18 мая 2021 г.

Рис. 1. Трудности в реализации стратегии цифрового маркетинга. Источник: Gartner

Почти две трети (63%) руководителей цифрового маркетинга по-прежнему испытывают трудности с предоставлением персонализированного клиентского опыта своим заказчикам, говорит Gartner. В опросе 350-ти руководителей маркетинга в ноябре-декабре 2020 года «предоставление персонализированного опыта» и «формирование цифрового месседжа в соответствии с предпочтительными каналами аудитории» вызывало больше затруднений (на восемь и шесть процентных пунктов соответственно) по сравнению с результатами 2019 года (см. рис. 1).

Отчасти проблема в том, что руководители цифрового маркетинга всё еще привязывают использование передовых технологий, таких как искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML), к показателям привлечения и удержания клиентов. Исследование Gartner показало, что лишь 17% широко используют AI/ML в собственно маркетинговой деятельности.

«Всеобъемлющая стратегия персонализации и план ее развития могут быть решающими факторами в результатах, достигаемых маркетерами в их усилиях по персонализации, и, тем не менее, у большинства маркетинговых отделов нет эффективной стратегии персонализации, не говоря уже о такой, которая напрямую привязана к желаемым бизнес-целям и уровню клиентского опыта, — пишет в пресс-релизе Ной Элкин (Noah Elkin), вице-президент практики Marketers в Gartner. — Им следует сосредоточиться на решении давно стоящих задач персонализации, направив сбор и использование данных о клиентах на удовлетворение потребностей клиентов, согласующихся с бизнес-целями самой организации».

Рис. 1. Трудности в реализации стратегии цифрового маркетинга

  • Использование интегрированных данных о клиентах для развития цифрового маркетинга
  • Соблюдение требований конфиденциальности и безопасности, в т. ч. GDPR, CCPA и других законов
  • Найм квалифицированных кадров для поддержки инициатив цифрового маркетинга
  • Дополнение существующих профилей клиентов расширенными данными для получения инсайтов
  • Предоставление персонализированного клиентского опыта заказчикам
  • Выбор верных технологий для развития цифрового маркетинга
  • Привязка месседжа цифрового маркетинга к предпочтительным каналам аудитории
  • Оценка требуемого бюджета, потребности в персонале и других ресурсах, необходимых для успешной реализации стратегии цифрового маркетинга
  • Сегментация клиентской базы для таргетирования исходя из профилей
База: 350 руководителей цифрового маркетинга в опросе 2021 г. / 381 респондент в опросе 2019 г. (база опроса варьировалась для разных инициатив).

Вопрос: Какой уровень трудностей представляла реализация перечисленных инициатив в осуществлении стратегии цифрового маркетинга в вашей компании в последние 12 месяцев?

Черный — опрос 2021 г.

Синий — опрос 2019 г.

Использование технологий AI/ML тесно связано с целями персонализации для маркетеров. И действительно, 84% руководителей цифрового маркетинга считают, что использование AI/ML расширяет возможности маркетингового отдела в предоставлении персонализированного клиентского опыта в реальном времени. Многие руководители цифрового маркетинга считают главной ценностью инструментов AI/ML возможность привнести автоматизацию, масштаб и эффективность в маркетинговую деятельность по всем каналам.

В маркетинговых отделах, еще не использующих AI/ML, недостаток доверия остается главным препятствием к более широкому принятию. Однако этот барьер снижается по мере растущего использования: среди респондентов, лишь пробующих внедрять AI/ML в маркетинг, 75% не испытывают полного доверия к этой технологии, но среди широко использующих AI/ML лишь 53% дали такой же ответ. Это указывает на крутую кривую роста принятия.

Чтобы успешнее решать задачи персонализации, руководителям цифрового маркетинга, стремящимся выстроить стратегию и добиться ее реализации, нужно делать следующее:

  • Выработать план развития персонализации: Создайте в организации механизм, который привязывает внедрение передовых технологий к стратегическим целям цифрового маркетинга. Примите в расчет затраты в краткосрочной перспективе и долгосрочный прогноз окупаемости, а также количественно измеримое влияние на цифровой клиентский опыт.
  • Полнее использовать уже имеющиеся технологии: Добейтесь максимального эффекта персонализации, используя уже имеющиеся инструменты в сочетании с доступными данными и контентом, и лишь затем прибегайте к новым технологиям. Маркетинговым отделам следует использовать средства ИИ и ML для формирования более зрелой стратегии, достигая большей релевантности своих маркетинговых инициатив и большего влияния на клиентское поведение.
  • Использовать принципы управления преобразованиями: Осуществляйте внедрение технологий AI/ML в контексте управления преобразованиями, учитывая влияние, которое они окажут на организационную культуру. Продумайте потребность в наборе кадров и обучении для формирования доверия и реализации всех возможностей новых технологий.

Источник: Пресс-служба компании Gartner