Smart-телевизоры и ТВ-приставки: как они влияют на рынок

27 мая 2021 г.

Рынок телевизоров огромен и имеет непосредственное отношение к каналу, а также к рынкам ИТ, телекома и медиа. Современный «умный телевизор» является полноценным компьютером, построенным на специализированных платформах: Android стоит на 36% российских smart-ТВ, на втором месте по распространенности — Web OS (24%), третье место занимает Tizen (13,7%), по данным опроса Hi-Tech@Mail.ru и Кино@Mail.ru. Заметим, что телевизоры с «умными функциями» стремительно теснят «неумные» модели: smart-ТВ сегодня предпочитают две трети россиян.

«Современные экраны позволяют людям развлекаться, общаться с близкими, работать, выполнять физические упражнения из дома и делать многие другие полезные вещи, — сказал Чон Хи Хан, глава департамента Visual Display Business компании Samsung Electronics. — Мы наблюдали, как разные образы жизни и повседневные привычки не только эволюционировали, но и объединились».

Изменения пользовательского опыта ведет к динамике на рынке самих телевизоров, а также на смежных с ним сегментах экономики, которые достаточно разнообразны.

Растет значение ТВ в повседневности

Россияне по итогам 2020 стали на час больше проводить за просмотром ТВ ежедневно в сравнении с предыдущим годом, по данным собственного исследования МТС: среднее время суточного просмотра достигло 4 часов 28 минут. Заметим, что несмотря на существенное — почти на треть! — увеличение длительности просмотра, россияне жалуются на нехватку времени для просмотра новинок. Почти половина россиян (44%) считают, что им на просмотр длительных фильмов или сериалов не хватает времени, по данным ВЦИОМ.

Также на важность ТВ для россиян косвенно указывает наличие у них выраженных предпочтений к маркам телевизоров, которое сохраняется несмотря на коммодизацию сегмента. Участники опроса Mail.ru показали, что доверяют следующим брендам вендоров: Samsung (35%), LG (28,5%) и Sony (9,8%). Важно, что российский рынок телевизоров огромен и крайне динамичен, кроме упомянутых грандов на долю претендуют неофиты (например, Xiaomi, Haier, BQ и т.д.), а скоро подтянется другие мощные игроки (например, Huawei, Oppo, OnePlus и др.).

Как часто меняют телевизоры?

За последние полгода новый телевизор приобрели 13% опрошенных, большинство же россиян, как показали исследования структур Mail.ru, заменяют свой ТВ раз в 3 года. Мотивация для такой интенсивной замены телевизоров часто находятся именно в «компьютерной» части устройств, а не в «телевизионной», хотя, конечно, присутствует и в последней — продолжается миграция на устройства большей диагонали, равно как из FullHD в UltraHD и т. д.

Решающим фактором при выборе нового телевизора пользователи признали цену устройства (17,5%), на втором месте — поддержка функций smart-ТВ (15%). Учитывая, что у большинства россиян уже есть «умные телевизоры», такие данные опроса показывают осознание важности smart-возможностей последними «нецифровизированными» телезрителями, в то время как уже имеющие smart-ТВ рассматривают наличие соответствующих возможностей у «телека» как само собой разумеющееся.

Для пользователя мотивацией для покупки нового ТВ в ряде случаев оказывается отсутствие у старого поддержки новых стандартов для работы с современными сервисами, как отмечает Игорь Соколов, директор по цифровым продуктам «ЭР-Телеком Холдинг». Поддержка устройством нового digital — кодеков, а также решений по защите контента — для российского пользователя smart-ТВ крайне актуальна: ведь основная функция телевизора в современном доме — просмотр видеоконтента с интернет-ресурсов. На первом месте по частоте использования — доступ к онлайн-кинотеатрам, YouTube и т. д. — для 34% респондентов опроса Mail.ru. Просмотр спутникового или кабельного ТВ на втором месте по популярности и является основным применением для 28%. На третьем — 12% опрошенных — применение ТВ как «большого дисплея» для передачи на него картинки или стрима с экрана ноутбука, смартфона, планшета и проч. (какая часть из них при этом стримят интернет-контент, как попавшие в первую группу, осталось невыясненным).

Телевизоры: развитие продолжается

Появляются новые форм-факторы телевизоров. В плане дизайна все телевизоры практически одинаковы — они представляют собой экран с рамками минимальной толщины — но дизайнерские эксперименты идут и тут. Телевизорам добавляют рамы, превращая устройства в предмет интерьера, работают над дизайном тыльной стороны (это важно, если девайс стоит посередине комнаты, а не «впритык» к стене) и т. д. Из радикально нового отметим модель Samsung с поворотным экраном — его ориентацию можно сменить с «ландшафтной» на «портретную», чтобы удобней смотреть вертикальные видео из разнообразных сторис — но такое решение пока не повторил никто из вендоров.

Интересно, что появляется не только новый дизайн, но и модели, адаптированные под новые кейсы применения. Например, Samsung активно экспериментирует, следуя концепции «Экраны везде» (Screens Everywhere), и представила новые телевизоры в серии The Terrace. Как показывают исследования, все больше пользователей устанавливают телевизоры на площадках для барбекю, террасах и патио, для чего хорошо подходят устройства серии The Terrace, в частности, получившие корпус со степенью защиты IP55. Сегмент «ТВ для улицы» стремительно растет — их продажи в 2018 году составляли около 170 тыс. единиц, к 2024 достигнут 440 тыс., согласно прогнозам исследовательской фирмы QY Research. Эти телевизоры находятся на стыке сегментов бытовых и коммерческих устройств, но о последних мы поговорим в следующий раз.

Заметим, что smart-ТВ могут быть использованы для видеоконференцсвязи — соответствующие сервисы при «удаленке» и последующем распространении гибридной занятости становятся все популярней, а видеть собеседников на большом экране удобно. Однако вендоры, поставляющие наиболее распространенные ВКС-решения, пока не представили решения для платформ smart-ТВ, как говорит Роман Морнев, руководитель направления голоса и видео «Инфосистемы Джет». В принципе, использовать большие экраны вполне возможно уже сегодня, «перебрасывая» на них изображения с компьютеров или смартфонов, для которых есть программные ВКС-клиенты, отметил г-н Морнев. Кроме того, значительная часть smart-ТВ построена на платформе Android, что в теории позволяет устанавливать ВКС-клиенты прямо на smart-ТВ. Но на практике могут возникнуть проблемы и ограничения, как уверен г-н Морнев, нужно смотреть «по месту» и разбираться с конкретным устройством. Возможно, впоследствии решения для ВКС станут стандартными для smart-ТВ, но, может, и нет — вспомним историю со Skype, который так и не прижился на «умных телевизорах».

Зачем нужны и какие бывают ТВ-приставки

Очевидный ответ: они экономически выгодны, так как приставка помогает продлить жизнь телевизору. Проще и дешевле приобрести новую «коробочку» или стик, подключить ее к имеющемуся ТВ — не-smart или smart, но устаревшему — и продолжить его использование, например, на кухне или на даче, что экономически более эффективно, чем покупка для этой цели нового телевизора, как отметил г-н Соколов.

Приставки популярны — их использует почти половина российских пользователей (47%), по данным опроса Mail.ru. Так как россияне традиционно чувствительны к финансовым вопросам, легко предположить, что количество приставок у населения будет только расти. Спектр ТВ-приставок, доступных на рынке, достаточно широк. Модели различаются как по вычислительным мощностям, так и по дополнительным возможностям.

В топе Nvidia Shield TV, построенная на процессоре Nvidia Tegra X1+ и обладающая мощной графической подсистемой (с 256 процессорами!), что позволяет приставке, например, выполнять апскейлинг видео до UltraHD, а также обеспечивает прекрасную графику в играх. Эта приставка, построенная на платформе Android, благодаря наличию «на борту» накопителя хорошо может работать в режиме домашнего медиасервера с удаленным доступом.

Бюджетные приставки с хорошим набором функций предлагают операторы. В качестве примера приведем Movix Pro Voice, распространяемую провайдером «Дом.ru». Решение построено на платформе Android, что позволяет устанавливать многочисленные приложения (в том числе, игры), а поверх стоит фирменная оболочка, что радикально упрощает использование приставки «с пульта». Из приятных особенностей — наличие встроенного накопителя, поддержка Bluetooth, что позволяет легко и просто подключать к приставке внешние аудиосистемы и беспроводные наушники, а также фирменный пульт, который использует не инфракрасный канал, а все тот же «синий зуб».

Провайдерские приставки — и упомянутая Movix Pro Voice не исключение — представляют интерес не столько аппаратными возможностями, сколько экосистемами, которые «привязаны» к этим устройствам. В сегменте экосистем происходит много интересного.

Говоря о сегменте приставок, следует помнить о доступности для них периферийных устройств: геймпадов, джойстиков, клавиатур и т. д. Некоторые решения интересны в техническом плане. Например, Prestigio представила bluetooth-клавиатуру Click&Touch 2, на которой можно набирать текст, а можно, водя пальцем по ее поверхности, двигать курсор и даже выполнять «жесты» для управления устройством, к которому подключена клавиатура. Новинка может работать как со smart-телевизорами или консолями, так и со смартфонами, планшетами, компьютерами и т. д. Поддержка трех беспроводных каналов и USB-интерфейса позволяет «спарить» клавиатуру с четырьмя разными девайсами.

Альянсы и реструктуризации в экосистемах

В сегменте российских экосистем идет активное движение. Важно, что в результате пользователи не только получают расширенные библиотеки контента, но и ряд дополнительных возможностей, например, упрощение оплаты, ускорение выбора и т. д.

Например, в марте «Билайн» объявил о подписании соглашения со студией NBCUniversal Global Distribution, что расширит ассортимент видеоконтента для «Билайн ТВ». Пользователи сервиса получат доступ к сотням популярных фильмов из медиатеки студии NBCUniversal — от «Назад в будущее» и «Мадагаскар» до современных релизов — на основе аренды или бессрочной покупки в сервисе.

«МТС Медиа», представила новый онлайн-кинотеатр KION, который стал частью продуктовой экосистемы МТС. В кинотеатре доступны более 200 ТВ-каналов, тысячи фильмов, сериалов, мультфильмов и документальных проектов. «Гипермаркетом впечатлений» назвал новый сервис Игорь Мишин, генеральный директор «МТС Медиа». Важной частью онлайн-кинотеатра является наличие собственных оригинальных фильмов и сериалов, в том числе, снятых в новом формате контента — киносториз. «МТС Медиа» уже подвела итоги первого этапа программы прямых инвестиций в российское кинопроизводство и анонсирует сбор заявок на второй этап соинвестирования, подчеркивая, что главным вектором станет семейное кино.

Не отстают и другие провайдеры. Например, «ЭР-Телеком Холдинг» весной объявил о партнерстве с IVI.ru, которое открывает доступ к обширной — свыше 100 тыс. единиц контента — библиотеке с фильмами, сериалами, мультфильмами, шоу и т. д. В дальнейшем предполагают расширить каталог фильмов и программ за счет интеграции новых библиотек других правообладателей.

Россияне проявляют повышенное внимание к «короткому метру» — коротким видео, как сериалы с сериями по 10-15 минут, сториз в Instagram, клипы в TikTok и т. д. За последние полгода смотреть подобные ролики, сериалы, видео и короткие другие форматы стали 69% россиян, по данным ВЦИОМ. Большинство россиян — 51% — уверены, что «короткий метр» больше подходит для современного темпа жизни.

Новые времена — новый UX

Широкое предложение приводит к новым проблемам — к росту времени на выбор фильма, которое сейчас составляет в среднем 8 минут, по словам г-на Соколов. Такая ситуация требует внедрения и совершенствования рекомендательных сервисов.

На рекомендательные сервисы делают акцент разные игроки рынка. В результате альянса "ЭР-Телеком Холдинг«/IVI.ru пользователи приставок получили возможность доступа к двум рекомендательным сервисам. «У нас запущена уникальная система рекомендаций, формирующая подборки фильмов и сериалов в соответствии с предпочтениями пользователей», — говорит Юрий Смагаринский, коммерческий директор IVI.

Однако на приставках Дом.ru также останется рекомендательный сервис от вендора, причем прошедший длительный путь развития и даже получивший голосовой интерфейс. Каким сервисом пользоваться — от кинотеатра или вендорским — пользователь будет решать сам, в соответствии с личными предпочтениями, оба варианта доступны без ограничений.

О важности «рекомендательных» возможностей говорят и в МТС, которая реализует аналогичные решения в своих сервисах. «Мы запустили новые форматы и создали персонализированную систему рекомендаций, что позволит по-новому смотреть кино: теперь контент будет подстраиваться под ваш образ жизни, а не наоборот», — отмечает г-н Мишин.

Новый пользовательский опыт, заметим, не сводится к рекомендательным сервисам, появляются и другие возможности. Например, коллаборации сервисов позволяют «интегрировать» подписки, что радикально упрощает процессы оплаты. «Подключение сервисов IVI стало максимально простым, а оплата с личного счета сделала клиентский путь максимально удобным», — говорит г-н Смагаринский, комментируя преимущества от совместного проекта "ЭР-Телеком Холдинг«/IVI.ru.

Что дальше

Развитие продолжается. Например, «Сбер» представил специализированную операционную систему для «умных телевизоров» в рамках конференции SmartDev — платформу «Салют ТВ». Операционная система адаптирована под работу с виртуальными ассистентами «Салют» и под голосовое управление. Ассистенты помогут найти нужную информацию, заказать продукты/товары или получить ответ на вопрос, заданный голосом. Эти помощники позволяют управлять устройствами и приложениями непосредственно с телевизора и, разумеется, предоставляют видеоматериалы по запросам пользователей.

Система нативно поддерживает различные сервисы из экосистемы «Сбера», например, «облачные» игры — разумеется, на сервисе SberPlay. «Салют ТВ» предоставляет доступ к проектам известных студий по привычной схеме: современные игры с тяжелой графикой запускаются на удаленных серверах, а SberPlay транслирует потоковое видео в HD-качестве на телевизор. Для управления при этом можно использовать виртуальный геймпад в мобильном приложении «СберСалют». По заявлению «Сбера», smart-телевизоры под управлением новой ОС уже готовят различные вендоры, включая Hyundai, BBK и др.

Напомним, что год назад аналогичное решение — собственную платформу для «умных телевизоров» — анонсировал «Яндекс», разумеется, со встроенной «Алисой». Однако пока предложение «Яндекса» для ТВ не получило широкого распространения, несмотря на популярность «Алисы» и на развитость соответствующей экосистемы.

Проблемы на рынке полупроводников приведут к росту цен на рынке телевизоров, как сообщает Wired со ссылкой на данные NPD. Аналитики отметили, что цены на телевизоры с большой диагональю за год увеличились примерно на 30%, без детализации «в дюймах». Происходящее вызвано дефицитом микросхем и прочих компонентов, обусловленным заморозками в Техасе, засухой на Тайване и прочими неприятностями, которые вызвали остановку ряда предприятий по выпуску полупроводниковых решений.

Что это значит для рынка

Телевизоры были и будут центрами домашних развлечений, поэтому их продажи идут очень хорошо. Большинство российских домовладений располагают более чем одним телевизором, по данным исследования Mail.ru. Наиболее распространенная «конфигурация» — два телевизора в доме (37%). Несколько реже встречаются дома, где есть три телевизора (29%) или четыре (7%).

Развитие экосистем является дополнительным драйвером для рынка телевизоров, который и так прекрасно себя чувствует. Телевизоры являются достаточно дорогим товаром, а россияне меняют их практически так же часто, как и смартфоны. Важно, что вендоры позиционируют smart-телевизоры как базовые устройства для управления «умным домом». Пока в таком качестве более привычны «умные колонки», но ситуация может и измениться.

Кроме продаж собственно телевизоров для ритейла интересен сегмент ТВ-приставок. Хотя этот товар не дает таких оборотов, как продажи ТВ, продавать приставки много проще — хотя бы потому, что они не требуют доставки, в отличие от громоздких телевизоров — что делает «приставочный» бизнес актуальным как для больших сетей, так и для оставшихся независимых ритейлеров. Заметим, драйвером для продаж телевизоров будет работать и популяризация игровых приставок, но это тема отдельного разговора.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE