилится к 2030 году», — добавляет Даниэль Ньюман.

Важность доверия возрастет

Умение преодолеть недоверие определяет успех бренда и сегодня. Потребители обеспокоены, как бренды используют их персональные данные, и чувствуют себя бессильными что-то изменить. Только 54% потребителей верят, что их данные не покидают пределы компании, которой были переданы. Но на деле 73% потребителей считают, что их персональные данные используются бесконтрольно. Бренды оказываются перед вызовом: им нужно обеспечить индивидуальный подход и выстроить уникальный потребительский опыт, соответствующий потребностям человека, но в то же время нужно следить, насколько полные у них данные об этом человеке и не будет ли очередной факт подрывать доверие.

Бренды хорошо осознают риски. 59% респондентов со стороны компаний полностью согласны, что защита информации о потребителях — это самый важный фактор, который обеспечивает хороший потребительский опыт. С учетом ужесточения правового поля и новых регуляторных положений, принимаемых правительствами в разных странах для защиты персональных данных, 84% респондентов видят в этом вызов.

Потребители пользуются технологиями, которые делают их жизнь открытой для других. Так что они одновременно ожидают от бизнеса и понимания их индивидуальности, и защиты их частной жизни. В этом брендам предстоит находить баланс, чтобы завоевать и сохранить доверие.

Методика исследования

Начиная с мая 2019 и в течение лета, Futurum Research опросил более 4000 участников в 36 странах. В выборку включали респондентов разных социальных слоев, представителей разных профессий и индустрий.

Источник: Пресс-служба компании SAS