14 августа 2020 г.
В своем отчете «Кривая ажиотажного цикла», первом для рынка цифровой рекламы, Gartner указывает пять технологий, которые будут наиболее важны для маркетологов, чтобы реагировать на новые тенденции и адаптироваться к ним.
Из 19 технологий, представленных на диаграмме Цикл хайпа для рынка цифровой рекламы в 2020 году (см. рис. 1), маркетологам нужно в первую очередь держать в поле зрения такие, как аукционы рекламных мест, блокирование рекламы, распознавание клиентов, безопасность бренда и проверка показов и просмотров рекламы.
«Значительные перемены на рынке, такие как устаревание куки-файлов и доминирование Facebook и Google, в сочетании с растущим уровнем недоверия потребителей к ИТ-гигантам создали точку перелома для цифровой рекламы, — пишет в пресс-релизе Колин Рид (Colin Reid), старший директор-аналитик программы Marketers в Gartner. — Как следствие этих перемен, на рынке технологий рекламы некоторые существующие сегодня секторы цифровой рекламы и сформировавшиеся цепочки поставок угаснут и исчезнут».
Усиление контроля со стороны регуляторов, продолжающиеся пертурбации в цепочке поставок медийных игроков и переменчивость потребительских расходов — вот те три новые тенденции, которые будут оказывать самое большое влияние на способность маркетологов внедрять эффективные и масштабируемые средства рекламы.
Расширенный запрос предложений от рекламодателей
Тренд перехода к аукционам рекламных мест (advanced supply-side bidding, ASSB) — подход, позволяющий издателям запрашивать предложения из многих источников для заполнения имеющегося рекламного пространства — явный признак того, что устранение препятствий к открытой конкуренции на медийных рынках может принести немалые экономические выгоды и покупателям, и продавцам рекламы. Маркетологам следует ожидать, что дальнейшая инновация и усилия будут направлены на аналогичные попытки уравнять правила игры, устраняя препятствия формированию менее сконцентрированного рынка.
Однако влияние мер регулирования в этом направлении остается непредсказуемым, особенно в плане ограничения торговли данными таргетирования для рекламы. Поскольку рынки алгоритмического размещения рекламы принимают на себя основной удар рецессии, вызванной пандемией, по бюджетам медийных компаний, аукционам рекламных мест, вероятно, потребуется по крайней мере еще три года, чтобы выйти на Плато широкого применения.
Блокирование рекламы
За последние несколько лет блокирование рекламы — использование ПО для удаления или фильтрации доставки контента, опознанного как реклама, из материалов, опубликованных в Интернете — получило широкое распространение. Но в последнее время это внимание и истерию по поводу блокирования рекламы затмили опасения кончины сторонних куки-файлов и ослабляющего влияния COVID-19 на рынок цифровой рекламы.
Проблемы, касающиеся блокирования рекламы, всё еще во многом не решены и вряд ли будут урегулированы в ближайшие пару лет, а тем временем маркетологам нужно стремиться найти верный баланс, вовлекая клиентов и предоставляя им выбор, удовлетворив при этом растущий спрос на открытость.
Распознавание клиентов
Распознавание клиентов (identity resolution, IDR) — многообещающая технология для маркетологов, всё больше стремящихся удержать клиентов, достичь большего с застывшим, а то и урезанным бюджетом и задействовать имеющиеся у них данные в маркетинговых программах. Однако эта технология становится жарким полем битвы за неуклонно ускользающие возможности, где бизнес-интересы сталкиваются с требованиями конфиденциальности и напором крупнейших поставщиков цифровых платформ, а потребители зажаты где-то посередине. Требования прайвеси сильнейшим образом сказываются на технологии IDR, и ее положение на Кривой хайпа в этом году — в Котловине разочарования (Избавления от иллюзий).
Будущее IDR в огромной степени будет определяться стандартизацией — выработкой универсального токена пользователя, отвечающего требованиям согласия, — которая продвигается с большим трудом. Маркетологи, которые вовсе откажутся от попыток использовать IDR для лучшего понимания клиентов и взаимодействия с ними (а также те, кто пользуется слабостью контроля или хитрыми способами обхода, чтобы заполучить персональные данные) рискуют негативными последствиями.
Безопасность бренда
В последнее время безопасность бренда снова в тренде, и маркетологи уделяют больше внимания контексту, в котором фигурирует их реклама. Ранее безопасность бренда включалась в категорию проверки рекламы, но теперь выделена в отдельную категорию ввиду ее особых требований и траектории, так как она оценивается и управляется независимо от выявлений мошенничества и проверки просмотров.
Издатели всё эффективнее фильтруют контент, и у маркетологов будет более надежный и прямой способ управлять покупкой рекламы. Но по мере того, как маркетинг через агентов влияния получает больше инвестиций, маркетологам нужно строже выстраивать процесс их отбора и искать технологии, которые обеспечат эффективное и надежное управление рекламными кампаниями.
Проверка рекламы и просмотров
Эта технология предотвращения мошенничества, проверяющая, что именно люди, а не боты были источником показов и кликов, прошла точку Избавления от иллюзий и вступила на склон Преодоления недостатков благодаря недавней череде приобретений провайдеров стратегическими покупателями.
Маркетологи, инвестирующие в цифровую рекламу, могут многое потерять от накруток просмотров и другого мошенничества. Проверка будет необходимой частью системы взаиморасчетов покупателей и продавцов по мере продвижения этой категории к зрелости. Маркетологам нужно установить такой подход к проверке рекламы и просмотров, который принес бы им максимальную отдачу и дал уверенность в своих инвестициях.
Источник: Пресс-служба компании Gartner
