17 декабря 2019 г.
Тренды во многом определяют появление новых продуктов в сфере высоких технологий и, безусловно, влияют на методы продвижения. Причем с каждым годом тренды появляются и распространяются всё быстрее, и тем интереснее строить прогнозы и следить за их развитием.
Из множества интересных новых направлений в маркетинге можно выделить те, которые окажут максимально масштабное влияние на отрасль в 2020 году.
Тренд на объединение методов B2C и B2B маркетинга в сфере высоких технологий
В категориях, связанных с коммуникациями, исторически очень важную роль играет B2B маркетинг. Такие инструменты призваны оказать воздействие на другие юридические лица. В основном речь идет о спецпроектах в PR, конференциях, работе с каждым представителем узкой аудитории фактически отдельно: один на один в формате «бренд — клиент».
B2C маркетинговые инструменты, направленные на конечных потребителей, например, при продвижении смартфонов, ноутбуков, автомобилей, телекоммуникационных тарифов, обычно используют коммуникацию «бренд — массовая аудитория», сильно отличающуюся от коммуникации «бренд — клиент». Среди популярных инструментов — телевидение, онлайн видео, баннеры и другие, позволяющие обеспечивать быстрый массовый охват.
В 2020 году эти виды маркетинга будут всё больше сливаться. За счет современных возможностей продвижения в диджитал компании могут находить B2B клиента в сети и «говорить» с ним, используя различные настройки. Например, оценить, предпочитает ли он получать рекламную бизнес информацию в рабочее или в нерабочее время, в настроении ли он сейчас воспринимать предложения, переходить на мгновенно адаптирующуюся под него страницу и оставлять заявку.
Но и в B2C коммуникациях из-за точнейшего узкого таргетинга у пользователя будет формироваться ощущение, что бренд говорит именно с ним, и услуга предназначена именно для него. Благодаря распространению маркетинговых технологий будет всё дешевле создавать точечную коммуникацию с различными сегментами массовой аудитории, повышая эффективность каждого сообщения.
Важно не бояться этого тренда и быть более гибкими во взаимном применении успешных сценариев и инструментов таких, казалось бы, разных категорий B2B и B2C направленности.
Контент приобретёт ещё большую важность
С ростом возможностей современных технологий содержание и качество коммуникаций приобретают всё большее значение, превалирующее над тем, насколько дорогим было производство рекламы, сколько было вложено в расширение охвата сообщения и иногда (правда, краткосрочно) даже над тем, насколько в действительности хорош продукт, о котором шла речь.
Телекоммуникационные компании предлагают всё больше способов, тарифов и методов потребления контента, опираясь как на то, что показывать, так и на то, как это делать.
В 2020 году мы увидим, как крупные холдинги открывают или активно развивают свои ОТТ платформы, покупая права на трансляции зарубежного контента в России или создавая всё больше собственных материалов.
При этом 2020 станет годом реального появления доступных 5G сетей, которые начнут распространять контент уже не просто быстро, а молниеносно.
Для компаний из сферы высоких технологий очень важно идти в ногу с этим трендом и, пожалуй, станет допустимо жертвовать качеством производства сообщения ради его уникальности. Нужно будет еще больше работать с агентами влияния, блоггерами, а не ждать идеальной пост-продакшен обработки каждого 15 секундного ролика на ТВ.
Одного предложения от бренда в 2020 году станет недостаточно
Потребители всё больше настроены получать общие готовые решения от одной компании, предпочитая «единое окно» сбору небольших предложений от разных производителей товаров или услуг. Человек становится лоялен не одному продукту, а совокупности разных идей от одной компании, которые отлично работают друг с другом без дополнительных надстроек и настроек.
К примеру, это и упомянутые выше ОТТ платформы у телекоммуникационных компаний, и производство пылесосов компаниями, делавшими ноутбуки, и выпуск приложений для умного дома от производителей мультиварок, и дизайнерские решения в одежде от компании по доставке еды и много других решений, число которых будет расти в 2020 году.
Создание экосистемы и расширение количества предлагаемых товаров является очевидным выводом из данного тренда. Но в случае невозможности такой реакции компании на помощь может прийти маркетинг, а именно различные взаимовыгодные ко-маркетинговые инициативы, причем зачастую чем более неожиданные и затейливые, тем более потенциально успешные.
Проекты, объединяющие усилия нескольких брендов, дадут пользователю, с одной стороны, искомую экосистему, а с другой — оригинальные новые интегрированные решения, не ограниченные одной компанией.
Тренд на новые ценности потребителей
В последнее время в разных источниках было очень много сказано про различные ценности поколений Z, Y и Х. Действительно, это то, что игнорировать нельзя как в 2020 году, так и в дальнейшем. В аудитории каждой компании растет доля родившихся после 1990 года, а значит, к их интересам необходимо активно прислушиваться.
Одним из важнейших объединяющих паттернов для нового поколения является забота об экологии. Она выражается совершенно в разных проявлениях: от собственных действий по разделению мусора до критики крупных холдингов за использование одноразовой упаковки при доставке, от поддержки кардинального отказа от авиаперелётов до ежемесячных отчислений по небольшой сумме в WWF.
Для телекоммуникационных компаний и их маркетинга это может быть одним из основополагающих трендов для разговора с аудиторией. Если открыто и понятно донести, как именно компания работает с сокращением вредных выбросов в атмосферу, что делает для поддержки «зеленых» активностей, очень много потребителей могут сделать позитивный эмоциональный выбор в сторону ее продукта и услуги.
Тренд на передачу маркетинговых функций проектным менеджерам или специалистам по продукту
Нельзя недооценивать влияние команды и личности людей, работающих в сфере маркетинга, на развитие компаний. В 2020 году будет все активнее развиваться тренд на передачу большого количества маркетинговых функций специалистам по проекту, которые отвечают за проект в целом, а не только за продвижение или только за техническое наполнение, только за постпродажное обслуживание и т.п. Особенно это характерно для новых компаний, стартапов, где изначально иногда отсутствует роль «классического маркетолога». Часто это оправдано тем, что маркетологи «старой школы» не так быстро разбираются или не хотят разбираться в технологической составляющей продвигаемых продуктов и услуг, и им не хватает знаний для построения коммуникаций с потребителем на должном уровне. В результате эту функцию в 2020 году всё больше будут брать на себя проектные менеджеры.
Это позволит оперативно вносить продуктовые изменения, получать обратную связь с рынка, говорить с пользователем на его языке, быть ближе и эффективнее в краткосрочный период времени.
Но в то же время данный тренд имеет и негативные последствия — в такой ситуации начинает размываться бренд, его общая миссия и «голос» продукта. За всё более узким таргетингом, А/Б тестированиями, созданием тысячи динамических креативов и посадочных страниц для постоянного снижения стоимости привлечения клиента будет всё сложнее понять, что отличает бренд или компанию на рынке и куда она ведет своих потребителей и клиентов. В 2020 году будет возникать всё больше ситуаций, когда одно из технически сгенерированных таргетированных сообщений может испортить репутацию продукта и нанести имиджевый ущерб, нивелировав весь накопленный эффект оптимизации, или, когда целевая аудитория продукта изначально критично сужена только до тех, кто уже может понять детальное обращение товара, неадаптированное на обучение более широких масс с высоким потенциалом стать в будущем его пользователями.
Несмотря на это, концентрация маркетинговых функций в руках специалистов, досконально понимающих продукт, — это один из позитивных трендов маркетинга сферы высоких технологий. Он позволит отрасли сократить количество консервативных и не готовых к развитию и к обогащению знаниями маркетологов, нарастив долю мультифункциональных специалистов. Компаниям довольно легко помочь им в этом, если она будет работать над внутренними программами тренингов и не бояться обучать продукту новых маркетинговых специалистов из других отраслей, которые могут добавить новые подходы в продвижение категории.
Источник: Галина Аникина, директор по маркетингу компании ZTE
