16 марта 2022 г.

Традиционный канал активно работал с «белой техникой» с давних времен, это направление обеспечивало заметный процент оборота. Сейчас актуальность продаж «белой техники» повышается по нескольким причинам.

Приоритеты россиян: «стиралки» на первом месте

Из бытовых устройств, облегчающих повседневную жизнь, россиянам сложнее всего отказаться от стиральной машины (46%), по данным февральского опроса ВЦИОМ, на втором месте по значимости — смартфон (44%). Интересно, что от телевизора не готовы отказаться четверть (ровно 25%), а от компьютера/ноутбука — только 21%.

Понимание приоритетов россиян особенно важно для ритейла в настоящее время, когда с покупательной способностью у населения возможны проблемы. Если будет стоять выбор «стиралка» или компьютер, то большинство выберут первую позицию. Поэтому рынок «белой техники» — стиральных машин, а также холодильников, кондиционеров, посудомоечных систем и т. д. — сейчас будет особенно важен для розницы.

Оценим объем рынка

Срок службы стиральной машины оценивают в 10 лет. По последним данным, в РФ 55 млн. частных домохозяйств. Если в каждом десятом в этом году будет заменена «стиралка», вышедшая из строя по возрасту, то объем национального рынка можно оценить в 5,5 млн устройств. Это максимальная оценка, в реальных условиях она будет отличаться, хотя бы потому, что стиральные машины могут проработать и дольше. Кроме того, часть будут отремонтированы для увеличения срока службы, часть домохозяйств не имеют «стиралки» или не смогут заменить устройства по причинам экономического характера и т. д.

Как видно, емкость национального рынка огромна, его не насытить трансграничными покупками, развитая сбытовая и сервисная сеть должна быть развернута непосредственно «на земле». Заметим, что сказанное в полной мере относится и к холодильникам, так как срок их службы тоже составляет 10 лет.

Особенность сегмента

«Белая техника» представляет собой произведение инженерного искусства, прежде всего, в плане механики. Холодильники работают в режиме 24/7, стиральные машины обеспечивают вращение барабана со скоростью в много сотен оборотов/минуту, а иногда нагрев воды и сушку, что требует высоких температур, и т. д. Нагреватели, высокооборотные двигатели, компрессоры и другие компоненты, нужные для «белой техники», в большинстве создавали на предприятиях, размещенных на развитых рынках.

С импортозамещением тут все довольно непросто. Крупную бытовую технику «Стинол» выпускают в Липецке, но завод принадлежит Whirpool. В этом же городе делают «Индезит», но производство принадлежит Indesit. А поэтому эти производства нельзя считать санкционно-устойчивыми. Завод «Атлант» расположен в Беларуси — то есть внутри Союзного государства — но насколько он санкционно-устойчив, сложно сказать. Российская сборка «белой техники» была развернута несколько лет назад на мощностях Samsung и LG, расположенных в Калужской области, причем заводы в РФ обеспечивали поставки даже в другие страны СНГ и Восточной Европы! Но ряд компонентов в страну поставляли извне, без этих поставок российская сборка будет остановлена, а наладить локальное производство достаточно проблематично — долго и дорого.

В настоящее время вопрос о приостановке деятельности упомянутых южнокорейских производств не стоит, однако исключать такого развития событий нельзя. Как будет существовать российский ритейл «белой техники», если к европейским санкциям добавят азиатские, что остановит как локальную сборку, так и импорт?

Ритейл «белой техники» выстоит

На российском рынке в достаточном количестве представлены производители «белой техники», каналы поставок которой в настоящее время являются санкционно-защищенными.

Например, есть турецкие компании. Фирма Arçelik владеет брендом Beko, под которым представлено большое количество моделей «белой техники», на российском рынке прекрасно известных и пользующихся популярностью. Другой пример — китайские компании. Напомним, что Haier поставляет стиральные машины, холодильники, кондиционеры и т. д.

Заметим, что ряд брендов в интересующем нас сегменте, которые мы воспринимаем как европейские, на самом деле принадлежат китайским и турецким компаниям. Например, упомянутой турецкой Arçelik принадлежит марка бытовой техники Grundig. Марка, ранее известна как немецкая (в восьмидесятые были популярны телевизоры, магнитофоны, радиоприемники), а теперь под ней на российский рынок поставляют духовые шкафы, вытяжки, варочные панели и холодильники в сегменте «доступный премиум». Аналогичные истории есть и с китайскими компаниями. Например, упомянутый Haier владеет маркой Candy; марка бытовой техники Philips принадлежит китайской инвестиционной компании Hillhouse Capital и т. д.

Стоит упомянуть российские бренды, которые «выглядят» как европейские. Примером может служить Bork, представляющая мелкую бытовую электротехнику — пылесосы, воздухоочистители, вентиляторы, электрочайники, утюги, кофестанции и т. д. Эти товары воспринимают как европейские, но фирма российская, а производит свои решения на мощностях в Германии, Польше, Венгрии, Китае, Турции и проч. Китай и Турция являются санкционно-устойчивыми, так что российский рынок не останется без Bork.

Как видно, в случае появления санкций, затрагивающих этот сегмент, российский рынок «белой техники» испытает некоторые потрясения, но выстоит. Катастроф не будет, в крайнем случае придется несколько сменить каналы поставок, но даже рельеф останется прежним.

И еще раз про драйверы и ингибиторы

Ингибитором рынка «белой техники» будет служить снижение покупательной способности россиян, вызванной санкционным давлением на экономику. Масштабы этого процесса пока оценить сложно, но он будет заметным.

Однако ситуация с санкциями будет служить и драйвером сегмента! Люди естественным образом увеличат вложения в «дом, милый дом», когда возможностей для путешествий станет меньше (уже предсказано подорожание летнего отдыха в РФ на 30%, как сообщает Lenta.ru). Мы наблюдали этот процесс во время пандемии, скорее всего, его вариацию увидим и сейчас. Это означает, что в домохозяйствах, сохранивших платежеспособность, будут расширять «стек» домашней техники, добавляя как стационарную (например, вытяжки), так и малогабаритную (например, тостеры).

Драйвером продаж устройств новых типов — роботов-пылесосов, «умных кофеварок» и других подключенных устройств — будет продолжающаяся популяризация «голосовых помощников». Большинство россиян используют «помощников» на смартфонах, но также они есть в smart-TV (о которых мы еще поговорим) и в «умных колонках». В российских условиях «умные колонки» уже продают миллионами — прогноз на 2021 составлял 2,4 млн устройств, а реальные продажи перевалили за 2,9 млн, по данным Just AI.

Рынок «умных колонок» в России только вошел в фазу массового спроса, как отметили в последней версии ежегодного исследования Just AI. Сегмент еще далек от насыщения. Однако, уже в этом году, по прогнозам исследователей, борьба за пользователя будет идти не только ценовой политикой, но ростом качества устройств и сервисов, которые предлагают сопутствующие экосистемы. Один из акцентов в развитии сервисов будет на расширении возможностей управления «умным домом» и установленной в нем «белой техникой» со smart-функциями.

Вместо заключения

Для рынка важно, что значительная часть крупногабаритной «белой техники» требует дополнительных услуг по доставке, установке, гарантийному и постгарантийному ремонту, а также с некоторых пор по вывозу и утилизации. Это делает работу в сегменте еще более интересной для национальных ритейлеров, так как позволяет увеличить поступления от продажи единицы товара.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель СRN/RE