25 марта 2021 г.
Клиентский опыт (Customer eXperience, CX) — это сохранение и последующее эффективное использование всех взаимодействий клиента c бизнесом. В таких «историях» ценно все: рациональные, эмоциональные, физические и даже духовные аспекты контакта, например, предпочтения клиента, частота покупки, величина среднего чека, реакция на рекламные акции, вежливость диалога с сотрудниками контактного центра и т. д.
Исследователи потребительского поведения продолжают фиксировать тренд смещения фокуса в сторону клиентского опыта. Людям мало просто купить какую-то вещь или получить услугу, становится важно проактивное понимание предпочтений, быстрое реагирование на запросы, безапелляционное решение всех вопросов. Так, например, результаты исследования, проведенного в 2020 году компанией SAP Customer Experience CIS в 7 крупных отраслях показало, что более 50% клиентов, испытавших негативный опыт, заявили, что сократили расходы или полностью перестали пользоваться услугами компании. Данные из отчета McKinsey 2020 Global Consumer Sentiment Survey говорят о том, что в 5,7 раз больше доходов у компаний с превосходным клиентским опытом, чем у конкурентов. При наличии малейшего негатива, вероятность того, что покупатель уйдет к конкуренту в 4 раза выше, даже если качество самого продукта ему нравится.
Вывод прост: клиенты хотят испытывать положительные эмоции от процесса взаимодействия с компанией, и этот положительный опыт все чаще становится ключевым моментом при выборе продукции или услуги. Этот факт меняет парадигму бизнеса по обслуживанию клиентов: компании из поставщиков превращаются в провайдеров позитивного обращения, отношения и сервиса. Каждая точка контакта с клиентом становится местом создания дополнительной ценности, оценки бренда и опыта взаимодействия с бизнесом. Причем понятие «клиент» рассматривается максимально широко — это и внешний клиент (потребитель услуг или товаров), и внутренний клиент (сотрудник, партнер или подрядчик).
Возникают вопросы: как обеспечить клиентский (в самом широком смысле) опыт на высшем уровне? И как организовать процессы в бизнесе, чтобы реализовать CX в конкурентное преимущество?
Итак, обратимся к самому процессу обслуживания покупателей и потребителей услуг. Основными точками входа клиента в организацию являются офисы продаж или торговые залы, куда они приходят лично, интернет-ресурсы в виде корпоративных сайтов, онлайн-магазинов, профилей в социальных сетях и, конечно же, контакт-центр, который принимает текстовые и голосовые обращения и является незаменимым звеном в цепочке управления клиентским опытом.
Требования рынка к современным контакт-центрам высоки, эксперты системного интегратора CTI выделяют следующие основные технологические аспекты, которые позволяют оправдать столь высокие ожидания современных клиентов:
- Диалоговые боты на основе искусственного интеллекта обеспечивают доступность услуг в режиме 24×7, при этом они значительно снижают нагрузку на операторов, решая все стандартные вопросы клиентов.
- Омниканальность позволяет клиенту обращаться в компанию из любого канала коммуникаций, при этом сохраняется и доступна оператору вся история его предыдущих обращений.
- Голосовая биометрия позволяет сделать процесс идентификации клиента в дистанционных каналах обслуживания безопасным, удобным и быстрым.
- Инструменты речевой аналитики решают ключевой вопрос контроля и повышения качества обслуживания.
- Автоматизация исходящего обзвона повышает эффективность маркетинговых кампаний.
- Автоматизация разработки скриптов упрощает процесс создания сценариев обслуживания и диалогов.
- Оптимизация графиков работы персонала (WorkForce Management, WFM) обеспечивает непрерывность процесса обслуживания и сокращение времени ожидания ответа с одной стороны, и продуктивную работу сотрудников контакт-центра — с другой.
- Роботизация (Robotic Process Automation, RPA) всей рутинной работы позволяет оператору сосредоточиться на процессе обслуживания клиента и ускорить выполнение задачи.
- Инструменты аналитики рабочего стола (Desktop & Process Analytics, DPA) записывают и анализируют все действия оператора при выполнении задачи и позволяют сформировать оптимальные алгоритмы.
- Интеллектуальные базы знаний и подсказки облегчают работу операторам и помогают быстро решать вопросы клиента.
- Аналитические CRM с системой принятия решений обеспечивают персонифицированные продажи, предоставляя оператору информацию о клиенте и его предпочтениях и подсказывая, что именно нужно ему предложить
Рассмотрим подробнее некоторые из перечисленных технологических трендов.
Тема диалоговых роботов на основе искусственного интеллекта сейчас является хайповой, и мы видим множество решений на рынке, обещающих мгновенный успех.
Область применения диалоговых роботов обширна:
- первый контакт с клиентом для классификации цели его обращения;
- текстовые боты на сайтах, в социальных сетях и в мессенджерах;
- перевод обращения на сотрудника с нужными навыками и квалификацией;
- предоставление информации о продуктах без участия оператора контакт-центра;
- welcome-контакт с новым клиентом, где робот может подсказать, с чего начать;
- оформление заявок и документов;
- автоматизация работы HR;
- идентификация клиента, извлечение из систем банка информации и предоставление клиенту в автоматизированном режиме без участия оператора;
- телемаркетинговые опросы;
- коллекторская работа с должниками;
- и многое другое.
При реализации подобных сервисов зачастую можно получить взрывной эффект, который становится приятным сюрпризом для заказчиков.
Вот несколько примеров из нашей практики по внедрению систем самообслуживания на базе диалоговых роботов, показывающих насколько эффективна такая автоматизация:
- На одном из проектов через месяц работы системы в продуктивном режиме почти 50 % вопросов в клиентской службе стали решаться без участия человека, так как большую часть запросов можно описать в алгоритме и доверить их обработку роботу.
- В некоторых сценариях коэффициент автоматизации достигает 90%, поскольку постоянно повторяющиеся задачи, например, по предоставлению справочной информации решаются роботами, а операторы не тратят на это время и могут обрабатывать более сложные запросы клиентов.
- Уже эффективно работают достаточно сложные сценарии, где глубина диалога человека с роботом может достигать
3-4 шага, что позволяет максимально точно определить зону интереса клиента и обслужить его в автоматическом режиме.
Но есть заблуждения, благодаря которым на технологии диалоговых ботов возлагаются завышенные ожидания. Многие считают, что современные роботы устроены так, что в них можно загрузить записанные фразы, и нейронная сеть сделает правильные выводы, а на выходе получится диалог с клиентом, который нельзя будет отличить от разговора с реальным человеком. На самом деле это не так, и во всех проектах внедрения пока требуется существенное воздействие со стороны экспертов, от компетентности которых в основном и зависит, будет ли приятно общаться с этим роботом, или же общение с ним вызовет стойкое желание переключиться на оператора.
Омниканальность — следующий тренд — с развитием дистанционного обслуживания все чаще становится необходимым условием. Клиенты стали очень требовательными, они хотят использовать тот канал коммуникаций, по которому удобно общаться именно сейчас. Они хотят, чтобы их вопрос решался быстро и не нужно было повторять его несколько раз. Для этого используются системы, которые позволяют сотруднику контакт-центра обрабатывать обращения, поступающие из различных каналов коммуникаций, будь то телефон, мессенджеры, социальные сети, чат на сайте или электронная почта.
Омниканальные платформы позволяют оператору контакт-центра в едином окне обрабатывать обращения, поступающие из нескольких каналов одновременно, что существенно повышает производительность их работы. Оператор может мгновенно идентифицировать клиента и понять контекст его предыдущих обращений благодаря единой истории и встроенному профилю клиента. Встроенные алгоритмы интеллектуальной маршрутизации определяют тематику обращения по ключевым словам и переадресуют его на оператора с нужными навыками и компетенциями. Исторические и online отчеты позволяют контролировать качество обработки каждого обращения. А интеграция омниканальных платформ с чат-ботами и голосовыми платформами позволяет автоматизировать обработку всех стандартных вопросов клиентов.
Внедрение омниканальных платформ способствует улучшению основных ключевых показателей эффективности контактных центров. Согласно данным от пользователей омниканальной платформы CTI Omni, рост индекса потребительской лояльности увеличился в 2 раза за счет удобства общения с компанией и быстрого решения вопросов — скорость обслуживания повышается в среднем на 20%. Кроме того, сокращение операционных расходов составляет около 25%. Это происходит за счет использования более дешевых цифровых каналов коммуникаций, автоматизации работы операторов и оптимизации их численности в контакт-центрах.
Технология голосовой биометрии существует на рынке уже более 10 лет. Однако если говорить о биометрии в клиентском обслуживании, число внедрений в России пока невелико. Основными стоп-факторами для распространения до недавнего времени были отсутствие правового регулирования применения биометрических технологий, недоверие к их безопасности и надежности, а также сомнения заказчиков в том, что немалые инвестиции во внедрение высокотехнологичного продукта будут оправданы. Тем не менее, ситуация существенно изменилась после запуска единой биометрической системы, для нормативно-правового обеспечения которой был принят Федеральный закон №
Технология голосовой биометрии переводит процесс идентификации на новый уровень. Как утверждают специалисты Ростелекома, вероятность ошибки — 1 на 10 миллионов, при этом вычислить мошенников можно как в реальном времени, так и в исторической перспективе. Причем для выявления совершенно не обязательно, чтобы «слепок» голоса злоумышленника уже попал в базу. Важно отметить, что применение биометрических технологий, кроме предотвращения прямых потерь, существенно снижает репутационные риски компании.
На распространение технологии голосовой биометрии в 2020 году повлиял и факт массового перехода на дистанционное обслуживание в сегменте B2C. Благодаря тому, что биометрическая идентификация личности имеет очень высокую точность, компании получили возможность предоставлять в дистанционных каналах обслуживания большее количество услуг. Это важно не только в условиях эпидемии, когда многие клиенты предпочитают онлайн-консультации, но и в регионах с невысокой плотностью офисов, там, где нужно тратить много времени на личный визит. Такие варианты использования биометрии нацелены на повышение лояльности клиентов. Также положительно влияет на лояльность то, что процесс установления личности с использованием биометрии значительно (в среднем, в 4 раза) быстрее традиционного, он не требует пакета документов и запоминания кодовых слов. У технологии биометрии большой потенциал. Законодательная база постоянно дорабатывается, расширяя возможности применения данных технологий. Это позволит банкам вводить в промышленную эксплуатацию оплату по лицу и голосу в магазинах и кафе.
Следующим трендом является речевая аналитика, которая получает широкое распространение как для контроля качества обслуживания, так для выявления настроений клиентов. В последнее входит и реакция, например, на запуск новых продуктов и услуг, и выявление намерений клиента уйти в конкурирующую организацию. По данным национальной академии контакт-центров, более 60% компаний используют возможности речевой аналитики для сегментации клиентской базы и более точного таргетирования продуктовых предложений. Кроме того, анализ диалогов позволяет определять, достаточен ли уровень подготовки сотрудников, которые общаются с клиентами, правильно ли они отрабатывают согласованные скрипты, как отвечают и реагируют на запросы. Ведущие поставщики платформ речевой аналитики (ZOOM, Verint, ЦРТ SmartLogger и другие) предоставляют данные практически в режиме реального времени. Это позволяет оперативно реагировать на спорные или нерешенные вопросы клиентов, корректировать бизнес-процессы, например, при запуске новых продуктов. Так, например, коробочное решение ZOOM Speech Analytics (Eleveo) имеет быстрый и высокоточный речевой «движок» для обработки аудио-звонков и записей экранов с минимальным использованием оборудования. С помощью этого «движка» можно анализировать содержание разговоров операторов, управлять запросами поиска по обращениям клиентов, выделять полезную информацию, например, случаи эмоционального недовольства, присутствие длинных пауз, а также наличие нерешенных претензий.
От автоматизации контакт-цента к платформе CX — время пришло
В конфигурации, соответствующей всем технологическим трендам, контакт-центр становится реальным центром генерации прибыли. Он позволяет принимать обращения клиентов из голосовых и цифровых каналов, эффективно обрабатывать входящий поток, контролируя все этапы процесса обслуживания, вести единую историю взаимодействия с каждым клиентом, выявлять проблемы, ошибки и отклонения в действиях сотрудников и причины их возникновения. Но, к сожалению, в реальности у многих организаций ситуация выглядит иначе. Самая серьезная проблема заключается в отсутствии связи процессов обслуживания в контакт-центре с точками продаж и внутренними подразделениями компании, в отсутствии единой товароучетной системы для онлайн и офлайн-точек, единой клиентской базы и бонусной системы, в сложностях в анализе информации, которая фиксируется в разных несвязанных системах.
Из опыта реализованных проектов эксперты CTI отмечают, что в последнее время многие компании ориентируются на создание полноценной платформы Customer Experience, в которой предусмотрена прозрачная интеграция основных частей организации: КЦ — офис продаж — бэк-офис. Эта связка, усиленная технологическими решениями, обеспечивает получение заказчиком бизнес-результатов на всех этапах клиентского обслуживания. Такой подход позволяет извлекать из уже используемых технологий максимальную пользу.
В качестве примера можно привести уже рассмотренную выше технологию речевой аналитики. В контакт-центре она обеспечит контроль качества обслуживания клиентов, позволит отследить как с ними общаются операторы, определить эффективность маркетинговых акций. И ту же технологию можно использовать в офисах продаж для контроля работы сотрудников, анализируя как происходит продажа, по какому скрипту общается продавец, выявлять наиболее эффективный скрипт, реагировать на отклонения и внештатные ситуации. Таким образом, инвестируя в приобретение одной технологии бизнес получает сразу много выгод.
Единое омниканальное окно для приема обращений из наиболее востребованных у клиентов каналов: телефонная связь, электронная почта, мобильные приложения, SMS, мессенджеры, соцсети, веб-чаты, онлайн-формы или звонки с сайта позволяет вести общий реестр обращений и единую история взаимодействия с клиентами. Можно отслеживать путь клиента (Customer Journey Map) и выявлять проблемные зоны и точки роста, быстро реагировать на запросы, формировать персонифицированные предложения (см. рис.).
Управление клиентским опытом должно выстраиваться на уровне корпоративной стратегии при помощи инновационных технологий, способствующих совершенствованию и оптимизации бизнес-процессов. Глобально основными инструментами тут являются аналитика больших данных, облачные вычисления и конечно, искусственный интеллект. С точки зрения клиентского обслуживания, эти технологии обеспечивают персонализацию торгового предложения, оптимизацию продаж, управление каналами продаж. Необходимо собирать актуальные данные, чтобы лучше понимать желания и намерения клиентов, обрабатывать эти данные в режиме реального времени и обеспечивать необходимый уровень персонализации взаимодействия в нужный момент.
С точки зрения взаимоотношений «организация-сотрудники», тренд на CX приводит к трансформации офисного пространства. Многие компании уже взяли курс на создание новой среды для эффективного и комфортного взаимодействия, которая позволяет сотрудникам продуктивно работать как внутри офиса, так и находясь за его пределами.
Увлечение темой клиентского опыта связано не с модой на новые слова и концепции — это насущная необходимость перестраивать бизнес под изменяющееся поведение и ценности клиентов. Те организации, которые поймут это быстрее других и, главное, начнут системную трансформацию своих бизнес-процессов в связке с внедрением инновационных технологий, и станут победителями в конкурентной борьбе.
Источник: Елена Смирнова, ведущий менеджер по продуктовому маркетингу, CTI
