Филип Котлер о маркетинге в эпоху пандемии

25 ноября 2020 г.

В рамках Synergy Marketing Forum прошел прямой эфир с Филипом Котлером — отцом-основателем маркетинга, американским экономистом и профессором маркетинга высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (школа Келлога). Во время выступления он рассказал, как поменялась экономика во время текущего кризиса и какие проблемы стали наиболее значимыми, а также остановился на трендах в маркетинге.

И перед началом выступления он ответил на несколько вопросов

Есть ли в бизнесе что-то неизменное, кроме стремления к увеличению прибыли?

По мнению Котлера, то, что не меняется для успешной компании — это способность думать о том, как постоянно обогащать опыт клиента. Нужно стараться не только чтобы клиент получил ожидаемую ценность, но и сделать его счастливее. Поэтому и стоит позаботиться о том, чтобы лучше понимать, чего на самом деле хотят люди, и предоставлять им желаемое.

В чем разница между маркетингом и отделом продаж?

Работу специалиста по продажам оценивают, в первую очередь, по количеству клиентов и объему продаж, то есть в итоге по прибыли. У маркетолога другая задача — он должен разрабатывать стратегию развития компании, способы ее победы для компании. То есть основным различием является то, что менеджер по продажам удовлетворяет текущие потребности клиентов, а маркетолог, помимо текущих потребностей, должен разрабатывать стратегию по удовлетворению потребностей клиентов в будущем.

Филип Котлер считает, что при выстраивании бизнес-процессов стоит руководителя отдела маркетинга ставить над отделом продаж, поскольку отвечает за стратегию.

В чем разница между маркетингом в России и США?

Первая книга Котлера изначально вышла в России в урезанном формате — 300 страниц, тогда как оригинал занимал 700 страниц (позже в России стала издаваться полная версия). Так же было и с заинтересованностью россиян в маркетинге: на тот момент их интересовала лишь та часть, которая касалась продажной стороны маркетинга и в меньшей степени та, что касалась изучения потребностей клиентов. Большинство предпринимателей на тот момент считали, что чтобы сделать конкурентоспособный продукт, нужно делать товар лучше, чем у конкурентов и продавать дешевле. Либо же конкурировать по одному из этих критериев — цене или качеству.

В США маркетинг гораздо больше является концепцией и прикладной наукой. Котлер считает, что маркетинг в России находится в догоняющем положении, однако подчеркнул, что у россиян довольно хорошо развито стратегическое мышление, что даёт им все шансы догнать американских коллег.

Что происходит с обучением в сфере маркетинга и нужно ли этому учиться?

По мнению Филипа Котлера, для начала нужно определиться, в каком направлении хочет работать человек. Если его интересуют продажи, то скорее всего опыт будет играть большее значение, нежели обучение теоретическим аспектам. С другой стороны, человеку, который видит свое будущее в стратегическом планировании, полезно пройти курсы маркетинга или даже пойти в бизнес-школу, чтобы получить понимание, как работает бизнес в целом, как создаются бизнес-стратегии — особенно учитывая, что сегодня стратегии меняются очень быстро. А если рассматривать тех, кто занимается продажами, но хотел бы выйти на новый уровень, то и им необходимо вникнуть в общую концепцию маркетинга.

5 лучших книг для маркетолога

Список Филипа Котлера выглядит так:

1. Кевин Келлер, «Стратегический бренд-менеджмент».
2. Герман Симон, «Прайс-менеджмент».
3. Дэвид Аакер, «Маркетинговые исследования».
4. Джордж Дэй, «Смотри раньше / Действуй быстрее: Как бдительные лидеры процветают в эпоху цифровой турбулентности».
5. Нирмалья Кумар, «Продавцы ценности».

Котлер также заметил, что его книгу «Маркетинг-менеджмент» также полезно будет прочитать, поскольку она постоянно редактируется и актуализируется.

Как нанять хорошего маркетолога?

Самым эффективным методом оценки Котлер считает проверку кейсами. То есть эффективный способ — предложить потенциальному сотруднику рассмотреть реальные негативные истории из жизни существующих компаний и поинтересоваться, как бы он повёл бы себя в роли сотрудника этой компании, что бы предпринял для решения проблемы. В данном случае также важно учитывать, какие уточняющие вопросы он будет задавать — это позволит оценить, насколько он в теме.

Насколько важны инновации в компании?

Каждая компания должна стараться выстраивать свою стратегию с расчетом на будущее. В пример Филип Котлер привёл компанию Tesla, чья капитализация на текущий момент превышает капитализацию большинства классических автомобильных компаний, несмотря на то, что объемы производства Tesla гораздо ниже. Это произошло из-за того, что электрокары являются автомобилями, на которых люди будут ездить в будущем. Маркетологу, который работает в компании, выпускающей автомобили с двигателями внутреннего сгорания, нужно решить, будет ли он продолжать давить на специалистов по продажам, чтобы они активнее работали с клиентами, или же нужно вложиться в инженерный отдел и начать выпускать инновационный продукт.

Маркетинг и инновации — два столпа развития бизнеса, которые должны присутствовать в любой успешной компании и работать вместе. Если у компании хорошо работает лишь один из них, компания будет обречена.

Новое маркетинговое мышление в эпоху COVID

Филип Котлер предложил обсудить 4 вопроса:

1. Каков сегодняшний мир?
2. Как потребитель и компания реагируют на новые условия и регуляторную среду, на COVID-19?
3. Какова роль и инструменты маркетинга на сегодняшний день?
4. Как быстро страны смогут восстановить свой экономический потенциал до доковидного уровня?

Рассмотрим, как мэтр ответил на эти вопросы.

Каков сегодняшний мир?

В обычное время можно выделить несколько основных проблем, среди которых:

• проблема с экологией и климатом;
• проблема неравенства доходов;
• экстремизм;
• военные конфликты.

COVID-19 расширил этот список, и в него добавились:

• повышение безработицы;
• повышение государственного долга;
• высокий рост заболеваемости, большое количество смертей, отсутствие вакцины, многие люди не соблюдают меры предосторожности.

• увеличение бедности.

Правительства стран отреагировали на ситуацию по-разному. Можно выделить 3 основных политики в отношении COVID-19:

1. Полный локдаун (Китай). Акцент на спасение жизней.
2. Никакого локдауна (Швеция). Акцент на спасение экономики.
3. Средний путь. Гибридная политика:
   • самоизоляция для граждан 65+ лет;
   • соблюдение социальной дистанции и ношение масок;
   • ограничение массовых мероприятий;
   • увеличение затрат на медицину.

Правительство США, как подчеркнул Котлер, справилось с ситуацией крайне плохо.

Помимо очевидного вреда от самой болезни, т. е. довольно высокой смертности от нее, есть и несколько сопутствующих проблем:

• Повышение смертности от других болезней, поскольку перегружен медицинский персонал.
• Множество планов людей на карьеру и обучение в той или иной сфере разрушились, так как закрылось большинство учебных заведений, а некоторые профессиональные сферы почти полностью потеряли актуальность.
• Увеличение психологических проблем и травм в связи с изолированностью от общества и близких, потерей работы, неопределенностью и т. д.

Как потребитель и компания реагируют на новые условия, на COVID-19?

Если рассматривать первичную реакцию людей, то можно выделить следующие яркие моменты:

• Люди в панике скупали продукты питания долгосрочного хранения и предметы гигиены.
• Онлайн-торговля испытала невероятный подъем.

Позднее сменилась и в целом модель поведения большинства потребителей, и их предпочтения:

• Многие потребители переключились на дешевые товары в связи с падением заработной платы.
• Потребители закупаются больше в онлайн-магазинах, чем в офлайне. Останется ли данная тенденция после кризиса, пока непонятно, но, скорее всего, полноценного отката не будет.
• Люди стали более чувствительны к вопросам здоровья, чаще покупают «здоровые продукты».
• Многие стали экономить за счет изоляции дома. Они тратят меньше на передвижение, на еду — поскольку питаются не в кафе, а дома, покупают меньше одежды и т. д.
• Стало больше виртуального общения в Zoom, Skype, Facetime и т. д., а также в онлайн-играх.
• В обществе стало уделяться больше внимания социальным проблемам, таким как расизм, изменения климата и т. д.
• Больше потребителей хотят лучшего баланса между работой, семьей и досугом.

Филип Котлер выделяет 5 новых (относительно новых) групп покупателей, и, вполне возможно, что это же актуально и для России:

1. Люди, упрощающие свою жизнь. Они начинают осознавать, что у них слишком много ненужных вещей и того, от чего они могут отказаться без потери комфорта. Эти люди покупают более простые продукты, иногда переселяются в квартиры меньшего метража и покупают недорогую одежду.
2. Активисты по снижению экономического роста. Они считают, что США потребляют слишком много, как и в целом люди по планете, переживая об экологии. Эти активисты обвиняют маркетинг в создании ложного спроса и предложения, а также в продвижении ненужных товаров.
3. Экоактивисты. Эти люди уже конкретно говорят о выбросах CO2, качестве воды и воздуха, таянии ледников, повышении уровня океанов. То есть делают акцент на потенциальных природных катастрофах. Они предлагают каждому снижать тот вред, который человек наносит экологии. К примеру если вам надо встретиться с кем-то по работе в другом городе, то лучше это сделать по Zoom, чем лететь туда на самолёте.
4. Вегатерианцы и Веганы. В этой категории есть как идейные, которые не хотят убивать животных, так и люди, которые перестают есть мясо из практических соображений, поскольку считают, что такой вид диеты лучше скажется на их организме.
5. Консерваторы. Они предлагают чинить, экономить, перерабатывать и отдавать нуждающимся, вместо того, чтобы выбрасывать.

Влияние COVID-19 распространилось и на бизнес:

• Слабые компании и бренды перестали существовать и более не откроются. Порядка 50% малого бизнеса будет потеряно.
• В некоторых сферах продажи упали до 20% от привычных оборотов, а где-то до 0%, как, например, в гостиничном бизнесе.
• Многие компании не знают, какой будет в дальнейшем спрос и как планировать закупки сырья.
• Многие компании позволили сотрудникам перейти на удаленную работу, и непонятно, останется ли эта тенденция после завершения эпидемии.
• Снизился спрос на автомобили.
• Многие коммерческие объекты потеряли в цене из-за низкой загруженности офисов.

Компании отреагировали на ситуацию снижением затрат на маркетинг, рекламу и товарно-материальных запасов, попытались перекредитоваться в банках. Филип Котлер считает, что не имеет смысла снижать затраты на маркетинговые активности, но стоит изменить посыл и содержание. Некоторые передовые компании переформатировали свою коммуникацию с рынком, чтобы проявить больше заботы и внимания к клиентам с учетом их обновленных потребностей и проблем.

Каковы сегодня роль и инструменты маркетинга?

Филип Котлер приводит несколько тезисов Питера Друкера о роли маркетинга в бизнесе.

• «У компании есть только две базовые функции — маркетинг и инновации. Именно они выдают результат. Всё остальное — это ваши издержки».
• «Предназначение компании в том, чтобы создавать клиентов».
• «Цель маркетинга — это знание и понимание клиента настолько, чтобы продукт или услуга соответствовали ему и продавали сами себя».

Друкер говорил, что продажи не являются необходимостью для компании, и нужно заинтриговать клиентов настолько, чтобы они сами выстраивались в очередь. Должна быть система принятия заказов, но не должно быть людей, которые будут убеждать купить ваш продукт.Он также говорил, что «лучший способ понять будущее — это создать его».

Как меняется маркетинг: основные вехи

Изначально маркетинг сводился к ориентации на продукт, т. е. целью было развитие и совершенствование продукта. Люди не думали о клиентах.

Позднее выяснилось, что нужно понимать психологию покупателя, чтобы обогнать многочисленных конкурентов. Спустя 10-20 лет появилась концепция брендинга, и это был прорыв. Чтобы быть конкурентоспособным, уже недостаточно было просто представить хороший продукт. Бренд — это нематериальный актив компании, такой же, как и любой другой, которым нужно управлять и понимать из чего он состоит, его сильные стороны.

Ближе к 2010 г. мы перешли в цифровую эпоху, и многие страны стали ориентироваться на общественные ценности и всеобщее благо. Появилось некое ощущение, что у компании должно быть предназначение помимо основной задачи, которая заключается в производстве и продаже качественного продукта. Кому помогает компания? Кого она обслуживает? Каков смысл ее существования?

Современные тренды в маркетинге

• Компании ориентируются на клиента, а не на продукт.
• Концепция 4P (маркетинг-микс) по-прежнему актуальна: продукт, цена, место и продвижение.
• Концепция STP также актуальна : сегментация, таргетинг и позиционирование.
• Маркетинговый процесс: MR->STP->TM->VP->MP->I->C. Хороший маркетинг начинается еще до создания продукта, с исследований (MR): что с рынком, насколько он перспективен и стоит ли в него инвестировать. Если стоит, то переходим к сегментации, таргетингу и позиционированию (STP). Когда выбрали сегмент и позиционирование, наступает время разработки ценностного предложения (TM). Нужно представить, какую выгоду и ценность дает наш бренд покупателю (VP). И после этого можно создавать маркетинговый план (MP). Затем наступает внедрение (I) и контролирование развития бизнеса ©, а также внесение изменений. Это процесс, который используют все ведущие компании.
• Традиционная реклама и цифровая реклама.

Филип Котлер предлагает оценить, насколько ваша компания хороша в цифровом маркетинге, ответив на несколько вопросов:

• Достаточно ли у вас людей с цифровыми навыками?
• Анализируете ли вы данные из Big Data?
• Пробуете ли вы рекламу в Facebook, Google, Instagram, Youtube и т. д.?
• Смешиваете ли вы традиционный и цифровой маркетинг? Раньше, например, была традиционная реклама в 30-секундных роликах на телевидении, теперь форматы изменились, и для многих товаров такая реклама потеряла актуальность. Очевидно, что у компаний остаются 2 варианта: «зарывать голову в песок» и продолжать пользоваться устаревшими форматами рекламы, либо встать на «цифровые рельсы».

Черты нового маркетинга:

• Активно используются мобильный маркетинг, голосовой поиск и чат-боты.
• Компании стараются изучить весь путь, который проходит человек перед тем, как у него появится мысль о покупке того или иного товара, проанализировать все точки касания. Любые точки касания, где компания не на высоте, потенциально могут привести к потере клиента. Например, менеджер по продажам в дилерском центре может быть неприятным, и тогда вся работа, которая была проделана, чтобы завести клиента в этот центр, окажется впустую. И довольно велик шанс, что клиент уже не вернется.
• Построение сообщества фанатов бренда.
• Использование платформ социальных сетей.
• Максимальная автоматизация маркетинговых процессов, чтобы взаимодействие с клиентом происходило даже тогда, когда вы не находитесь на рабочем месте.
• Создание репутации искренней компании, которая проявляет подлинную заботу о клиенте.

Потребители смогут выбирать лучшие бренды без необходимости общаться со специалистами по продажам и просмотра рекламы. Многие люди не хотят общаться с теми, кто пытается им продать товар, они считают, что сами смогут определиться. Если информация о товаре и так является четкой и понятной, то посредник при взаимодействии с компанией им не нужен.

Ключ к маркетинговому успеху в будущем больше будет зависеть от умного ценообразования и сильных каналов дистрибуции. Креативность будет важнейшим фактором, чтобы переходить к эмпирическому маркетингу.

Использование виртуальной реальности поможет находить новые функции, визуализировать ваш продукт, который еще находится в разработке, и тем самым заранее понимать, как будущие рынки отреагируют на него.

В большей степени будет использоваться нейромаркетинг. Имеется в виду тестирование потенциальных потребителей с помощью приборов, считывающих данные реакции их мозга при просмотре неких образов или прослушивании рекламных текстов.

Каким должен быть директор по маркетингу?

Директор по маркетингу обычно работает в компании примерно 3 года, т. е. эти топ-менеджеры довольно часто меняются. В связи с тем, что он отвечает за развитие, многие компании не хотят держать такого сотрудника без показательного роста.

Работая на такой позиции, как считает Котлер, человек примерно 50% рабочего времени должен проводить во взаимодействии с другими отделами (финансистами, разработчиками, отделом закупок). И в целом большинство времени стоит проводить не в своем отделе, не в своей компании, а на рынке, общаясь с клиентами и изучая их потребности.

Что будет дальше?

Пандемия обнажила множество проблем, в частности в системе здравоохранения, а также сильную зависимость от глобальных поставок первичных продуктов.

Темпы восстановления будут разниться от отрасли к отрасли, и базовые индустрии, конечно, будут выходить из кризиса гораздо быстрее. Но другим отраслям, таким как рестораны, бары, авиакомпании, музеи и пр. стоит серьезно задуматься, как вести бизнес в дальнейшем и как выходить из кризиса.

Надо понимать, что, скорее всего, этот вирус с нами еще года на три, а на заполнение рабочих мест до доковидных показателей потребуется около 6 лет.

С другой стороны, есть и положительные моменты. Напрмер, в том, что капитализм испытывает давление, и ему придется меняться, становиться более социально-ориентированным, больше вкладывать в медицину и социальные дотации.

Свое выступление Филип Котлер закончил традиционной фразой: «Если вы через 5 лет будете делать в бизнесе то же, что и сейчас, то вы потеряете свой бизнес». Мир меняется и нужно уметь меняться вместе с ним.

novostiitkanala.ru — информационный партнер Synergy Marketing Forum.

Источник: crn.ru по материалам выступления Филипа Котлера