12 мая 2021 г.
Поле битвы — ритейл
За розничного покупателя продолжается борьба традиционных и онлайновых ритейлеров, которые при этом активно проникают на территорию друг друга, используют новейшие технические и маркетинговые инструменты. Цели все те же — уменьшение затрат на привлечение и обслуживание клиента в сочетании с увеличением бизнес-метрик: лояльности, среднего чека и т. д. Вокруг этого происходит много что интересного, сервисы для чего разные компании строят как самостоятельные бизнесы. Эти вопросы, в частности, обсуждались на виртуальной конференции Zebra Technologies для прессы и клиентов. Кстати, недавно компания представила результаты исследования «Как будет выглядеть „магазин будущего“».
Предпочтения потребителей
Покупатели успешно сочетают обе модели ритейла, развивая и совершенствуя свой пользовательский опыт. Противостояние онлайн/офлайн достаточно быстро уходит в прошлое, в реальности покупательская активность стирает эту дихотомию, пользовательские кейсы становятся более сложными.
Конечно, традиционные кейсы остались. По-прежнему есть только онлайновые или только офлайновые покупки, но есть и их сочетания. Например, часто практикуют модель BIMBO (Browse In-store, on Mobile, Buy Online), которая некоторое время волновала офлайновых ритейлеров, вынужденных оплачивать торговые площади — с кассирами, консультантами, клининг-сервисами, охраной и пр. — но не получавших продаж. Однако сформирован и противоположный тренд: ROPO (Research Online, Purchase Offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»), который радует организаторов офлайнового ритейла, но совершенно не беспокоит игроков e-commerce.
Эти схемы со всей очевидностью показывают, что розничные продажи становятся омниканальными. Это понимают ритейлеры, с учетом этого создают рекламные схемы агентства, на этом строят бизнес-модели разные компании, начиная с «Почты России» и заканчивая элементами экосистемы «Сбера».
Конкуренция каналов
Есть и более хитрые взаимодействия офлайна/онлайна, в которых традиционные торговые точки выступают в качестве пунктов выдачи приобретенного товара или его приема при возврате. Эти схемы уже настолько распространены, что получили свои названия: BOPIS (Buy Online, Pick-Up in Store" — «купи онлайн, забери в магазине) и «обратный» вариант — BORIS (Buy Online, Return In Store — «купи онлайн, верни в магазине»). Коллаборации могут быть самыми разными. Например, покупки «Озон» можно забрать в «Пятерочке», и это еще не самое странное сотрудничество!
Как видно, традиционные магазины уже не противостоят e-commerce, а успешно с ней сотрудничают, в частности, получая доход с обслуживания сервисов, которые могут предоставить при минимальных дополнительных вложениях. Однако традиционный офлайновый ритейл начинает конкуренцию с курьерской доставкой и с сетями постаматов. Это тоже непросто, так как курьерские службы получили существенный импульс за прошлый год, да и сети постаматов растут. Например, у «Сбера» уже есть сеть из 7500 постаматов и 2500 точек выдачи заказов, причем эти структуры продолжат свое развитие, как отметил, Лев Хасис, первый заместитель Председателя правления «Сбербанка», чтобы обеспечить покрытие по всей стране. В этот же сегмент входит «Почта России», активно экспериментирующая с форматом почтовых отделений, который в обновленном варианте предусматривает оборудование для примерочных, что делает данные локации крайне удобными для покупающих в онлайне, например, одежду.
Традиционный ритейл в развитии
Важно понимать, что сейчас в офлайновые магазины покупатели все чаще ходят за впечатлениями и эмоциями. Даже среди «поколения Z», которое в теории должно предпочитать онлайновый шоппинг, 40% принципиально выбирают торговые центры, поскольку помимо покупок там можно получить еще и впечатления — а они являются мотивирующим фактором, по данным опроса PriceWaterhouseCoopers. Опрос из допандемийных времен, но, напомним, эпидемия продолжается, а поэтому говорить о сформированных предпочтениях в новой постпандемийной реальности еще очень рано.
Офлайновые магазины с развитием технологий и пользовательских привычек получают как новые возможности для получения дохода, о которых мы говорили выше, так и новые возможности оптимизации процесса продаж.
«Мы узнали, что половина покупателей любит самообслуживание, и они предпочитают, чтобы сотрудники магазина их не беспокоили», — говорит Джефф Шмитц, директор по маркетингу Zebra Technologies, высказывая предположение, что эта цифра будет только расти в результате выработки привычек из-за действующих больше года дополнительных мер по физическому дистанцированию. С одной стороны, это позволяет существенно экономить на консультантах и продавцах, с другой — требует новых ИТ-решений для понимания происходящего в торговых залах.
«Технологии — главный фактор позитивного шопинга, — отмечает г-н Шмитц. — Если ритейлеры хотят выиграть и сохранить покупателей в эти сложные времена, они должны модернизировать свои магазины и цепочки поставок». По сути, ритейлеры превращаются в ИТ-компании, как это сделали ранее, например, банки. «Технологии позволят ритейлерам видеть, что происходит на любом участке в любой момент времени, понимать, почему это происходит, и точно знать, что с этим делать, — уверен г-н Шмитц. — Сотрудники магазина больше не будут гадать, насколько их действия помогают или мешают клиентам, а клиенты больше не будут выходить из магазина, чувствуя себя неудовлетворенными».
Что это значит для канала
Мы видим стремительную трансформацию ритейла, которому нужны новые технологии, реализованные в специализированных решениях. Это системы интеллектуального видеонаблюдения, сопряженные с CRM и ERP, решения для аналитики, для работы с RFID-метками и т. д. Поле для работы интеграторов огромное!
Кроме того, интеграторам нужны компетенции для «прикручивания» технологических решений в магазинах к имеющимся системам скидок и кэшбеков. Это процесс, требующий технической экспертизы. Например, как отметил Соломон Кунин, генеральный директор «СберМегаМаркета», пользователям «СберПрайм» и «СберПрайм+» уже доступны преференции при заказах в обновленном маркетплейсе (ранее известном как Goods.ru), а вот возможность получать и тратить бонусы «СберСпасибо» на площадке появится только спустя какое-то время.
Разумеется, развитие ритейлерских решений потребует дополнительных периферийных устройств (от камер до RFID сканеров и меток), оборудования для вычислений (от EDGE до современных серверов) и много программного обеспечения (включая системы компьютерного зрения в решениях по безопасности, которые нужно будет обучать в зависимости от специфики компании-заказчика). Нужна экспертиза в организации и оптимизации бизнес-процессов. «Если ритейлеры хотят получить максимальную отдачу от инвестиций, то внедрение технологий необходимо поддержать комплексными изменениями в магазине», — напоминает г-н Шмитц.
Что дальше?
Следует помнить, что e-commerce создает новые каналы продаж, но при этом не создает новых товаров и услуг. Рост рынка интернет-продаж возможен только за счет каннибализации традиционных каналов, ведь через Интернет все те же россияне покупают все те же товары и услуги — от лекарств и страховок до смартфонов и авто. Потребительские расходы россиян растут, например, в феврале выросли на 2,6% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, что, по данным «СберИндекс», составляет максимальный показатель с начала пандемии. Однако причины не в экономическом буме — главной причиной активизации потребления в «Сбере» считают «снижение воспринимаемого уровня риска, связанного с коронавирусом».
Экономического бума в рублевой зоне не ожидается, так что россияне все активнее пользуются кредитными продуктами и возможностью рассрочек. Например, большая часть заказов в таких форматах за февраль-март пришлась на суммы до 50 тыс. рублей — таких покупок было 74%, по данным «ЮКасса». Доля продаж на суммы от 50 тыс. до 100 тыс. рублей составила 19%, от 100 тыс. до 150 тыс. рублей — 6%.
Конкуренция за каждого клиента и за каждый рубль, им потраченный, будет нарастать среди всех ритейлеров, вне зависимости от используемых каналов продаж. Задачи оптимизации бизнес-процессов и снижения расходов будут стоять все острее. Значит, спрос на ИТ-решения неизбежно будет только расти, причем быстро.
Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE
