15 февраля 2021 г.
Дискуссия о важности дистрибуции для канала продаж длится уже 30 лет — столько, сколько существует российский ИТ-рынок. Но несмотря на это, «заезженная» тема до сих пор актуальна. Именно ей был посвящен один из круглых столов, прошедших в рамках конференции IT-Ось-2020.
Американские аналитики считают, что ИТ-дистрибуция уходит своими корнями в 1930 г. Такие данные привела Марина Никитина (АПКИТ), модератор встречи: «Массовый спрос на радиоприемники в США заставил их производителей искать партнеров, которые могли обеспечить логистику, продажи и обслуживание этой техники.
Именно тогда и родилась классическая дистрибуция товаров, прожившая, по мнению аналитиков, примерно до 1990 г. За 60 лет сформировались ее основные компетенции: эффективная логистика, управление товарными запасами, финансовая и маркетинговая поддержка. В начале
Но и это уже история. И сейчас мы живем в новой цифровой эре. Но, как и раньше, мостиком между вендорами и партнерами по каналу остается дистрибьютор. Надежным мостиком, который постоянно совершенствуется, приобретает новые опоры и по-прежнему является основным путем движения товара между всеми участниками канала продаж. Поэтому и 90 лет назад, и сейчас дистрибьюторы сверяют свое развитие с требованиями как вендоров, так и партнеров второго уровня».
О том, что изменилось в этих требованиях за последнее время, и рассказали участники дискуссии.
Что важно вендору
По мнению Александра Щербины, генерального директора, HPE, Hewlett Packard Enterprise Россия, даже в век облачных решений сотрудничество вендора с дистрибьютором опирается на проверенные временем компетенции: «Одна часть наших ожиданий от дистрибьютора „классическая“ — это весь комплекс таможенно-логистических услуг (от прибытия груза в страну до принятия его интегратором), финансовые сервисы (хеджирование валютных рисков, дополнительное финансирование длинных проектов и т. д.) и, конечно, его компетенции как консультанта, продавца и маркетингового специалиста для интеграторов и заказчиков, до которых вендор не может или не хочет дотянуться.
А вторая часть — новые компетенции дистрибьюторов в цифровую эпоху: продвижение решений цифровыми инструментами (например, построение интеллектуальной платформы для создания конфигураций на основе наиболее распространенных и востребованных продуктов), маркетирование инновационных решений, предложение „всего как сервис“ для бизнесов, работающих в условиях неопределенности или предпочитающих OPEX, а не CAPEX.
Напрашивается вопрос, а почему мы сами не занимаемся этим? Потому что ни один производитель не может быть во всех этих вопросах таким же эффективным, как его партнеры первого уровня. Дистрибьютор, обладая в десятки раз большим ассортиментом и оборотом, по определению получает выигрыш на эффекте масштаба и в логистике, и в финансировании, и в проникновении в рынок».
Кроме того, для некрупных партнеров и заказчиков дистрибьютор — это независимый от конкретного производителя консультант, непредвзятый эксперт, считает Александр Щербина: «Современные проекты собираются из множества технологий от разных производителей („железо“, операционные системы, СУБД, сетевые экраны, периферийные устройства и т. д.). И только дистрибьютор способен предоставить интегратору все это из одного окна, а также в рамках одной кредитной линии для этого интегратора и этого проекта, синхронизировать сроки поставки, сформировать комплекты для прохождения этапов проекта и привезти их в нужное место. Ни одному вендору это не под силу. И мы, и интеграторы, и заказчики ждём этого от дистрибьютора.
Мы считаем, что должны максимально хорошо выполнять основные функции вендора, а непрофильные компетенции отдать партнерам и дистрибьюторам. Например, после закрытия в некоторых странах офисов НРЕ локальные дистрибьюторы взяли на себя функции наших представительств.
Примером мультивендорной силы дистрибьютора может служить и наше недавнее соглашение о сотрудничестве с компанией Nutanix. ПО этого вендора можно купить только у тех, кто является одновременно дистрибьютором и НРЕ, и Nutanix».
По мнению Александра Щербины, большой пласт компетенций дистрибьютора — маркетинг: партнерский и корпоративный: «Если говорить о первом, то именно дистрибьютор помогает реселлеру без „металлического статуса“ получить доступ к маркетинговым фондам вендора. Кроме того, благодаря дистрибьютору партнер может спланировать активность и просчитать деньги от вендора, не работая с производителем напрямую.
Если говорить о корпоративном маркетинге, то вот уже несколько лет подряд мы проводим региональные road-show с реселлерами с участием дистрибьютора. И этот тренд усиливается с каждым годом: мы все больше маркетинговых функций передаем дистрибьюторам. И, как сказал Джордж Хоуп (George Hope), всемирный директор НРЕ по работе с партнерами в сентябре 2020 г. на партнерской конференции, мы рассматриваем дистрибьюторов не как продолжение нашей организации, а как членов команды».
Даже в облаках нужны дистрибьюторы
Компания VMware моложе НРЕ и специализируется на решениях в области виртуализации и облаков. Но и она делает ставку на работу с дистрибьюторами. Причем, как отмечает Ольга Микаллеф, директор по работе с партнерами VMware, по тем же самым причинам, что и старшие коллеги: «Конечно, у нас нет такой сложной логистики, как у „железных“ вендоров. Но наши дистрибьюторы и финансовые услуги оказывают, и помогают дотянуться до тех партнеров, на работу с которыми у нас не хватает ресурсов.
При этом с развитием технологий роль дистрибьютора в цепочке продаж становиться более значимой. У вендора действительно нет возможности выполнять все те функции, которые перечислил Александр. Мы концентрируемся на research & development, на приобретении новых команд и т. д. Поэтому для каждого производителя хороший value add дистрибьютор — это extended sales force. Ведь независимо от того, о каких технологиях идет речь (облака или „железо“) для каждого из нас такое прикладное определение дистрибьютора очень важно. У каждого вендора есть план продаж, все хотят расти от года к году, и расти динамично.
Что еще важного для вендора есть у дистрибьютора? Его сайт: гибкий, быстрый и удобный для партнера. Мы живём в виртуальном мире, практически всё можно купить онлайн. И мы привыкли к хорошим виртуальным витринам. У кого-то из продавцов удобный онлайн интерфейс, а с каким-то — контактировать не хочется. И то же самое можно сказать и о дистрибьюторах. Вендору сложно адаптировать свой сайт под каждую страну, где он работает. Дистрибьютору проще. И это может стать колоссальным конкурентным преимуществом: от того, насколько веб-сайт компании адаптивен, комфортен, и есть ли у партнеров возможность качественно работать с ним, зависят ее продажи.
И еще одно наблюдение: текучесть кадров (если говорить о технических экспертах) у дистрибьюторов заметно ниже, чем у партнеров второго уровня. У нас давно отменили крепостное право, и люди могут уходить и к конкурентам, и к вендорам. Поэтому умение удержать таких высококвалифицированных кадров очень важно для дистрибьютора».
Локальная специфика?
Как отмечает Марина Никитина, для большинства глобальных вендоров дистрибьютор, особенно в России, это must have. Но для российских производителей двухуровневый канал продаж — скорее экзотика. Локальные компании самостоятельно выстраивают такие отношения с партнерами и заказчиками, в которых дистрибуции нет места. Тем не менее, и среди отечественных вендоров, предлагающих решения корпоративного уровня, есть те, кто опирается на дистрибьюторов. И по мнению Артема Икоева, директора по технологиям YADRO, это логично: «Мне кажется, многие российские производители не смогли достичь того, чего могли бы, именно потому, что не используют ресурсы дистрибьюторов. Не повторяя того, что уже было сказано, расскажу, почему для нас партнерство с дистрибьютором критически важно, почему без современного value dd дистрибьютора невозможно построить правильные продажи даже в своей стране.
Вендор — это больше, чем просто „что-то произвести“. У каждого продукта должна быть коммерческая успешность, выраженная в принадлежащей ему рыночной доле. Вот почему компании, не строящие партнерские сети, мало заметны в своих сегментах рынка.
Для нас, как для отечественного вендора, дистрибьютор — это „машина“ по формированию и удовлетворению спроса с одинаково предсказуемым качеством, независимо от размера этого спроса. И это очень ценная компетенция. В сегменте серверов стандартной архитектуры представлено множество продуктов. Он исчисляется сотнями тысяч штук в год, а количество потребителей — десятками тысяч. Без дистрибьюторов мы не могли бы ни дотянуться до каждого, ни получить ту долю рынка, которая делает нас заметными».
И речь не о классических партнерах, которые двигают коробки, а также оказывают логистические и финансовые услуги, уточняет Артем Икоев: «Хотя и эти компании для нас важны. Я говорю о дистрибьюторах, которые помогают маркетировать, продавать и доставлять наши продукты в широкий канал. Они-то и обеспечивают нашему продукту то качество, которое так важно для пользователей. И под продуктами я имею в виду не просто „железо“, а весь потребительский опыт, который получает заказчик, „общаясь“ с нами (это и пресейл, и техническая проработка архитектуры, и процесс покупки). Поэтому мы опираемся на OCS Distribution как на мощную машину, работающую много лет, идеально доносящую именно то, что важно и нам, и потребителям нашего продукта.
А так как мы — формирующийся вендор, наш портфель будет расширяться как за счет дополнения существующих, так и за счет появления новых линеек. Поэтому нам важна обратна связь, которую мы можем получить от дистрибьютора. Это один из самых ценных моментов. Без всего этого производитель не может стать вендором».
Взгляд с другой стороны
«Для меня фраза „дистрибуция как сервис“ — это тавтология, — отмечает Марина Никитина. — Ведь несмотря на то, что многие считают дистрибуцию „торговлей“, на самом деле это — сервис, а точнее много разных сервисов. И канал ценит своих поставщиков именно за услуги, которые те им оказывают. Но вот вопрос: какие именно услуги, предлагаемые дистрибьюторами, важны для партнеров второго уровня в современном мире? И за какие из них партнеры готовы платить, а какими хотят пользоваться бесплатно?»
Отвечая на эти вопросы, Ирина Коваль, заместитель генерального директора, директор по закупкам и логистике IBS Platformix, напоминает, что прошли времена, когда дистрибьюторы были и продавцами, и миссионерами, дающими каналу знания об ИТ: «Сейчас уже не только интегратор, но и его клиенты могут легко дотянуться до технологий и продуктов, собрать информацию, виртуально протестировать свою задачу и понять, что же им нужно. Крупные заказчики иногда знают о технологиях больше нас, а некоторые их запросы и вовсе экзотика. И с каждым годом такой экзотики становится всё больше. Поэтому нам нужен дистрибьютор, который умеет „накрывать“ сеткой поляну производителей и собирать необходимую информацию, тем самым сокращая нам путь к продукту, чтобы мы могли его привезти и поставить конечному заказчику. Для нас дистрибьютор (помимо логистики, финансов и т. д.), это hub для привлечения новых вендоров. И за эту уникальную специализацию (умение разговаривать с производителями со всего мира, знание особенностей работы с „железными“ и софтовыми вендорами и т. д.) мы готовы платить.
Дистрибьютор для интегратора — это еще и маркетинговый представитель вендора: он поддерживает склад (может организовать быструю доставку), и демофонд (позволяет заказчикам попробовать конкретные решения). Фактически мы готовы платить дистрибьютору за время, которое он нам экономит при продвижения продуктов в сторону заказчиков и реализации проектов».
А вот по мнению, Максима Афонасьева, учредителя ГК «Аксус» (Самара), говоря о ценности дистрибьюторов, надо чаще вспоминать о тех, кто платит деньги за ИТ и ради кого все участники канала работают — о клиентах: «Приоритеты в отношениях между нами и дистрибьютором определяются тем, что в данный момент важно для наших заказчиков.
Сейчас, когда количество продуктов и решений растёт в прогрессии, у заказчика нет времени вникать в суть всех технологий. И роль системного интегратора — помочь ему разобраться. Мы компонуем решения под задачи клиента из оборудования, ПО и интеллектуальной составляющей, которая и создает из всего этого проект, способный решить его проблемы.
И в связи с этим на первое место выходит то, что я называю „ускорение“. Клиент оценивает нас по такому неявному параметру, как „насколько быстро наши эксперты могут сориентироваться и предложить решение проблемы“. Для него важны скорость и качество предоставления услуг, а также точное попадание в его задачу.
И это оценка всей цепочки продаж. Ведь мы должны обратиться к дистрибьютору, дистрибьютор — к вендору. И чем быстрее мы будем получать ответ, тем больше вероятность, что заказчик выберет наше решение. И такие возможности есть. Например, автоматизированная API дает возможность сквозного бронирования и резервирования товаров». И это дает огромный выигрыш по времени, по мнению Максима Афонасьева: «Просто сравните: расчёт серверного оборудования может занять неделю или больше. После нашего запроса начинается: а кто клиент? надо получить специальную цену и т. д. В современных скоростях это абсурд, это не соответствует тем задачам, которые ставит заказчик. Ведь техническое решение в облаке мы рассчитываем за 2 часа после получения вводных от заказчика. Поэтому у дистрибьютора помимо всех стандартных сервисов (логистика, финансовая поддержка, маркетинговые возможности) должны быть сквозная автоматизация всех процессов и их полная прозрачность.
Это то, что нужно уже сейчас. Но скажу еще о том, как хотелось бы поменять ситуацию на рынке. О формировании рынка интеллектуальных услуг. Мы всё чаще задаемся вопросом, почему должны включать „интеллектуальную экспертизу“ в стоимость оборудования. Может быть уже пора эти вещи разделить? Например, пусть заказчик получает товар как таковой по прозрачной цепочке продаж. Тем более, что такая практика уже есть: международные корпорации давно работают напрямую с вендорами, и, возможно, в ближайшем будущем это станет обычным и для СМБ-клиентов. Но тогда встает вопрос ценности той интеллектуальной части, которую создает партнёр, работающий с заказчиком. Сейчас этого рынка, по сути, нет. И ни один партнер не сможет его создать в одиночку. Но объединив усилия (возможно, вокруг какой-то платформы), мы можем начать постепенно формировать этот рынок, что приведет к качественным изменениям его структуры и отношений в цепочке поставок. Заказчик же получит больше ценности от общения со своими поставщиками».
С тем, что современный ИТ-рынок не может обойтись без дистрибьюторов, согласен и Андрей Антипинский, учредитель ГК УЦСБ (Екатеринбург): «Слава богу, что в России осталась модель продаж, которая почти изжила себя в Европе, где вот уже несколько лет основным трендом для крупных корпораций стал переход на модель предоставления услуг напрямую от вендора.
Это один из рисков современного ИТ-рынка, так как из канала вымываются партнеры, занимавшиеся раньше дистрибуцией, для которых эта технология была частью составного проекта.
В текущей ситуации, при несильно растущем рынке, это еще и риск потери денег. Рынок России как шагреневая кожа, которую пытаются разделить на много кусочков, и каждый участник цепочки продаж старается максимизировать свою долю. И в этих условиях мы выбрали стратегией расширения горизонтов разработку (создание собственного R&D в России) решений, в том числе и для зарубежных рынков. Поэтому сейчас для нас дистрибьютор — это партнёр, имеющий компетенции по базовым вендорам».
Но даже дистрибьютор не может обеспечить в полной мере доступ ко всем вариантам решений, считает Андрей Антипинский: «Являясь достаточно глубоким экспертом в области информационной безопасности, своеобразным trust adviser, мы не смогли найти необходимое нам нишевое решение...
В современных условиях ИБ становится очень важной темой, т.к. непрерывность бизнеса равна выживаемости бизнеса, а ошибка в работе сервисов это фатальная ошибка. И работа в сегменте информбезопасности позволяет нам уже сейчас принимать участие в очень крупных проектах, в том числе и инфраструктурных, в которых ИБ — лишь небольшая часть. И в нынешней ситуации нам, как партнеру второго уровня, рамки взаимоотношений в современном канале продаж становятся узки.
Поэтому в будущем функционал дистрибуции изменится. Всё, что касается движения материальных ценностей (склады, логистика и т. д.), останется. А вот для работы с цифровыми сервисами классическая двухуровневая система, к сожалению, не подходит. И одним из трендов развития данного рынка станет создание центров компетенций, центров интеллектуальных услуг, через которые будут продвигаться технологии. В этих центрах будут сосредоточены ресурсы по разным типам технологий, которыми игроки будут пользоваться при необходимости, а не поддерживать очень широкий спектр технологий внутри своих компаний».
Слово «имениннику»
Конечно, эта дискуссия была бы неполной без участия дистрибьютора. По мнению Анны Черняковой, вице-президент OCS Distribution, основной вывод, который можно сделать не только из состоявшегося разговора, но и из итогов прошедшего года — как только на рынке повышается неопределенность, как только внешняя среда «поддает жару», роль дистрибьютора в канале возрастает. «Самый простой пример: как только падает цена на нефть, сразу возникает потребность в финансовых сервисах, например, в хеджировании рисков. И мы сделали так, что этот сервис доступен нашим партнерам круглосуточно: независимо от того, находится наш партнер во Владивостоке или Москве, он может получить его онлайн. И этот маленький пример показывает, насколько конкурентоспособность дистрибьютора зависит от уровня его цифровизации и адаптивности к запросам, которые предъявляют партнеры, вендоры, да и вообще жизнь. Поэтому мы делаем ставку на цифровизацию: во время весеннего карантина мы представили новую обучающую платформу ЗУБРIT, маркетинг мгновенно перестроился на мероприятия с офлайн в онлайн. И стало понятно, что для многих сервисов можно создать цифровую оболочку: какие-то мы уже оцифровали, какие-то продолжаем оцифровывать.
Но надо отметить, что за прошедший год изменилось и само содержание запросов от канала продаж. Например, после того как в первую волну пандемии большинство вендоров запретили командировки и офлайн мероприятия, мы стали получать большое количество вопросов о состоянии дел в регионах: ведь в каждом субъекте федерации — свои циклы активности, а в 2020 г. они сбились из-за пандемии. И в этой ситуации мы как дистрибьютор помогали и партнерам, и вендорам информацией и не только — создавали новые сервисы, чтобы процесс поставок в канале был непрерывным».
Например, рассказывает Анна, появился сервис доставки грузов сотрудниками, имеющими справки об отсутствии коронавируса, и выезд инженеров, оказывающих сервисные услуги партнёрам, с аналогичными справками: «И это лишь надводная часть айсберга. Пандемия запустила активные изменения на рынке, которые еще будут продолжаться. Происходит переформирование спроса на рынке. Компании поняли, что обладают не всеми компетенциями: кто-то в области поставок, кто-то — в технических и технологических вопросах. Поэтому игрокам рынка, как это ни банально звучит, нужен upgrade или downgrade имеющихся компетенций. И так как текущая ситуация не даёт никому расслабиться, я думаю, что Value Add дистрибьютор будет чрезвычайно востребован и в будущем.
И еще одно наблюдение: в 2020 г. традиционный запрос „хотим дёшево“ отошел на второй план. Это было связано с тем, что, к сожалению, даже у мировых технологических лидеров были проблемы с комплектующими. А вот „хотим очень быстро“ — остался. Скорость логистики — до сих пор один из самых важных критериев работы на ИТ-рынке. И то, что вопрос с ценами отходит на второй план, говорит, что и партнеры, и клиенты готовы платить за качество и надежность. Это не значит, что теперь мы „жируем“. Дистрибуция как была, так и остается не самым маржинальным звеном в цепочке поставок. Но мне кажется, это тоже можно считать отражением ситуации — канал признаёт ценность дистрибьютора и готов оплачивать его услуги.
А если говорить о тех запросах, которые я услышала сегодня и которые диктует время, то в ближайшее время востребованными станут цифровые платформы, позволяющие дистрибьютору представлять необходимую партнерам информацию гораздо быстрее, чем это делается сейчас. Очевидно, что продвигая цифровые технологии и продавая цифровые продукты, дистрибуция и сама должна стать цифровой. Только так она сможет быть и быстрее, и эффективнее. Но и базовые компетенции останутся востребованными, по крайней мере, в обозримом времени. А значит, у дистрибуции, несмотря на все новые технологии и новые бизнес-модели, с которыми ей приходится работать, очень позитивное будущее».
***
Действительно, судя по ответам участников дискуссии, важность дистрибьютора в канале продаж за эти почти 100 лет не только не упала, но и существенно выросла. Особенно это становится заметным в кризисные времена. Все участники канала продаж ищут «надежность и стабильность», того, на кого можно опереться, того, с кем можно сверять «свой компас»: свою реакцию на нестандартную ситуацию, стратегию и тактику. А еще того, кто в этом непонятном мире, просто успокоит и скажет, что все будет хорошо. И эта роль больше всего подходит именно дистрибьюторам. Потому что они напрямую связаны с огромным количеством партнеров не только в столице (а значит, хорошо понимает ситуацию на местах), и одновременно с этим — с большим числом производителей (а, значит, владеет ситуацией на глобальном уровне). Но самое главное в том, что именно дистрибьюторов можно назвать самыми динамичными. Они всегда готовы изменяться, чтобы удовлетворить потребности тех, кто с ними сотрудничает. И нынешний кризис доказал это еще раз.
А вот о том, прислушаются ли хозяин круглого стола и его коллеги к рекомендациям, прозвучавшим сегодня, или выберут свой путь трансформации, думаю, мы узнаем очень скоро.
Источник: Светлана Белова, crn.ru
