11 декабря 2020 г.

Чтобы достичь большей гибкости и адаптивности в предстоящем году, для руководителей маркетинга на первом месте должны стоять четыре главных подхода, учитывающих беспрецедентные перемены, которые принес с собой 2020 год, говорит Gartner. Эти четыре подхода, которые помогут маркетингу выжить и успешно работать в следующем году, включают понимание клиентов, адаптивное планирование, принятие решений на основе данных и стратегическую оптимизацию затрат.

Аналитики Gartner указали трудности и возможности, стоящие перед маркетерами в будущем году. Проблемы, с которыми они столкнулись в этом году, будут еще долго оказывать влияние на многие бренды, говорит Gartner.

«Главная трудность сейчас — это понять, как отразятся события 2020 года на ваших клиентах, вашей команде, вашем бизнесе и ваших рынках в дальнейшем, — пишет в пресс-релизе Рик ДеЛизи (Rick DeLisi), вице-президент и аналитик маркетинговой практики Gartner. — Чтобы повысить адаптивность и гибкость в предстоящем году, маркетеры должны развивать давно проверенные подходы с новым прицелом и новым пониманием».

Проведенные недавно исследования Gartner выявили, как именно эти перемены влияют на все аспекты деятельности маркетинговых организаций, включая потребителей, бренды и ресурсы.

  • Как показывает трекер опасений, связанных с COVID-19, потребителей больше всего беспокоит состояние экономики, риск заболевания членов семьи и поведение людей, пренебрегающих безопасностью окружающих.
  • В рамках впервые проведенного опроса об их стратегических приоритетах более трети руководителей маркетинга ответили, что их клиенты ожидают от брендов решения проблем, касающихся окружающей среды, гендерного неравенства, проявлений расизма и охраны общественного здоровья.
  • Как показало исследование оптимизации затрат, девять из десяти руководителей маркетинга столкнулись с сокращением бюджетов в 2020 году, во многих случаях значительным.

«Для руководителей маркетинга было как никогда важно предвидеть опасения своих клиентов и упреждать их, показывая, как их бренд помогает решать проблемы своих клиентов, — пишет Кассандра Нордлунд (Cassandra Nordlund), директор маркетинговой практики Gartner. — Это задача не из легких даже при достаточном маркетинговом бюджете. Но теперь руководителям маркетинга нужно делать это с более ограниченными ресурсами. Поистине, стоит задача претворить испытания в возможности».

Чтобы успешнее планировать в условиях неопределенного будущего и обеспечить долгосрочный рост организации, руководители маркетинга должны поставить на первое место четыре главных подхода:

1. Понимание клиентов

Для формирования надежного бренда во времена неопределенности требуется ясное понимание того, что значит ваш бренд для клиентов и других заинтересованных сторон и как нужно вести себя маркетерам в преобладающем культурном контексте, говорит Gartner. Недавнее исследование приоритетов расходов директоров по маркетингу показывает, что стратегия бренда является теперь одним из самых значимых факторов успеха.

Маркетеры должны понимать, что потребительские ценности со временем меняются как результат перемен в жизни. Так, на протяжении 2020 года ситуация быстро менялась из-за нарастания пандемии и движения Black Lives Matter, а также политической напряженности в преддверии президентских выборов в США. Из этого следует, что упрощенный подход — «сделал и забыл» — к сегментированию рынка и продвижению бренда сегодня уже не проходит.

2. Адаптивное планирование

Имея гибкое, адаптивное планирование, маркетинг может быстро реагировать и на новые возможности, и на возникающие угрозы.

Опрос маркетинговых организаций свидетельствует, что многие из них ведут гибкий маркетинг. Но это же исследование показывает, что речь идет скорее о методологии управления проектами, а не о подходе к планированию. Чтобы успешно работать в 2021 году и далее, руководителям маркетинга нужно сделать решительный шаг к гибкому, адаптивному планированию, чтобы стратегия могла реагировать на будущие потрясения и перемены, происходящие в бизнесе.

3. Принятие решений на основе данных

Маркетинговые данные и аналитика вновь оказались под микроскопом, так как многих маркетеров не впечатляют их результаты. Исследование этих аспектов показывает, что лишь 54% маркетинговых решений принимаются исходя из такой аналитики. Низкое качество данных, нереализуемые выводы и туманные рекомендации названы в числе главных причин, почему руководители маркетинга пренебрегают аналитикой при принятии решений.

Тем не менее, чтобы выстроить действительно адаптивную, ориентированную на клиента маркетинговую стратегию, необходимо вновь обрести прицел на данные. Руководители маркетинга должны выделить несколько точек данных, которые позволят им проложить верный курс стратегии, оптимизировать планы действий и тактические подходы. Это требует инвестиций в развитие навыков аналитической группы, дальнейшей автоматизации выполняемых вручную задач, которая высвободит ценные ресурсы и время, и нового мандата для аналитики как ключевых факторов влияния команды руководства маркетингом и стратегии в целом.

4. Стратегическая оптимизация затрат

Маркетинг ведется в условиях, когда потребности по сравнению с желаниями, а также бюджеты, вероятно, будут оставаться ограниченными еще какое-то время. Программа стратегической оптимизации затрат нацелена на окупаемость маркетинговых инвестиций для организации. Это позволяет маркетерам лучше отстаивать наиболее важные затраты и максимально повысить ценность стратегически важных инвестиций.

Руководителям маркетинга следует рассматривать затраты на маркетинг как «совокупность ресурсов». Например: сумма инвестиций в медиа-каналы, рекламные агентства и исполнителей, которые задействованы в промо-кампании или проекте. Исходя из этого, руководители маркетинга могут строить представление о будущей отдаче, которую принесет каждая такая совокупность ресурсов.

«Заглядывая в будущее, можно сказать: трудности, с которыми столкнулись руководители маркетинга в 2020 году, будут продолжать оказывать влияние на маркетинг новым и различным образом, — пишет ДеЛизи. — Маркетерам нужно будет к этому приспосабливаться, обретая больше гибкости, используя цифровые технологии и стремясь к экономичности, как никогда ранее».

Источник: Пресс-служба компании Gartner